廣州作為千年商都，在城市不斷的發展中涌現出一個又一個繁榮的商圈。從步行街形態到大型購物中心業態，廣州消費商業的標桿也有所變化。據仲量聯行數據顯示，2016年我國的購物中心供應量將從2014年的360多個增加到600多個，數量幾乎翻番。供量激增將對購物中心運營者帶來巨大挑戰。

　　然而除了供量，購物中心商業業態的變化對這個行業所造成的影響更為關鍵。體驗式商業模式成為潮流，在繁榮供給的背后，購物中心要留住消費者，必須把握這個趨勢才能在兵家相爭中突圍而出。

　　體驗式消費狂潮到來，只賣東西的商場不是好商場

　　2015年，廣州將有多個優質購物中心開門營業，年度總供應量將超過50萬平方米。不少開業多年的大型購物中心也適時調整商場業態模式，從單一的零售模式轉變為體驗式消費商業模式，而業態的變化也深刻影響著消費者的消費習慣和心態。

　　作為購物中心實現差異化競爭的良藥，體驗式主題消費正成為各大購物中心競相升級的方向。體驗式消費更注重消費者的參與和感受的同時，對空間和環境也更注重其體驗性。

　　現代生活中，越來越多的消費者已不僅僅滿足于在商場中購物，而是呈現出對休閑、運動、就餐、培訓等多方位的需求。在這樣的背景下，“體驗式商業”應運而生。

　　和傳統購物中心相比，體驗式購物中心更加注重環境和建筑設計，合理的空間布局，特色的風格，優雅的環境，追求與消費者的生活需求，階級生活品位，消費習慣匹配，能夠通過環境激發起消費者的消費意識與消費行為。

　　然而，在體驗式商業盛行的當下，廣州很多中心商鋪依然面臨著關閉或者經營不佳的困境。產生這種現象有三方面的原因：第一是2014年整個市場行情比較低迷，使得商業地產層面也面臨大的降溫，很多商鋪的租賃效果明顯受到樓市降溫的影響;第二是目前電商對于實體店的沖擊力度在持續。尤其從目前網購市場來看，廣州在網購消費上的比重比較大，容易對傳統實體店帶來沖擊;第三就是廣州市場商鋪面臨很大的競爭，比如高庫存帶來的壓力。

　　體驗式商業分級比較

　　體驗式商業模式雖然在國內興起時間不長，不過對商業變革一向敏感的廣州近年已涌現不少具有代表性的體驗式購物廣場。消費者在這些大型購物中心的引導下，其消費行為漸漸發生改變。

　　大型購物中心需要用視覺、觸覺、味覺同時觸動消費者的消費欲望。各種奇特的建筑形態、裝潢布置、產品陳列等對消費者視覺的沖擊(或某種聲音引起的注意)，從而觸動消費者內心，引起愉悅感受。

　　目前廣州的大型購物中心中，基本能夠做到從單一零售模式轉變為體驗模式，但是個購物中心依然存在不同的體驗發展水平。記者通過實地考察體驗，將目前廣州本地的大型購物商場分為三種體驗模式，從商業模式的觀察中，針對行業標準作出劃分。

　　購物中心業態分類

　　事實上，有的購物中心體量過大，招商經理對于各種熱門品牌缺乏了解，對于商場定位不清，導致就算有大牌進駐仍是難以帶動商場的人氣。很多開發商一做綜合體就是高端定位，而高端定位需要有足夠的消費力支撐的。

　　廣州大型購物中心體驗式商業發展狀況剖析

　　一些購物中心，進駐的品牌不錯，整體規劃也不錯，就可是吸引不來人氣。這源于消費者的購物體驗不僅僅是看商場的環境、進駐的品牌，更深層次是感受服務。比如商場內對于老人、小孩有特殊的照顧，垃圾桶的設計，衛生間的設計等舒適度是否考慮充分，商場日常是不是會舉辦一些小活動等等。

　　商場最易被忽視的服務細節也有不少，如指示標識不清、休息區難尋、WiFi普及有限、儲物設施稀缺、未設育嬰室、衛生間服務缺失、高峰時期停車難、非機動車無處停等。

　　新浪廣東邀請多名廣州地區資深逛街達人對廣州正佳廣場、天河城、萬菱匯、太古匯、樂峰廣場、中華廣場、太陽新天地、東方寶泰購物廣場、廣州白云萬達廣場、高德置地廣場等10家大型購物商場進行體驗觀察，從購物中心的視覺設計、安全標識、便民設備、消費區域劃分等角度來評價其體驗式商業發展程度。

　　在調查中發現，廣州大型購物中心中最受消費者肯定的是視覺設計和餐飲配套服務。購物中心設計前衛，在建筑美學上給予消費者視覺愉悅。而在“民以食為天”的廣州，美食對于本土消費者來說是重要消費驅動力之一，77.78%的購物中心有專門的美食區域，進駐品牌多，能夠滿足不同口味的消費者。

　　(一)本地體驗式消費發展優勢

　　廣州購物中心視覺體驗發展狀況

　　從調查數據可見，消費者對本土大型購物中心的視覺化體驗滿意程度較高，有88.89%的受訪者表示，目前大型購物中心會定期推出吸引人眼球的展覽，在文化氛圍和視覺氛圍上是積極作出改變的。此前，HELLOKITTY 40周年展覽等大型主題展覽在廣州城內形成了重大影響，不失為近年本土大型購物中心在視覺化建設中的成功案例。

　　廣州購物中心停車問題狀況

　　停車難問題困擾廣州CBD地區多年，近年得到各方重視，對各大購物中心的停車場重新規劃，建立清晰電子化車位信息指引牌，消費者停車體驗基本滿意。

　　(二)本地購物中心消費體驗不足之處

　　廣州購物中心母嬰設施情況

　　調查中發現了一個不容忽視的問題。到目前為止，大部分購物中心的母嬰設施不完善甚至缺乏，對母親群體的消費體驗大打折扣。暗訪數據顯示，59.26%的本地大型購物中心中的母嬰設施不夠完善。而在實地走訪中，發現專門提供母嬰室的購物中心幾乎沒有，大部分只在衛生間提供簡便的嬰兒床，難以滿足哺乳期母親的消費體驗需求。而在外國的大型購物中心中，獨立的母嬰室應該是標配。

　　廣州購物中心休息區情況

　　實地走訪中發現，雖然大部分購物中心中的休息區設施逐步完善，但現實中仍難以滿足巨量消費者人流。在萬菱匯、太古匯等高端購物中心，提供給消費者的便民休息區難覓蹤影，疏忽身體不適或步行過久的消費者的休息需求。

　　作為一家大型購物中心，應該充分考慮商業中的人性因素。要集聚人流不僅僅靠多層的商業形態，更應該考慮消費者的生理和精神需求。

　　廣州購物中心殘障設備情況

　　另一個值得重視的問題，是殘障設施的不完善，大大影響殘障人士的消費體驗。調查中66.67%的本地大型購物中心殘障設備不完善，除了基本的殘障通道，鮮少有見完善的傷殘群體消費指引設備，而傷殘人士也較少到大型購物中心進行消費體驗。

　　縱觀來看，廣州穩健的經濟運行環境將為零售消費市場帶來利好。受消費模式改變等因素影響，傳統購物中心業態等將面臨挑戰;隨著各購物中心加大體驗式、家庭消費業態比重，未來購物中心發展將形成新的業態格局。

　　隨著中心區購物中心競爭加劇，加上廣州城市外擴發展態勢，周邊區域人口數量和消費力逐步提升，多個商業地產開發商落子廣州，如日本永旺夢樂城未來或將落戶廣州知識城，萬達則計劃投資約500億元在廣州花都打造萬達文化旅游城。

　　未來，大型購物中心應能提供更多人性化的消費體驗給龐大的消費者群體。
　　（新浪廣東）