近日，銀泰商業發布公告稱，阿里巴巴集團首席執行官張勇將接替銀泰沈國軍為銀泰董事會主席，這意味著阿里巴巴將全面接盤銀泰商業。
對于被杭州人熟知的商業品牌銀泰來說，此番牽手阿里恐怕將會產生從未有過的深刻變化，或對正在“謀變”途中的杭州商業綜合體產生新的沖擊和啟示。
商業綜合體逢“多事之秋”：不得不面對的三重挑戰
去年一年對于杭州的商業地產來說絕對是一個“多事之秋”。一方面，運河上街、下沙寶龍、萬達、集盒、水晶城、中大銀泰、湖濱銀泰四期相繼開出，眾多商業體項目陸續浮出水面;另一方面，歐娃轉型、中都關門、尚泰撤離、蕭山天虹停業——看似欣欣向榮的背后，埋藏的危機也開始顯山露水。
去年9月，蕭山天虹宣布停業
據世邦魏理仕杭州分公司董事總經理馬英樞分析，杭州商業綜合體正面臨多重困境。
首先，最大問題是同質化競爭激烈。在杭州的各大綜合體中隨處可見外婆家、綠茶、H&M、百麗等常規品牌，逛十個和逛一個大同小異。
第二，局部區域的短期供應壓力相當大。據統計，在未來3到5年內，在杭州城北區域，可能新增10-15個商業綜合體，新增體量133萬平米，是現有商業體量的3倍。而在在錢江新城CBD核心區，也將出現多個城市綜合體項目，如杭州來福士廣場、高德置地都預計在近兩年開業。
第三，實體商業面臨電商的持續挑戰。“電商從一誕生就對傳統商業形成挑戰，而它又是不斷發展的，因此對于傳統商也而言，形成的挑戰也是持續的。”而近期銀泰董事會主席沈國軍的抽身而退，也引發了業界對于實體商業前景的頗多猜測。
“有這樣的市場表現一方面是因為專業人才的匱缺，另一方面是資金的問題，”馬英樞說，“杭州大部分開發商以前是做住宅開發的，他們習慣實現滾動的資金快速回籠，而商業地產是需要持有運營，這兩種開發模式在資金處理上的差異是很大的，因此也是一個很大的挑戰。”
“謀變”途中 “新潮派”橫空出世
在去年新開業的諸多商業綜合體中，有兩家引起了鳳凰房產的注意。
一個是去年下半年同時開業的湖濱銀泰in77B區(湖濱銀泰四期)和in77C3區(湖濱銀泰二期的一部分)。
In系列是銀泰全新產品系，除了杭州湖濱in77，旗下目前還有3個商業項目——北京銀泰中心in01、北京王府井in88、成都銀泰中心in99。亞洲最大的蘋果旗艦店和韓寒的餐館在in77開張，都曾在杭城引起了一番轟動;足足三層的快時尚服飾店Forever 21則是首次入杭的品牌，與對面利星名品廣場上的H&M形成“虎視眈眈”的架勢;在地下則有五月天、黃曉明等明星的“星店”和一些新潮品牌入駐。
韓寒的餐館開在in77，開業之初受到粉絲狂熱追捧
“這里聚集了一些比較少見、有特色的品牌，這樣的店很少會在杭州一般的綜合體出現。”在杭州工作的白領張夢覺得in77的“年輕化”風格還是很明顯的，“比如二期門口的line玩偶很萌、很吸引年輕人的注意。”
橫空出世的還有文教區的集盒。這個宣稱為年輕人打造，24小時不打烊的集裝箱式綜合體，無論是建筑外觀還是內部布局都體現出濃厚的后現代化設計感，在里面隨處可以看到裸露的管道、電線，故意打造的凹凸不平的墻面，光怪陸離的燈效。
集盒內的滑梯
“以前這一帶的餐飲實在太欠缺，只能吃KFC，集盒開了以后感覺有了很多選擇。”附近居民小陽說，“不過里面烏漆墨黑，覺得年紀大一點的人不會來這里。”
“其實現在很多綜合體都在做類似的調整和規劃，一是加大體驗型業態，即娛樂、休閑、餐飲的比例，削減零售的比例，以此應對電商競爭;二是引入差異化的、好的品牌，以此形成競爭優勢。”馬英樞說。
“謀變”尚無成功典例 調整還需好幾輪
下了不少“潮”功夫，那么消費者買不買單?
鳳凰房產在in77看到，相對購物型業態，餐飲業的人氣明顯更勝一籌。一些越是個性化、細分化的購物店越是人氣寥寥，偶爾有顧客進去，但是大多只看不消費。
“說實話，那些潮人潮裝店鋪對我來說只是逛一下圖個新鮮，很多東西現在都是在淘寶上買的。”一位年輕女士正在一家餐廳排號，她說，她來銀泰最多的目的還是聚會、吃飯。
而宣稱“24小時不打烊”的集盒，事實上各個商戶都有自己的營業時間，并不能做到真正的全天經營，鳳凰房產在下午2點在現場看到仍有很多家店沒有開門。綜合體本身的配套條件一般，衛生間顯得較為陳舊，也不帶停車場配套。此外，據鳳凰房產觀察，集盒比較受歡迎的同樣也是其中的餐飲業。
“像集盒這樣的綜合體，它的出現是一次有益的嘗試，但從另一方面來說，做創新有風險，并且那些比較超前的品牌資源是比較有限的，所以品牌的集聚能力、整體的操作度在短期內還有待提升。”
在馬英樞看來，相對上海K11、環貿廣場、嘉里城等頗具特色的綜合體，杭州目前還沒有做得成功的范例。“杭州的綜合體大多開業時間都還不長，要轉型、升級、成熟還需要做幾輪的調整，而不是一蹴而就的。”馬英樞說。
（來源：鳳凰房產 作者：趙詩逸）
