門店與線上的對接障礙

　　當(dāng)被問及店內(nèi)購物體驗(yàn)中特別需要提升的服務(wù)時(shí)，19%的受訪者提到希望缺貨商品更易訂購，15%的受訪者希望店內(nèi)有免費(fèi)Wi-Fi。此外，超過1/3(36%)的受訪者表示愿意通過移動端訂購缺貨商品。

　　“實(shí)體店銷售和電子商務(wù)正以驚人的速度互融，”埃森哲零售行業(yè)全球董事總經(jīng)理Dave Richards表示，“許多消費(fèi)者在去實(shí)體店的路上使用他們的移動設(shè)備來檢查商品庫存，查找發(fā)送到手機(jī)上的實(shí)時(shí)促銷信息。這意味著零售商應(yīng)該充分利用消費(fèi)者的移動設(shè)備的功用。通過移動端app和順暢的數(shù)字支付工具，零售商可以為消費(fèi)者的線上線下購物搭建一座完美銜接的橋梁，每一種銷售渠道對于顧客來說都是理想的。那么，購買方式的選擇將不再基于某渠道比另一渠道更令人滿意的比較，而是基于在當(dāng)時(shí)哪種渠道最便利。”

　　一項(xiàng)由750名美國消費(fèi)者參與的調(diào)查和一項(xiàng)關(guān)于美國零售商如何通過多種銷售渠道運(yùn)營的單獨(dú)分析顯示，為獲取消費(fèi)者的忠誠度以及實(shí)現(xiàn)全渠道銷售增長，零售商必須提升其移動電商產(chǎn)品與店內(nèi)購物體驗(yàn)。只有42%的購物者認(rèn)為用移動設(shè)備購物非常便利;當(dāng)問到哪方面購物體驗(yàn)亟需提升時(shí)，39%的受訪者首先提到實(shí)體店。這表明自去年調(diào)研結(jié)束后，零售商在這些方面并未取得較大進(jìn)步。

　　但埃森哲研究發(fā)現(xiàn)，藥店提升了他們的移動端應(yīng)用功能。多達(dá)32%(去年這一數(shù)值是28%)的藥店顧客感覺通過手機(jī)購買很便利。今年，對藥店顧客來說，相比無縫購物體驗(yàn)，實(shí)體店購物的改變才面臨最大挑戰(zhàn)，超過1/3(36%)的顧客認(rèn)為藥店需要極大改進(jìn)。調(diào)查結(jié)果指出，50%的受訪者愿使用預(yù)約服務(wù)，他們對預(yù)約送貨非常感興趣。

　　研究同樣發(fā)現(xiàn)能提高無縫零售體驗(yàn)的大量移動端應(yīng)用功能仍未得到充分開發(fā)。例如，只有53%的受訪零售商針對用平板電腦訪問的需求，對移動網(wǎng)站進(jìn)行了優(yōu)化。

　　消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者希望在店內(nèi)購物時(shí)能通過手機(jī)獲得服務(wù)。超過1/3(39%)的人表示會在店內(nèi)用手機(jī)下單來獲取積分，節(jié)省購買費(fèi)用。45%的人希望接收發(fā)送到手機(jī)或平板電腦上的實(shí)時(shí)促銷信息。然而，只有28%的零售商在目前有能力提供這樣的服務(wù)。

　　敏感的價(jià)格與運(yùn)費(fèi)

　　顧客對移動端服務(wù)的需求和現(xiàn)階段零售商所提供的功能之間的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。32%的調(diào)查對象認(rèn)為，零售商在消費(fèi)者購物體驗(yàn)中第二項(xiàng)需要改善的問題是三種銷售渠道(實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)和移動端)的使用和融合。但只有22%的平板電腦用戶和19%的手機(jī)用戶能在他們的移動設(shè)備上購買并最終在店內(nèi)完成這一流程。

　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者期待商品價(jià)格的透明與統(tǒng)一。絕大多數(shù)(82%)的受訪者希望零售價(jià)在店內(nèi)和互聯(lián)網(wǎng)上保持一致，這較去年的69%有大幅增加。但埃森哲的數(shù)據(jù)顯示，對比了80%以上的商品，僅有1/3的零售商保持了實(shí)體店與線上價(jià)格的統(tǒng)一。

　　此外，調(diào)查顯示，一旦某天實(shí)體店關(guān)閉，沒有在線業(yè)務(wù)和網(wǎng)購功能的零售商將有錯(cuò)失銷售機(jī)會的風(fēng)險(xiǎn)。如果去不了實(shí)體店，15%的消費(fèi)者會通過互聯(lián)網(wǎng)搜索最優(yōu)惠的價(jià)格，而不是從之前購買過該產(chǎn)品的零售商網(wǎng)站或等著去實(shí)體店購買，這個(gè)數(shù)值在去年的調(diào)查中是9%。

　　針對持續(xù)敏感的價(jià)格問題調(diào)查，尤其當(dāng)涉及到運(yùn)費(fèi)時(shí)，57%的受訪者表示愿意等待在4到7日之內(nèi)的免費(fèi)送貨;而一些顧客甚至愿意等耗時(shí)更長的免費(fèi)送貨：29%的人愿意等八天以上，同樣的問題去年這一數(shù)值是23%。同時(shí)，26%的調(diào)查對象愿意為急需商品支付10美元及以上的運(yùn)費(fèi)以求當(dāng)天送貨，13%的人愿意為今日下單明日送達(dá)埋單，22%的顧客考慮支付超過20美元的運(yùn)費(fèi)以保證在兩小時(shí)之內(nèi)收到商品。

　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，對顧客來說預(yù)約功能很重要。超過一半(55%)的受訪者認(rèn)為零售商的預(yù)約送貨十分重要。11%的人表示更喜歡預(yù)約取件時(shí)間和高峰期的送貨時(shí)間，而不是預(yù)約一個(gè)小時(shí)的送貨窗口期。

　　20%的購買者說他們在今年增加了店內(nèi)取件的次數(shù)，46%的顧客認(rèn)為合并訂單送貨比多次送貨好得多得多。

　　CVS：APP大變樣

　　近日，CVS藥房對其APP做了修改并添加新功能，其中包括對主頁的改進(jìn)，并在工具欄加上了升級后的電子折價(jià)券和ExtraCare獎勵選項(xiàng)。修改的目的是為顧客提供一個(gè)更直觀、更吸引人的移動平臺，讓他們可以直接通過iPhone或Android手機(jī)很便利地運(yùn)用健康管理和購物工具。

　　CVS表示，APP更為直觀的布局能讓智能手機(jī)用戶體會到產(chǎn)品特點(diǎn)，可以快速訪問關(guān)鍵功能。例如，用戶可以很方便地定位和點(diǎn)擊常見功能,如查看ExtraCare獎勵,填寫和管理處方, 在處方準(zhǔn)備好時(shí)設(shè)置文本提醒以及定位最近的門店。

　　“CVS的APP在我們的會員那兒評價(jià)不錯(cuò)，但我們?nèi)匀徊粩嗵魬?zhàn)自我,讓它變得更便捷、更快、更好。”CVS高級副總裁兼首席數(shù)字官Brian Tilzer在一份聲明中說。“提供個(gè)性化的移動購物體驗(yàn)和用無縫方式擴(kuò)展訪問，感受我們的服務(wù)，對我們和客戶來說都非常重要。這些更新能幫助用戶快速找到想要的東西，無論何時(shí)何地都能充分利用。”

　　CVS的APP提供的其他功能還包括：MinuteClinic定位器，照片排序和打印工具，允許用戶掃描處方的條形碼填充處方并一鍵下單， myWeekly Ad(一種個(gè)性化的數(shù)字通知);藥物交互檢查和一個(gè)藥丸標(biāo)識符工具，等等。

　　沃爾瑪：鼓勵門店自取

　　作為超市巨頭，沃爾瑪提供的購物方式包括三種：送貨上門、當(dāng)天送貨上門及自取服務(wù)。

　　目前，沃爾瑪正在設(shè)法吸引更多顧客使用其在線訂購服務(wù)，但在線訂購并不意味著同時(shí)搭配在線配送與送貨上門。線上下單的顧客，沃爾瑪希望他們?nèi)��?shí)體店取貨。為鼓勵這種購買行為，只要訂購總價(jià)大于等于50美元，每位初體驗(yàn)的顧客就能從沃爾瑪拿到10美元優(yōu)惠。

　　這種線上訂購線下自取的服務(wù)仍處于測試階段，在美國的加利福尼亞州、鳳凰城、丹佛、科羅拉多、阿拉巴馬州，以及沃爾瑪總部阿肯色州的本頓維爾等地區(qū)的沃爾瑪均支持體驗(yàn)。

　　據(jù)沃爾瑪此前所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，55%的購物者感覺相較于送貨上門服務(wù)，自取服務(wù)更有吸引力，原因是如果他們在網(wǎng)上訂購時(shí)忘買了什么東西，可以在取貨時(shí)順便買上。這就是自取服務(wù)的靈感來源，它方便顧客在一大早或午休時(shí)間選購好商品，然后在回家的路上順便取貨。沃爾瑪相信在取貨的同時(shí)會有很多顧客選擇進(jìn)店購物，即使他們已經(jīng)在網(wǎng)上下過單。

　　消費(fèi)者的行為正在改變，但消費(fèi)者才是決定哪種購物方式最方便的人。那么就讓他們多一些選擇——沃爾瑪這樣認(rèn)為。
　　（中國藥店 李姝 編譯）