中國百貨零售業(yè)態(tài)的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型不可謂不早。三年前，“全渠道”戰(zhàn)略已是各大百貨公司老總的口頭禪，后來全渠道演變成O2O，到今年則是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”。
在躋身線上的過程中，百貨公司和互聯(lián)網(wǎng)、特別是電商的關(guān)系出現(xiàn)了巨大的變化——從過去的完全競爭走向合作。但細數(shù)目前各大百貨公司的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，大體可以一句話總結(jié)：接入了線上支付、做了微信公眾號，會員電子化以及搞了幾個還算不上成功的電商平臺。
面對線上，百貨零售業(yè)面臨的問題集中在三道坎上：會員等核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)要不要開放？商品庫線上線下如何打通？以及最本質(zhì)的，如果線下的最大意義是展示窗口，如何讓線上銷售留在百貨公司的體系內(nèi)？
6月30日，在互聯(lián)網(wǎng)化探索走得很早的銀泰做了一場名為“新銀泰”的發(fā)布會。阿里投資銀泰一年，外界所見動作不多。5月18日，阿里新任CEO張勇成為銀泰商業(yè)董事會主席，同時兼任銀泰商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展委員會主席，銀泰創(chuàng)始人沈國軍卸任執(zhí)行董事，徹底退出銀泰。這一人事變化被外界解讀為阿里全面接管銀泰。
因此6月30日的發(fā)布會備受外界矚目。面對媒體輪番詢問阿里給銀泰的新定位，張勇給出的答案是“銀泰是阿里航空母艦艦隊中重要的一艘艦艇”，他還比喻，“如果阿里是空軍，銀泰就是陸戰(zhàn)隊”；張勇還強調(diào)，“不是說我們(阿里)給資源，而是(銀泰)團隊要自己做出成績”。
張勇指出銀泰接下來的三個重點：人、貨和場，“人”指用戶營銷，“貨”是商品運營，而“場”則是物理空間。“傳統(tǒng)百貨要從一個坐商變成行商，實現(xiàn)人、貨、場的完美統(tǒng)一�！睆堄抡f。
在“人”方面，張勇認(rèn)為，阿里巴巴積累的3.5億的消費者數(shù)據(jù)，如果利用起來可以改變過去百貨公司選塊好地段，打個廣告就吸引客流的單一營銷模式：“如果說傳統(tǒng)廣告是機槍打蚊子，那阿里巴巴知道用戶的地理位置，消費偏好，消費能力，能夠為每個消費者進行數(shù)據(jù)畫像，能夠精準(zhǔn)的幫助百貨公司獲得用戶�！�
實際上，中國的百貨零售業(yè)態(tài)除了固定資產(chǎn)，一直將人，即會員體系視為最大的資產(chǎn)。過去，各大百貨公司通過會員卡、短信等方式維系的會員體系不可謂不精準(zhǔn)。銀泰在過去和阿里合作O2O節(jié)日活動時，也曾做到快速積累數(shù)十萬會員的“驚人”戰(zhàn)績;和支付寶合作虛擬會員卡“銀泰寶”則是將會員、折扣和支付等環(huán)節(jié)快速打通的嘗試。
但這類模式的可復(fù)制性面臨考驗。對于線下商家，會員數(shù)據(jù)是核心資產(chǎn)，這類資產(chǎn)面對互聯(lián)網(wǎng)公司，要開放、要合作、要精準(zhǔn)運營都面臨基礎(chǔ)的“信任”問題。阿里和銀泰的合作有資本護航，阿里實際已經(jīng)將銀泰納入自身體系，信任不是問題。但對于其他商家，阿里的數(shù)據(jù)是不是可以白拿?自身的數(shù)據(jù)開放出來有沒有再次營銷的風(fēng)險?這些問題都需要評估。
在“貨”方面，張勇認(rèn)為，百貨零售業(yè)態(tài)過去僅靠出租地鋪，不碰貨的方式將成為歷史：“未來的百貨公司會越來越深度運營貨品，如果只是收取租金和扣點，那是沒有前途的。”在整個層面，張勇認(rèn)為阿里幾乎是“世界第一”的商品數(shù)據(jù)庫，能夠給線下創(chuàng)造價值。而理想的形態(tài)則是，線上下品類打通，可以實時更新數(shù)據(jù)庫，訂單無論來自線下還是線上都可以快速處理。
百貨零售業(yè)態(tài)早已經(jīng)意識到“不碰貨”的問題，過去幾年，自營體系、買手體系的興起都是百貨業(yè)在做“自革命”。就在發(fā)布會當(dāng)天，銀泰的西選超市正式開業(yè)，進入跨境電商商超領(lǐng)域，貨品直營。財新記者現(xiàn)場看到銷售異常火爆，地下一層，1200平米，從位置到面積都算不上好。但試營業(yè)5天，流水每天過百萬。這樣的銷售業(yè)績甚至讓阿里也吃驚。銀泰總裁陳曉東介紹，在西選，已經(jīng)開辟體驗展示區(qū)，商品直接來自天貓國際。
對于百貨行業(yè)，深入供應(yīng)鏈需要的人、財?shù)葍�，這些都很難一蹴而就。而另一邊，導(dǎo)購網(wǎng)站、垂直電商都在和線下百貨搶資源，資本和人力也更趨向線上。
除去自營，百貨零售要懂貨，另一個路徑是對接品牌商，銀泰商業(yè)對此已經(jīng)做出嘗試，推出了“喵貨”。銀泰總裁陳曉東告訴財新記者，喵貨是基于銀泰杭州武林店的線上銷售嘗試，品牌定期推出商品。實際上，喵貨上的商品僅僅是武林店680個專柜中的72個，但銷售額已經(jīng)達到一個中型百貨店面規(guī)模：“明年，我們希望能夠打通武林全店的線上下商品庫�！�
讓品牌商能夠做到線上下庫存同步并不容易。在中國，品牌商的銷售體系大多是多級分銷，自身也很難做到線上下庫存實時更新，百貨業(yè)主要想打通線上下商品庫，甚至需要和同一品牌在不同商場的不同經(jīng)銷商做溝通協(xié)調(diào)。最終，數(shù)據(jù)分享給業(yè)主，除技術(shù)之外，還存在成本和信任問題，這樣的努力到底能帶來多少流水?百貨公司還需要給品牌商可見的成績。
此外，電器等標(biāo)品在線上下庫存同步的難度遠遠低于服飾等非標(biāo)品，而百貨經(jīng)營的主體正是非標(biāo)品。
談到“場”，張勇認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司能做的是將實體店的寸土寸金發(fā)揮到極致，要改變消費者在商場內(nèi)的動線，增加進店銷售，也增加離店銷售。
今年，基于和銀泰的實踐，阿里推出了名為“喵街”的應(yīng)用。喵街實際是一款服務(wù)商場的APP，負(fù)責(zé)人馬學(xué)軍告訴財新記者，首批已經(jīng)接入天虹商場等合作伙伴，很快就將進入北京、上海。喵街的基本邏輯是打通線上線下的會員積分，線上消費的積分可以到線下兌換。無疑，這是線下引流，雙向營銷的好辦法。但要顧客能夠留在店內(nèi)并且形成購買力，特別是重復(fù)購買力，需要的仍然是線下精細化的運營。
就在“新銀泰”發(fā)布會的同時，上海另一場百貨巨頭和互聯(lián)網(wǎng)公司合作的發(fā)布會也在進行中：大眾點評與百盛商業(yè)集團(下稱“百盛”)宣布達成戰(zhàn)略合作。未來，大眾點評將為百盛遍布中國34個城市的60家分店提供O2O解決方案，方案包括移動官網(wǎng)、情景感知、O2O引流、團購、預(yù)約排隊、線上支付、會員回饋體系和大數(shù)據(jù)等。
從發(fā)布會現(xiàn)場透露的信息可見，大眾點評給百盛提供的解決方案并未跳出打通支付環(huán)節(jié)、線上下引流和場內(nèi)運營優(yōu)化等基本邏輯。但這套邏輯能否全然走通走順，最終還是回到上述三道坎能否邁的過去。
（財新網(wǎng) 記者 屈運栩）
