服裝業(yè)低迷讓一些傳統(tǒng)的服裝品牌在這兩年都選擇關(guān)閉實(shí)體店轉(zhuǎn)向線上。不過就在這些線下品牌大舉進(jìn)入電子商務(wù)開網(wǎng)店的同時(shí)，“因網(wǎng)而生”的線上服裝品牌也在“侵入”傳統(tǒng)企業(yè)的陣地，開始試水線下。

線上品牌試水線下實(shí)體店

5月初，廣州花城匯人潮涌動(dòng)。一家名為初語的店鋪開張，請(qǐng)來了明星尚雯婕做代言人。

作為一個(gè)有著“互聯(lián)網(wǎng)基因”的品牌，初語采取了“線上線下實(shí)時(shí)同價(jià)”的銷售方式。簡(jiǎn)單地說，就是所有商品的信息都在網(wǎng)絡(luò)上有對(duì)應(yīng)售價(jià)，消費(fèi)者只要用手機(jī)上的微信或者淘寶客戶端掃碼商品，就能知道產(chǎn)品的實(shí)時(shí)售價(jià)，還能同步享受網(wǎng)絡(luò)上的各種優(yōu)惠。據(jù)悉，這也是廣州本地首家采用線上實(shí)時(shí)掃碼同價(jià)的女裝專柜。

“花城匯的初語是我們集團(tuán)開設(shè)的第一個(gè)實(shí)體體驗(yàn)店。目前也是嘗試和探索的過程。”廣州匯美集團(tuán)旗下目前有茵曼、初語、生活在左等多個(gè)品牌，這家公司2014年的營(yíng)業(yè)收入是9.6億元。匯美集團(tuán)董事長(zhǎng)助理徐顯靈向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，未來兩年內(nèi)，集團(tuán)將規(guī)模化地開設(shè)線下門店，“我們不認(rèn)為線下渠道在萎縮，相反線上線下的消費(fèi)需求是不斷增長(zhǎng)的。”

一位廣州服裝行業(yè)人士認(rèn)為，初語簽約尚雯婕作為代言人，可以看成是天貓?jiān)瓌?chuàng)女裝品牌對(duì)品牌運(yùn)作能力進(jìn)一步提升的表現(xiàn)，也是對(duì)天貓時(shí)尚化路線的積極響應(yīng)。“請(qǐng)明星來做代言對(duì)品牌形象是個(gè)強(qiáng)化。”

純線上服飾品牌到線下開實(shí)體店的并不止匯美一家。裂帛的創(chuàng)始人湯大風(fēng)此前就表示今年會(huì)走線下，“線下的市場(chǎng)也很大，可以嘗試。線下可以和線上買家很好地互動(dòng)。”裂帛相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，裂帛在北京五道口已經(jīng)開設(shè)了一家200多平方米的實(shí)體店，“主要是以品牌的體驗(yàn)為主，在店內(nèi)我們還開設(shè)了書吧，未來會(huì)考慮線下的發(fā)展，但是店鋪的模式到底是Shopping Mall還是商城專柜，后面會(huì)根據(jù)市場(chǎng)和客戶需求再做計(jì)劃。”按照湯大風(fēng)的計(jì)劃，裂帛的線下店是“只有做到盈利，我們才會(huì)開第二家，然后一家家開。”

逆襲線下能成功嗎

實(shí)際上，記者了解到，初語并不是匯美開的第一家線下實(shí)體店，其主力品牌茵曼早在三年前就設(shè)立了多家實(shí)體店，主要開在山東、內(nèi)蒙古、黑龍江、安徽等北方二三線城市，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)直營(yíng)為主，加盟為輔。“江浙滬的網(wǎng)購程度高，電商發(fā)達(dá)，就不適合我們開實(shí)體店。”當(dāng)時(shí)，品牌創(chuàng)始人方建華就向媒體表示。

不過，昨日在接受記者采訪時(shí)，徐顯靈對(duì)于此前開設(shè)的門店并不愿意多談。他表示，此前的店鋪僅是公司的市場(chǎng)試水，他向記者確認(rèn)目前集團(tuán)旗下僅有一家初語實(shí)體店，是直營(yíng)模式。“但茵曼的線下店鋪我們今年也會(huì)開出來，具體的數(shù)量和經(jīng)營(yíng)模式目前還不方便透露。”

“線上的互聯(lián)網(wǎng)品牌在線下開成功的，我目前還沒有聽到過成功案例。”上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，“我覺得挺難的，(互聯(lián)網(wǎng))慣性思維決定了他們對(duì)實(shí)體店復(fù)雜性的簡(jiǎn)單化。”

今年2月，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司發(fā)布公告稱以總代價(jià)1.35億元收購杭州網(wǎng)絡(luò)品牌七格格約45%的股份。緊隨股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議簽訂后，拉夏貝爾方再向七格格注資6500萬元，交易完成后，拉夏貝爾將持有七格格54.05%的股份。

拉夏貝爾常務(wù)副總裁王勇昨日向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者確認(rèn)目前不考慮開設(shè)七格格的實(shí)體店，公司更多的開店精力還是放在原有的品牌上。王勇表示，無論是線上到線下，還是線下到線上，“需要基因不同，挑戰(zhàn)很大”。

雖然不少線上品牌都轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下實(shí)體店，但也有選擇扎根線上的，比如韓都衣舍。2014年，韓都衣舍一舉奪得天貓女裝“雙十一”、“雙十二”以及全年女裝交易額的“三冠王”。官方給出的數(shù)據(jù)顯示，其2014年的銷售額為15.7億元，2013年10億元、2012年的6億元，相較于2008年成立時(shí)300萬元的年銷售額成長(zhǎng)驚人。

“目前，我們沒有線下開店的計(jì)劃，我們的首要任務(wù)是為中國(guó)貢獻(xiàn)一個(gè)一流的純互聯(lián)網(wǎng)品牌。”韓都衣舍電商集團(tuán)有限公司胡近東告訴記者，“我們相信，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定會(huì)誕生互聯(lián)網(wǎng)巨星品牌，可以與線下大牌比肩，甚至超越線下品牌。”

電商與實(shí)體店鋪齊頭并進(jìn)

尼爾森于5月14日發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告：實(shí)體店鋪并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被電商取代。實(shí)體店鋪擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)，大多數(shù)受訪者(69%)表示，線下購物是一種愉快的家庭外出活動(dòng)，另有67%的受訪者認(rèn)為非常享受在實(shí)體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。

但上述報(bào)告也指出，電商在一定程度上的確比實(shí)體店鋪具有更大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。所以對(duì)零售商和生產(chǎn)商來說，他們必須通過更靈活的手段吸引消費(fèi)者，很多因素至關(guān)重要，比如：通過數(shù)字技術(shù)來幫助消費(fèi)者更方便地找到店鋪、制定購物清單、查詢價(jià)格、搜索相關(guān)商品、分享購物體驗(yàn)和信息以及最終的購買等等。

“商業(yè)交互時(shí)代已經(jīng)到來，”尼爾森中國(guó)總經(jīng)理范奕瑾強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純采用單一的線上或線下的購物方式，而是根據(jù)自己的需求，選擇最適合他們的方式。所以，對(duì)零售商和生產(chǎn)商而言，能夠靈活運(yùn)用線上和線下兩種銷售渠道，不論何時(shí)何地都能滿足顧客愿望的，才是真正的成功。”

“未來的發(fā)展，我們會(huì)不斷開設(shè)實(shí)體店，但主要精力還是放在線上。”徐顯靈說，“最終我們認(rèn)為品牌線上線下渠道一體化是必然的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店將很快發(fā)生鏈接，用戶也會(huì)一體化。”
　　（來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉曉穎）