一向排斥電商的奢侈品牌香奈兒，開始“小心翼翼”的觸網(wǎng)，在電商方面又有新嘗試。有消息稱2015年晚些時(shí)候，其將開始在美國電商平臺(tái)上售賣眼鏡產(chǎn)品。香奈兒(Chanel)時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky透露，至2016年第三季度或第四季度，香奈兒將正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。
而更在2015年年底，香奈兒旗下子公司Paraffection的三家Metiers d'Art高級(jí)手工坊(包括手套工坊Causse、制帽工坊Maison Michel以及蘇格蘭針織品牌BarrieKnitwear)會(huì)單獨(dú)開啟電商渠道。
眼鏡產(chǎn)品將是2015年上半年香奈兒電商的第二次試水。2015年4月香奈兒跟奢侈品購物網(wǎng)站Net-a-porter合作，為旗下售價(jià)在1970~19000歐元區(qū)間的精品高級(jí)珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)，據(jù)報(bào)道其僅僅在售賣6小時(shí)之后就快被搶光。
這或許堅(jiān)定了香奈兒開啟電商的信心。此前，香奈兒是堅(jiān)決排斥電商的奢侈品牌典型代表。Bruno Pavlovsky曾在解釋香奈兒為什么不開展配件和成衣的在線銷售時(shí)表示：“時(shí)裝是需要人們?nèi)タ矗ビ|摸，去感受與了解的。”而Coco Chanel的名言也是“想要做到不可替代，就必須時(shí)刻做到獨(dú)一無二。”“品牌死也不會(huì)做電商”。
不過，2015年年初香奈兒已經(jīng)開始為電商做準(zhǔn)備。2月，香奈兒宣布協(xié)調(diào)全球市場的定價(jià)，變相在中國、香港、南韓等亞洲市場降價(jià)銷售，而歐元區(qū)產(chǎn)品價(jià)格則大幅上升20%。當(dāng)時(shí)Bruno Pavlovsky就指出，新的定價(jià)策略對品牌踏出在線銷售的一步有幫助：“終有一天我們可能會(huì)在網(wǎng)上銷售，不過在準(zhǔn)備就緒之前我們不會(huì)這么做。”
香奈兒加速朝電商邁進(jìn)，或許說明傲嬌堅(jiān)持傳統(tǒng)模式的奢侈品行業(yè)也沒法抵擋互聯(lián)網(wǎng)浪潮，在行業(yè)增長緩滯期，電商渠道已經(jīng)成為奢侈品至關(guān)重要的一環(huán)。不過開啟電商，不僅僅是增加渠道這么簡單，奢侈品牌傳統(tǒng)的講故事和客戶體驗(yàn)管理等將迎來互聯(lián)網(wǎng)的各方面挑戰(zhàn)。
從排斥到擁抱
為什么奢侈品牌此前如此排斥電商?
國際品牌管理專家、法國KEDGE商學(xué)院副院長古澤茲(Michel Gutsazt)博教授在“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中國高端品牌打造之路暨EMBA私董會(huì)公開課”上接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，奢侈品牌們一方面是認(rèn)為消費(fèi)者只有通過觸摸才能感受精品時(shí)裝和箱包繁復(fù)考究的做工，且只有實(shí)體店才可以享受他們獨(dú)特的量體裁衣、服裝搭配等服務(wù);其二，認(rèn)為電商的切入點(diǎn)是價(jià)格，而奢侈品牌們不愿降低自己的價(jià)格與形象;其三，擔(dān)憂網(wǎng)絡(luò)上存在假貨。
即便現(xiàn)在，一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入中國二十多年的德國高端電器品牌全球副總裁在接受記者采訪時(shí)表示，暫時(shí)不會(huì)考慮電商，“因?yàn)殡娚虩o法讓客戶得到高品質(zhì)的體驗(yàn)”。
不過，Bruno Pavlovsky逐漸意識(shí)到，“電商渠道能讓我們更好地了解、服務(wù)客戶，并加強(qiáng)與客戶的溝通。這是與客戶建立長久良好關(guān)系的機(jī)會(huì)。”他稱，電商平臺(tái)是客戶了解新品上市的有效方式，客戶需要快速了解最新產(chǎn)品的動(dòng)向，而這種服務(wù)最終也將使品牌受益。香奈兒計(jì)劃從2016年度假系列發(fā)布之時(shí)開始進(jìn)行全球調(diào)價(jià)，以配合其電商平臺(tái)的推出。
不少其他的奢侈品牌也已經(jīng)開啟了電商進(jìn)程。2010年底，Giorgio Armani公司宣布在中國地區(qū)推出電子商務(wù)渠道emporioarmani.cn，成為首個(gè)在中國推出線上商店的高端時(shí)裝品牌。2015年春季，F(xiàn)endi也將推出一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，雖然早期它只提供28個(gè)歐洲國家的送貨服務(wù)。
而要抓住中國消費(fèi)者，奢侈品牌的電商、新媒體與數(shù)字化營銷似乎更為迫切。有研究顯示，在在中國、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增長的市場中，具有購買實(shí)力的顧客群體要比發(fā)達(dá)市場年輕十多歲，這些年輕顧客普遍擁有智能設(shè)備，并且更青睞數(shù)字技術(shù)。
“沒有任何世界級(jí)奢侈品牌能缺席電商市場。”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級(jí)分析師Mario Ortelli稱，他預(yù)測在未來5到10年內(nèi)，電商渠道將占據(jù)奢侈品營業(yè)額總數(shù)的15%以上，主要受益于新興市場的推動(dòng)，該市場年輕、富有的消費(fèi)者都將是數(shù)碼精英。
“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)-”挑戰(zhàn)
“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為奢侈品牌的挑戰(zhàn)之一”，中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)副會(huì)長、福卡智庫首席研究員王德培此前表示，在這場“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)動(dòng)中，現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中更多是“互聯(lián)網(wǎng)-”。因?yàn)閺闹虚L期來看，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓頂級(jí)品牌回歸其本真，品牌要讓自己的價(jià)值和品味被消費(fèi)者真正感受得到，而不僅僅是一般商品的網(wǎng)上銷售。
“奢侈品牌重要的兩個(gè)點(diǎn)是講品牌故事和品牌體驗(yàn)”，非常創(chuàng)意上海首席執(zhí)行官兼合伙人李巍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代奢侈品牌擁抱商業(yè)變革，應(yīng)該真正放棄傳統(tǒng)的講故事和體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑掠趧?chuàng)新，給消費(fèi)者全新的品牌體驗(yàn)。”
比如，現(xiàn)在消費(fèi)者信息接觸點(diǎn)已經(jīng)改變，很多時(shí)候是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上面，所以高端品牌也要開始利用這些渠道、以及互聯(lián)網(wǎng)本身的互動(dòng)特性來講自己的故事。
一個(gè)例子是LV有包、表等產(chǎn)品線，但品牌核心的根源是旅行、旅行箱，LV數(shù)碼廣告的很多溝通活動(dòng)與信息都圍繞著這樣的點(diǎn)，比如和消費(fèi)者溝通怎么樣優(yōu)雅地整理行李箱，用這個(gè)方法講品牌故事。
再比如，以前奢侈品牌通過裝修豪華的店面和細(xì)致周到的服務(wù)來給消費(fèi)者特別的客戶體驗(yàn)，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奢侈品牌可能要考慮如何利用數(shù)字化的技術(shù)手段給客戶特別的消費(fèi)體驗(yàn)。
Burberry的數(shù)字化戰(zhàn)略被認(rèn)為在奢侈品行業(yè)內(nèi)做到了領(lǐng)先，在其他奢侈品牌還在對新媒體、數(shù)字化戰(zhàn)略觀望猶豫之時(shí)，它也是最早涉及電商和新媒體營銷，并從中獲利的奢侈品品牌。
2013年，其與搜索巨頭谷歌合作的應(yīng)用“Burberry Kisses”，通過實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的情感訴求綁定了客戶，將品牌與消費(fèi)者連接得更為緊密，被認(rèn)為是成功嘗試之一。在上海最新旗艦店中，Burberry還首次試用無線射頻識(shí)別技術(shù)(RFID)，通過植入特定服裝和配飾中的數(shù)碼芯片，可將有關(guān)該商品的多媒體內(nèi)容展現(xiàn)給顧客，給消費(fèi)者帶來了新鮮的購物體驗(yàn)。據(jù)悉，BURBERRY在數(shù)字技術(shù)上的投入甚至超過了營銷預(yù)算的60%。
（第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 劉瓊）
