秉承品牌“藝術(shù).人文.自然”三大核心元素相融合的上海K11，開業(yè)接近兩周年，作為環(huán)海路中央購物區(qū)中租金最高的購物中心，招商率達到100%。那么上海K11商業(yè)與人文藝術(shù)結(jié)合的跨界運營方式有何獨特之處？而租金盈利點主要在哪些業(yè)態(tài)？而其號稱藝術(shù)商業(yè)相結(jié)合的藝術(shù)空間是如何打造的？
項目簡介
動線分析
動線設(shè)計理念：動線采用了構(gòu)思巧妙的“想象之旅”，“旅程”涵蓋地上六層(包括樓頂花園)和地下三層，比之前的動線大有改進。“想象之旅”不僅實現(xiàn)了不同目的地之間平衡高效的客流分配，而且本身也自成特色。它作為一條主線，貫穿了建筑內(nèi)部充滿想象力的各種體驗，并在生活元素和自然素材的點綴下，將其與藝術(shù)展示區(qū)、公共空間和高科技錯落交織在一起
外部動線
入口分析：商場主次入口，除B2層與地鐵又通道直接相連外，共有3個地面出入口。
車流動線分析：停車場入口高2.2米，位于商場后方寫字樓下，為商場與寫字樓公用。
水平動線：一層動線明晰，南為商場主入口，北端為從辦公室區(qū)域進入的次入口。
垂直動線分析：商場1處位置設(shè)有直梯，共3部;扶梯共有17個。
人流動線
B2層與地鐵銜接，人流量大，因而布置了一個大P-Plus名品集合店和幾個大的服裝配飾店，來吸引顧客進入項目。主動線曾“回”字形，可見性較好，基本無視覺死角，而店鋪展示性較好。在項目另一端布置了美妝零售和美食小吃，起引導(dǎo)顧客的作用。
首層主動線呈“一”字體，稍微有一點兒曲折。這樣的視覺引導(dǎo)使顧客在購物中心里面沒有視覺疲勞，或者不知道自己該往那邊走，增加方向感，又能增加美感，不會像方框看起來那么死板。
項目定位與業(yè)態(tài)
項目定位
商業(yè)主題：圍繞“藝術(shù)、人文、自然”之間的關(guān)系，將藝術(shù)欣賞、人文體驗、自然觀光融合在一起;
市場地位：立足于當?shù)氐奈幕滋N，營造國際化氛圍以及藝術(shù)氣質(zhì)，并使其與購物形成強烈的契合，并非一味追求“高端”、“高檔”;
形象定位：打造最大的互動藝術(shù)樂園、最具舞臺感的購物體驗、最潮的多遠文化社會樞紐;
客群分析：中高端客群，以及擁有一定的經(jīng)濟能力，懂得享受并追求生活品味的消費者。
業(yè)態(tài)占比
服裝配飾42%、美容護理12%、生活配套10%、餐飲36%
樓層規(guī)劃與品牌落位
共78家商戶，其中近20%的零售及餐飲品牌為首次入駐上海。亮點業(yè)態(tài)是具有生態(tài)環(huán)保理念的都是農(nóng)莊，位于三層;4層為高端餐飲，且雙層挑高，大氣堂皇。B3層特開辟3000平方米的chiK11藝術(shù)空間，定期開辦藝術(shù)展覽、教育講座及工作坊等，以此構(gòu)建藝術(shù)家與公眾的交流平臺。
樓層平面圖
建筑規(guī)劃設(shè)計
停車場與地鐵入口
停車場——童話色彩設(shè)計
打破了傳統(tǒng)的地下停車理念，設(shè)置在商場的最高層6-9樓，此處的商業(yè)價值比較低，用于停車場是國內(nèi)比較少見的;停車場抹上五顏六色的色彩來辨別車位，一度被譽為童話般的停車場。
地鐵入口是一個由無數(shù)電子表設(shè)置成的一個藝術(shù)品，十分豪華。實質(zhì)上是因為入口過窄的原因，利用此設(shè)計吸引消費者，十分精明。
導(dǎo)視系統(tǒng)與廣告燈柱
導(dǎo)視系統(tǒng)與廣告燈柱等皆融入極具藝術(shù)性的設(shè)計，極具質(zhì)感，這些設(shè)計反應(yīng)出上海K11對細節(jié)的處理十分到位。
洗手間與母嬰室
洗手間是在購物中心里邊，是一個非常難以完善細節(jié)的地方。上海K11中有獨立廁所，也有普通廁所，而不管是那些洗手間，桌面上都放置了植物、藝術(shù)擺件、會發(fā)亮的除味器、煙灰缸、干手器等。個別洗手間還有兒童踮腳，而殘疾專用間內(nèi)面積大，也設(shè)有兒童座椅等。
母嬰室里設(shè)有孩自身高尺、熱水器、印有K11專屬標志的整理墊、掛鉤等細節(jié)設(shè)計，十分人性化。
藝術(shù)小品設(shè)計
除了在開辦藝術(shù)展與各種藝術(shù)交流以為，在商場營造出藝術(shù)氣氛是藝術(shù)主題購物中心最直接也最必要的做法，通過商場各處的藝術(shù)小品設(shè)置。美陳。布置等等，使消費者走進來就能感受到濃厚的藝術(shù)氣息，甚至在每一層都能找到當代藝術(shù)家的作品。
中庭設(shè)計與采光功能
商場的6個樓層在視覺上透過位于中庭由地面展開的天棚達到良好的連結(jié)及延續(xù)，此由玻璃建造的有機型態(tài)天棚面積達到280平方米。造型獨特的設(shè)計在建設(shè)過程中，依賴特殊的軟件協(xié)助在工程機械、幾何力學及方位上的操控。其獨特的輻射三角狀玻璃擁有即佳的透視性，每個節(jié)點形狀獨特皆是特別訂制而成。
鋼管。不銹鋼。三角玻璃打造的大樹完美的將屋頂玻璃幕墻延伸至室內(nèi)圓形休息椅處，不僅增加了休憩處的美感，還完美的融進自然元素，令整棵現(xiàn)代材質(zhì)打造的大樹在B1樓的中庭上空不顯突兀。如此設(shè)計首先具有采光。遮陽、避雨的功能，其次便捷快速地到達B1樓，從而增加B1樓的人流。類似于美術(shù)館的現(xiàn)代設(shè)計風格增加了其高端奢華的感受。
運營及營銷策略
跨界運營——博物館零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新消費渠道，吸引人流
上海K11主打醫(yī)囑購物中心的差異化定位，創(chuàng)始人鄭志剛提出博物館零售業(yè)態(tài)，把美術(shù)館搬到購物中心，這似乎給一片死氣沉沉的零售業(yè)注入了新鮮的血液，美國的現(xiàn)代藝術(shù)博物館、法國的盧浮宮、英國的大因博物館皆是如此。包括藝術(shù)展等藝術(shù)形態(tài)都被納入博物館零售的范疇。除了博物館的展覽，附帶的紀念品、咖啡廳同樣能產(chǎn)生經(jīng)營性收入。
用藝術(shù)品來客服消費者對購物中心的審美疲勞，既能突破藝術(shù)“被仰望”的格局，又讓公眾在購物休閑時不乏味。購物中心和文化藝術(shù)相結(jié)合進行差異化競爭，吸引消費者更多時間停留在購物中心。上海K11就將吸金砝碼放在了藝術(shù)主題上，如300平方米chiK11藝術(shù)空間也定期舉行向公眾免費開放的藝術(shù)展覽、工作坊、藝術(shù)家沙龍和教育講座等。真正做到了藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合。
五官營銷——定制音樂與香氛激發(fā)購物荷爾蒙
藝術(shù)品只是K11“五官營銷”的一部分，它屬于視覺和觸覺范疇。在聽覺上，K11找來專業(yè)團隊針對不同時間、不同樓層、不同業(yè)態(tài)、不同品類來選擇背景音樂，細致到用1/4節(jié)拍還是1/6節(jié)拍。室內(nèi)香氛是專門定制的，它接近于香草味，被認為能挑逗起消費者的購物荷爾蒙。
特色經(jīng)營——都市農(nóng)莊體驗業(yè)態(tài)
上海K11在業(yè)態(tài)的規(guī)劃上高明之處就在于準確地抓住了都市人對田園生活的向往與渴望，并極富創(chuàng)意地將原先的部分屋頂車庫改造成“都市農(nóng)莊”，通過體驗的方式抓住了顧客的情感需求、這種形式或許很容易被其他的購物中心復(fù)制，實際上也有人很快這么做了，但真正核心的創(chuàng)意是沒有辦法抄襲的。實際上，上海K11還有相當于多更具創(chuàng)意的運營模式可以將其特色放大，比如K11 Sesign Store這樣的倡導(dǎo)生活方式自營品牌。細化的運營管理是特色經(jīng)營的保障，一個個的具體的思路通過部門間的配合才能產(chǎn)生出來。
上海K11總結(jié)及啟示
1、精細化的運營模式，創(chuàng)新提倡“博物館零售業(yè)態(tài)”商業(yè)概念。
2、融入人文、藝術(shù)、體驗業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式。
3、通過數(shù)字營銷O2O策略，與時俱進，加強線上推廣與線下服務(wù)體驗，抵擋電商帶來的沖擊。
4、精細化招商管理，品牌組合求精求細，只引進5個國際一線的品牌，且品牌形象與其藝術(shù)氛圍相融合。
5、主題形象突出，不僅表現(xiàn)在跨界的思路與藝術(shù)小品上，更多的是上海K11背后擁有強大的藝術(shù)團隊豐富項目的藝術(shù)內(nèi)涵與底蘊。
6、強化了其面向公眾的業(yè)態(tài)功能，包括免費藝術(shù)中心、新食藝、屋頂花園、大型垂直綠化以及多元化品牌名店的“創(chuàng)新”生活。從運營角度來講，一個能夠舉辦各種展覽的空間更能夠發(fā)揮K11的藝術(shù)資源優(yōu)勢，也使一個購物中心做活動的能力變得更加強大。
7、特色經(jīng)營管理，如開辦“都市農(nóng)莊”，其運營思路就是準確地抓住了都市人對田園生活的向往與渴望，通過體驗的方式抓住了顧客的情感需求。
8、不是簡單的復(fù)制商業(yè)，而是與當?shù)氐奈幕v史、文化、地域等息息相關(guān)，因地制宜地設(shè)定運營方案。
- 該帖于 2015/6/22 10:06:00 被修改過