品牌再定位——讓Burberry成為第一個數字化時尚奢侈品牌

　　數字文化——生產風衣，更生產內容

　　設計體驗——讓奢侈品融入平民生活

　　一些奢侈品大牌線下銷售屢屢遭遇滑鐵盧。繼香奈兒(Chanel)、卡地亞(Cartier)之后，法國開云集團旗下奢侈品品牌Gucci在國內降價，上海、成都、南京等地相關專賣店喊出“5折銷售”口號。業績下滑是Gucci今年提前大幅度降價的主要原因。奢侈品研究專家周波表示，開云集團經營策略過于保守，難逃線下門店綜合成本不斷攀升的壓力，實際上，中國擁有奢侈品最廣闊的市場，可惜開云集團缺乏足夠的戰略眼光，搭上電商快車。

　　與Gucci銷售業績下滑截然相反，英國奢侈品大牌Burberry(巴寶莉)在中國的生意可謂風生水起，通過在阿里巴巴旗下天貓平臺開設官方旗艦店試水電商，獲得中國消費者的廣泛認同。多數高冷的奢侈大牌認為數字營銷有損品牌形象，Burberry卻素來以創新大膽的數字營銷聞名——這個英國老牌正積極向互聯網和社交媒體敞開懷抱，見證其線上銷售的快速增長。

　　最近，Burberry在集團全球媒體電話會議上宣布，2015財年營收達25億英鎊，與去年同期相比增長11%，調整后稅前利潤4.56億英鎊，實際增長7%。Burberry首席財務官Carol Fairweather特地提到：“去年Burberry在天貓上開旗艦店，這對公司在中國的品牌推廣有正面影響，銷售額也有所提高。”

　　讓我們來看看Burberry是怎么做線上銷售，做數字營銷的吧。

　　幾百名模特繞場向觀眾致意，相對而行的模特交匯的剎那化成無數雪花灑落一地，“碎”了的模特引起全場驚呼連連。Keane樂隊一首“Somewhere Only We Know”與交相輝映的光束渾然一體，震懾觀眾。有點像大型演唱會吧？這其實是Burberry 10多年來打造的3D全息影像時尚秀，科技與時尚混搭的極致體驗。

　　品牌再定位：讓Burberry成為第一個數字化時尚奢侈品牌

　　這家英國時尚奢侈老牌創建于158年以前，車間老匠人一針一線縫制起的手工藝品帶著高貴的神秘感延續至今。如今，Burberry擁抱變化——它把一個平常的米黃色風衣品牌變成了一個時尚與潮流領導者。這源于近十年前的一紙任命。

　　2006年，Angela Ahrendts被任命為Burberry公司CEO，當時她與公司首席創意總監Christopher Bailey的第一個決定是瞄準80后、90后的年輕消費者，“讓Burberry成為第一個數字化時尚奢侈品牌”。

　　當時，那件經典米黃色風衣(Trench Coat)占公司銷售額還不到20%。Burberry必須重拾其魅力時尚的根基——五六十年代幾乎所有電影明星、社會名流都身著米黃風衣。今天如果公司仍然把他們這些人定位目標群體，年銷售額增長2%的慘淡還將繼續。事實上，80后、90后已經成為有社會影響力的人，他們或擁有不錯的收入、好的地位，或是網絡達人、時尚潮人、意見領袖。

　　Angela Ahrendts從來不掩飾對星巴克、蘋果公司的敬佩：一以貫之的品牌氣質，令人感到無論身處世界哪個角落，都能在星巴克用同樣款式的杯子喝到同樣口味的拿鐵，都能在蘋果零售店獲得同等品質的體驗。這種始終如一的消費體驗是絕佳的品牌營銷方式。他們將要追求這樣的品牌氣質：無論你進到倫敦或者紐約的門店，甚至只是登陸Burberry官網，你都能感受到Burberry一貫的時尚、高端、極致、舒適。而這一切都將由數字化來實現。

　　數字文化——生產風衣，更生產內容

　　Christopher Bailey被外界普遍認為是Burberry數字文化的締造者，他把Burberry一手帶上數字化營銷之路，用年輕人的觸覺感知時代，并逐漸模糊實體店和數字網絡的邊界。他清晰地認識到網絡社交圈、人際關系網對于品牌打造的價值——它們比任何時候都更容易影響年輕人的觀念。我們來看看Burberry是怎么做的：

　　陳坤多次出席Burberry男裝秀并在微博上po圖，7737萬粉絲量為Burberry帶來巨大的曝光度

　　Burberry的社交媒體矩陣

　　Burberry在2009年開通了Facebook主頁，成為最早使用社交媒體的頂級奢侈品牌之一，擁有超過1700萬粉絲。同時，在Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube或者新浪微博等社交媒體上也絕不缺席。

　　Burberry用社交媒體傳播風衣藝術，描繪品牌故事，分享產品發布、時裝秀等信息，更多地推廣英國元素和英國精神，同時還善于和明星、粉絲聯動贏得曝光率，打通橫亙在奢侈品與大眾之間的價格鴻溝。作為數字化營銷的主戰場，Burberry的社交媒體矩陣在多個國家都有布局。

　　“Art of the Trench”(風衣藝術)

　　這是Burberry做的一次好評如潮的數字營銷。Burberry曾推出一個叫“Art of the Trench”的網站，粉絲們在這里上傳自己穿著Burberry風衣的街拍照片，分享給其他人，可以評論、點贊。這些照片還能鏈接到發布者的個人Facebook或者Twitter頁面。同時，公司還請了職業攝影師拍照實時上傳，保證內容質量。這種由粉絲生產內容的玩法讓Burberry名聲大噪。

　　“Burberry Acoustic”(Burberry之聲)

　　這是Burberry發起的一個叫“Burberry Acoustic”的項目，旨在挖掘、培養英國草根新秀樂隊，通過音樂的態度和能量將英國藝術和公司品牌的多重體驗融合，為百年老牌注入時尚活力。很多廣受追捧的草根歌手，如Jake Bugg和The Daydream Club樂隊都是通過這里成名。

　　年輕化團隊

　　對Burberry來說，做酷炫的線上活動可能只是開始。要保持品牌時尚度、活躍度，他們更加需要一些同樣時尚、年輕、有想法的年輕人加入。Burberry的官網招聘里第一句話就寫著：Digital innovation is at the heart of the Burberry brand。在倫敦威斯敏斯特區的門店里，70%的員工在30歲以下，他們“活潑、有朝氣，善于改變”。這些員工被鼓勵上班時也可以經常玩社交媒體。他們人手配備一臺iPad，幫助顧客挑選顏色、尺碼，或者針對特定客戶的消費歷史、習慣愛好匹配產品。

　　設計體驗——讓奢侈品融入平民生活

　　很多奢侈品牌對互聯網倍感恐慌源自于服裝銷售在線下向線上遷移的過程中丟失了產品之外的購物體驗。Christopher Bailey說：“我們創造了很多線上活動和平臺，這些終究得回到線下真實的生活中去，我們得在線上和線下之間搭好橋。我覺得我們今天可能越來越少地關注在哪里購物，而更加注重購物的體驗。”

　　在線上，Burberry做過一個3D穿衣的項目，旨在豐富顧客的消費體驗。顧客可以在網上選擇一個模特，然后根據自己的喜好，通過點擊不同選項設計衣服顏色、衣袖、內襯、下擺或者還可以繡上自己的名字。設計完成，他們就可以選擇預訂設計款，立即下單，甚至將自己的作品分享到社交媒體。

　　在線下，比如倫敦攝政街的旗艦店里，很多服裝和配件里都縫制有一塊帶無線射頻識別技術的電子標牌，一旦觸發，特定的屏幕里就會播放關于這件商品的制作工藝和流程。顧客進入試衣間時，穿衣鏡馬上變成銀幕，這款上衣在秀場上的畫面就被播放出來，搭配店里分布的高質量數字音響設備，讓你仿佛置身時裝走秀現場。如此震撼的場景體驗，你很可能無法抗拒自己的購買欲望。

　　另一次大膽的創新是Burberry和Google合作推出的一項溫情服務——Burberry Kiss(以吻封緘)。用戶用Chrome瀏覽器登陸kisses.burberry.com后，對著內置攝像頭在屏幕上印下唇印，這個唇印就會封上你寫有悄悄話的信箋，并發送到愛人眼前。

　　Burberry的幾乎每一次數字化營銷都為品牌刻下了時尚、高端、極致、舒適的烙印，豐富、創新了品牌體驗，它用出人意料、令人驚喜的方式將品牌融入平民生活。Facebook歐洲副總裁Joanna Shields曾經稱贊：“Burberry已經不再是簡單的服裝設計公司，難能可貴的是它懂得如何激發社區關系并利用其俘獲消費者的心。”

　　數字營銷玩嗨了的Burberry，關閉了一些線下門店以節省成本的，還不斷整合電商和門店的業務。例如，在中國嘗試新的訂單配送方法——顧客可從當地配送中心和店鋪網絡的存貨中提貨，這提高了庫存可用性，縮短了交貨時間。在美國和英國市場，Burberry也計劃到2016年推行這種線上線下綜合的配送模式。

　　在人人都以為奢侈品的窄眾與互聯網的廣眾難以匹配時，Burberry用數字化更好地傳播信息，探索經典內涵和現代語言的平衡，證明了奢侈品也可以適應互聯網科技。
　　（文/天下網商 鐘韡）