北京，2015年6月1日——根據普華永道報告《2015年全零售：零售商與變革的時代》，審視當今的全球全零售模式，企業運用技術來預測消費者需求，用以補充而非代替實體消費環境。對于中國消費者而言，移動支付的高度應用和參與正在逐漸將線上線下零售的界限變得模糊。

　　近年來消費對GDP貢獻不斷增加，在經濟下行壓力加大的情況下，今年是否貢獻會進一步增大？普華永道中國零售及消費品行業主管合伙人王笑介紹，據國家統計局的數據顯示，去年社會消費品零售總額達26萬億元，同比增長12.0%，今年前4個月的增幅保持在兩位數，“全年的貢獻不一定有那么大，但對此我仍持樂觀的態度。相信中國政府也會更關心人口紅利背后的就業率等指標。”

　　中國消費者對于數字和實體間的界定愈加模糊

　　普華永道對來自19個不同地區的19,000多名線上購物者進行了調查，其中有906位來自中國。以理解消費者購買偏好、購物渠道選擇以及對零售商的期望值。

　　根據我們的全球報告顯示，盡管有68%的全球受訪者表示他們在門店瀏覽商品最終卻決定網上購買，有70%的受訪者表示他們正好做過了相反的事情：在網上瀏覽商品卻決定在門店購買——即“逆陳列室現象”或“網絡陳列室現象”。因此，雖然門店可能充當了陳列室，讓客戶先觸摸和感受商品，然后在線上購買，但網店同樣是另類的陳列室，讓消費者從中研究和比較價格，然后到門店購買。

　　普華永道中國北區零售及消費品行業主管審計合伙人孫進表示：“數字化和實體的界限，對于消費者而言變得越來越模糊，零售商需要提供更具品牌代表性的凝聚消費者的方式，例如實時個性化的服務，用以創造差異化的服務來吸引消費者回歸。未來的實體店將能夠通過技術把點連成線，從而提供更優越的購物體驗——預測和超越用戶需求。全球范圍的零售商已經在試驗店內數字化互動，而中國消費者對于店內的數字化顯示出更大的偏愛。”

　　零售商在變革的時代努力生存和發展

　　據報告顯示，零售商面臨四大變革因素：1.門店角色的轉變。實體店仍然是訪問率最高的零售接觸點。然而，實體店的角色將持續轉變，更加具有標志性，為客戶提供個性化的服務，不斷滿足消費者對實體店“體驗”的期待。2.移動和相關技術。社交媒體現象尚處于萌芽階段，在發達國家及發展中國家分別沿不同的軌跡發展，對零售的根本影響才剛剛露頭。3.社交網路的普及。手機正日益成為界定購物平臺的一個關鍵因素，在購物者要求更個性化的背景下，手機正迅速成為一種至關重要的購物媒介。4.人口結構的轉變。“數碼一代”即18至24歲的人群，是第一批隨著互聯網長大的成年人，他們的消費行為非常不同。全球社會老齡化以及部分地區持續增長的可支配收入同樣帶來了變革。

　　報告表示，中國消費者更偏好實時個性化的服務。通常實現這一目標的最佳方法是通過地理定位技術。商業信息的個性化可以采取多種形式，包括數字優惠券、獨家品牌內容或社交媒體互動，但是這些形式都具有定向性和獨特性，針對消費者的具體某一行為。

　　同時，移動和社交媒體更有數字化的特點，這點在中國體現得更加深刻。報告發現，90%的中國消費者表示在社交媒體中與他們喜愛的銷售商的互動已經驅使他們購買了更多產品，相比全球受訪者，這個比例只有62%。

　　“社交媒體已成為中國購物的一種日常模式，相比任何其他國家，在中國，社交媒體對于消費決定具有更強的影響力。由于消費者更信任這些來自社交渠道的分享信息，零售商應該在此方面投入更多，將社交參與轉化為銷售行動。為了在零售大環境中與時俱進，零售商必須滿足消費者對于創新的欲望。” 普華永道中國數字化管理咨詢業務總監詹文陶分析道。

　　盡管全球范圍都存在對于金融安全性的顧慮，63%的中國消費者還是更加愿意在手機應用程序中保存個人的付款及收貨信息，而這一數據是全球比率的兩倍（33%）。

　　同時，報告顯示，有能力跟蹤消費者的整個購買進程（從商品認知到交易）一直是營銷者的追求。移動支付或移動錢包常常被認為是跟蹤技術的一個解決措施，而中國可以說是移動支付領域的領先國家。能夠在零售商實體銷售點運用這些移動支付服務（通過NFC近場技術、二維碼或聲波）令這一零售模式變得十分強大。從而，品牌商和零售商首次能夠在線上營銷投資和店內交易之間形成購物閉環。

　　普華永道中國零售及消費品行業合伙人汪穎表示：“中國電子商務和移動支付市場的迅速發展得到了政府的大力支持。國務院提倡營造一個更統一有序、安全可靠及寬松的市場環境。相關政策層面，短期而言，部分消費品關稅的降低和消費稅改革將為零售商的定價戰略帶來調整空間。就長期而言，“一帶一路”契機下，中國零售消費品行業將面對沿線的東盟、俄羅斯、印度等新興市場。零售商應及時回顧自身的商業計劃，整合線上線下渠道，以便在新的形勢下掌握先機。”
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