5月22日中午的金鐘港麗酒店，5層的大廳外盤了一圈又一圈等待入場的女白領(lǐng)們。她們趁著午飯時間匆忙趕來這里，只為了愛馬仕正在港麗舉辦折扣專場。盡管愛馬仕從來沒有大張旗鼓宣布過打折，但消息仍然不脛而走。來的人太多，進(jìn)去的人又不舍得出來，排了將近兩小時之后，這條綿延的隊伍仍然沒有前進(jìn)多少。

　　一天之前，另一個普通的香港工作日，類似的一幕同樣上演。位于紅磡的華懋DFS環(huán)球免稅店門口從早上7點開始就陸陸續(xù)續(xù)排起長龍，這是是Gucci VIP Sale特賣的第一天。一位剛剛送完孩子上學(xué)的主婦興沖沖地趕來，尋找已經(jīng)先一步到來排隊的姐妹。“再晚一點估計連渣都搶不到了。”她對姐妹說道。

　　待到11點DFS正式營業(yè)時，二樓的Gucci店門口早就排起了數(shù)層長龍，工作人員拉著線引導(dǎo)著人流。環(huán)球免稅店平時主要接待來港游客，為了不影響其他客人的正常購物，Gucci將店面分隔成打折區(qū)和正價區(qū)。不過事實證明，那些結(jié)伴而來，講著普通話拖著28寸空旅行箱的顧客們目標(biāo)明確，正價區(qū)的客人寥寥無幾。

　　港麗酒店愛馬仕特賣會邀請函

　　那些往日矜持萬分的奢侈品這個時候如同超市的貨物一樣緊緊碼放著，打折區(qū)30多平方米的空間內(nèi)擺有各式包袋、配件等。人們擁擠在狹小的空間里，一邊把各種商品抓到手上，一邊用手機(jī)給不能來到的親友實況轉(zhuǎn)播戰(zhàn)果。

　　相比起愛馬仕在打折上的低調(diào)含蓄，Gucci要聲勢浩大得多。從5月21日起，Gucci在香港的12家分店舉辦優(yōu)惠活動，部分商品低至5折，其中除了舊款還有當(dāng)季新款。

　　這場奢侈品牌瘋狂大減價的戰(zhàn)火不止在香港燃燒，海外也同樣如此。Burberry自5月開始在英國官網(wǎng)上打出5折優(yōu)惠牌。而包括Net-A-Porter，Ssense和Neiman Marcus等在內(nèi)的各路時尚電商，也已開始提前進(jìn)行年中大促。

　　奢侈品牌們好像從未像現(xiàn)在這樣平易近人：Gucci女士印花包五折之后賣5400元人民幣;愛馬仕打折后的上衣、裙褲裝等比原價低至少5000元港元(約合3997.5元人民幣)。點開Net-A-Porter，一雙Jimmy Choo紫色的Abel羊皮高跟鞋，從595美元，打6折至367美元。

　　沒空去香港又不會海淘嗎?完全不用羨慕得咬牙切齒，因為Gucci的促銷已經(jīng)蔓延到內(nèi)地。

　　5月27日起，上海Gucci不但全面開放打折，而且部分更低至5折。活動開展后的第二天，位于南京西路的Gucci金鷹廣場店直到下午5點半門依舊大排長龍。好不容易進(jìn)去，顧客發(fā)覺“果斷下手”是黃金法則，促銷商品不會補(bǔ)貨，略一遲疑就只能眼睜睜看著貨架變空了。

　　無論是買到的、沒買到的、路過的…在Gucci排隊的盛況連著幾日在許多人的朋友圈不斷出現(xiàn)。對于在中國內(nèi)地的大規(guī)模打折，Gucci中國方面通過郵件回復(fù)稱，這是因為品牌在朝新的方面做轉(zhuǎn)變，新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele設(shè)計的2015秋冬系列將于7月中開始陸續(xù)上市。
　　

　　Alessandro Michele上任后的新設(shè)計

　　“Gucci這么做是為了走出(前任創(chuàng)意總監(jiān))Frida Giannini時代，品牌需要調(diào)整新方面，在我看來這樣的促銷不可避免。”法國巴黎銀行分析師Luca Solca在接受彭博社采訪時評論說道。

　　曾撰寫《奢侈品零售管理》一書的法國馬賽商學(xué)院副院長Michel Gutsatz認(rèn)為這理由說得通。他對界面記者解釋說：“50%的減價幅度目標(biāo)很明顯，即清空過剩產(chǎn)品。對于時裝產(chǎn)品，很有必要把季末產(chǎn)品清掉，騰出空間和先進(jìn)引入新的產(chǎn)品系列。這能讓之后新團(tuán)隊設(shè)計的全價商品在店內(nèi)顯得煥然一新，而且更加有吸引力。”

　　中國的消費者還沒有習(xí)慣奢侈品在內(nèi)地也會打折這件事，但在國外，促銷減價是奢侈品牌出售過剩商品的常規(guī)手段。“哪怕全球一線陣營的奢侈品牌例如Chanel、愛馬仕也會在巴黎舉行定向邀請的特賣專場。而事實上，所有人都可以去搶購。”Michel Gutsatz舉例說道。順便一提，目前代購市場上許多包袋、鞋履、服裝的來源渠道就是這些特賣會。

　　此前，奢侈品牌在中國的折扣活動大多嚴(yán)格遵守定向邀請制，只有頂級客戶才會收到邀請通知，向公眾全面開放的促銷活動還是第一次。

　　向公眾開放特賣，排隊掃貨的消費者中有些之前從未買過Gucci，甚至從來沒有跨進(jìn)Gucci門店。優(yōu)惠活動無疑降低奢侈品門檻，讓更多廣泛的人群成為奢侈品牌的顧客。然而，大力度的打折對奢侈品牌形象來說，本身就是一種破壞——販賣稀缺性和對擁有的渴望，讓奢侈品得以為奢侈品。

　　原LV總經(jīng)理的Vincent Bastien就是奢侈品促銷活動的堅定反對者，他甚至認(rèn)為任何有促銷行為的產(chǎn)品都不能稱為奢侈品，除非在特定情況下給特殊的顧客以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，例如忠實顧客、高級會員等。

　　“奢侈品是一種掙得的物品，得到的阻力越大，人們想要的欲望就越強(qiáng)。真正的奢侈品，像是LV在上世紀(jì)80年代推出的Alma至今仍然是熱賣款，品牌因而從來不會有’清庫存’的顧慮。”Bastien在接受界面采訪時表示。

　　持相同觀點的還有桑福德伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)投資公司分析師Mario Ortelli。奢侈品常常強(qiáng)調(diào)其稀缺性，以及專屬感，這恰巧是他們安身立命之本，而“大幅降價對品牌獨有性百害而無一利。”他說道，“在奧特萊斯出售剩余貨品則影響比較小。”

　　可與Gucci對比的是，愛馬仕和Chanel等通常把大減價安排在正價門店之外，租三四天的場地進(jìn)行促銷活動。既不影響正常的銷售活動，也不會給外界留下“打折”、“便宜”的印象。

　　不過，你可能會疑惑如果是季末出清，為什么偏巧品牌會在今年開始舉行促銷?

　　咨詢公司貝恩曾在今年1月發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》中指出，連續(xù)高速成長多年的中國奢侈品市場風(fēng)光不再，全年銷售額首次出現(xiàn)-1%的負(fù)增長。Gucci的母公司開云集團(tuán)發(fā)布的2015年一季度業(yè)績報告顯示，旗下利潤核心Gucci第一季度銷售表現(xiàn)低于預(yù)期，可比銷售額下降7.9%，其中亞太地區(qū)同比減少10%。

　　曾經(jīng)在全球奢侈品的銷量中占比10%的香港在今年年初遭到沉重打擊，由于“自由行”游客的減少、“占中”封鎖樞紐交通等原因，香港的鐘表、珠寶和高價電子產(chǎn)品受到?jīng)_擊。旗下?lián)碛锌ǖ貋啞⑷f國、積家的瑞士歷峰集團(tuán)(Richemont)在第三財季中，亞太地區(qū)業(yè)績同比大幅下滑。同樣，意大利奢侈品牌Prada最新發(fā)布的財報顯示，亞太區(qū)由于港澳市場受到“占中”封鎖交通的素影響，銷售同比下滑7%。

　　此外，中國奢侈品顧客開始在海外血拼。隨著日元、歐元和韓元走低，香港不再是度假購物的首選地，更別說在內(nèi)地購買價差巨大的奢侈品了。由于進(jìn)口稅收以及奢侈品公司的海外定價策略，奢侈品在中國的售價普遍比法國貴40%。所以這波打折能引發(fā)排長龍，某種程度上也是在說明，奢侈品牌在中國的價格正在回歸更理性的水平。

　　Gucci上海金鷹店的排隊還在繼續(xù)，人潮仍沒有減退的跡象。彭博社的消息稱，Gucci打算把這場促銷持續(xù)至6月。而另一個最新的消息是，從5月29日起，Prada也于香港開始5折特賣活動。

　　這場奢侈品打折季才剛剛開始。
　　（界面記者邵卉）