當(dāng)住宅地產(chǎn)變得疲軟，商業(yè)地產(chǎn)就變得愈發(fā)熱起來了。沒辦法，資本的本性就是逐利。而恰恰這又是一個資本過剩的時代，因此商業(yè)地產(chǎn)熱得發(fā)燙也就不足為怪了。
這么說是有數(shù)據(jù)支撐的。即便在住宅地產(chǎn)的黃金十年里，稍顯黯淡的商業(yè)也發(fā)展迅猛。十年時間里，誕生了4000多大大型商業(yè)項目。只不過，遺憾的是，其中80%的項目開業(yè)以后經(jīng)營收入坪效低下。這兩年，電商的沖擊更是讓不少經(jīng)營慘淡的實體商業(yè)雪上加霜。曾經(jīng)開到哪就火到哪的天虹，現(xiàn)在也不得不關(guān)閉一些地方的門店。
當(dāng)然，在關(guān)店的同時，天虹也還在開店。開發(fā)商開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的熱情也并未因此而降低。開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)就涉及到項目的選址。有人說，大媽在哪里跳廣場舞商業(yè)地產(chǎn)就選哪。這種提法很有噱頭性，但也有些很片面，很多沒大媽跳廣場舞的商業(yè)地產(chǎn)也很紅火。至于認(rèn)為在中國，商業(yè)地產(chǎn)選址全憑“個人經(jīng)驗和直覺”的說法，更是無稽之談，蒙對了叫經(jīng)驗和直覺，錯了找“要素”、“準(zhǔn)則”當(dāng)替罪羊。
一種商業(yè)模式要取得成功，至少在企業(yè)內(nèi)部做外延擴(kuò)張時是要有可復(fù)制性的。對于商業(yè)地產(chǎn)的選址邏輯來說，也是如此。商業(yè)地產(chǎn)能否成功，80%取決于選址。下面，我們將從商業(yè)地產(chǎn)的類型，商業(yè)地產(chǎn)選址的原則，并結(jié)合具體案例，闡述商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)如何選址。
一、業(yè)態(tài)不同，選址要求不同
商業(yè)地產(chǎn)是一個很寬泛的概念，包羅萬象。小到折扣店、工廠直銷店、住宅的底層商鋪，大到購物中心，商業(yè)街、電影院等等等，都屬于商業(yè)地產(chǎn)的范疇。不同的業(yè)態(tài)對選址的要求不盡相同。
以零售購物型的商地產(chǎn)為例，其涵蓋了購物中心，百貨商店、便利店、倉儲店、專業(yè)店、專賣店和超市等。由于其各自的規(guī)模、產(chǎn)品、目標(biāo)客戶群體以及購物方式等的差異，導(dǎo)致其選址方式的不同。
二、商業(yè)地產(chǎn)項目選址原則
上面，我們講的是商業(yè)地產(chǎn)，特別是零售商業(yè)店，在不同業(yè)態(tài)下的選址區(qū)別。其中可能已經(jīng)顯現(xiàn)出一些共同的特性，比如對商圈的要求，物業(yè)柱距的要求等等……這些共性的東西即是在商業(yè)地產(chǎn)選址時應(yīng)該遵守的基本原則。
總體來說，應(yīng)該遵守的基本原則有3個：1、便利性原則，2、需求性原則，3、可供性原則。
1、便利性原則
便利性是個很寬泛的概念，可以細(xì)分為顧客的便利性，商家的便利性。
1）給顧客的便利性
給顧客的便利性原則是商業(yè)地產(chǎn)選址最重要的原則。商業(yè)的本質(zhì)是人的聚集，因此其要有盡可能大的吸引范圍，以保證盡可能多的顧客能夠方便地到達(dá)購物目的地。
購物是否便利，往往是消費(fèi)者選擇商家的重要因素，特別是當(dāng)各商家的商品及其質(zhì)量、價格趨于近似的情況下，便利與否幾乎起到了決定性的作用。
因此，商業(yè)地產(chǎn)的選址必須是交通可達(dá)性最佳的地點(diǎn)。在追求最大貨物銷售范圍的前提下，選址應(yīng)使交通費(fèi)用趨于最小。換句話說，想賺客戶的錢，首先你得給客戶省錢，省交通費(fèi)用，省路上折騰的時間。
除了交通的便利，還有進(jìn)出便利，選購便利等等。以購物便利性為主線，圍繞上述各方面的內(nèi)容，能夠給到購物客戶很好的體驗，從而能夠吸引到消費(fèi)者。
2）給商家的便利
交通便利的重要性對顧客和商家來說是一樣的。例如，對于超市來說，適宜的通道，便于消費(fèi)者推購物車的通行，貨架的布局等，設(shè)計寬度、建筑柱距、地面飾層等。超市普遍設(shè)在首層，若必須跨層時，則總層數(shù)不宜超過2層。跨層時應(yīng)設(shè)雙向自動步道，其出入口前需有4米~6米的緩沖區(qū)。收銀臺前應(yīng)留有足夠的停滯區(qū)，通常需留出3米~6米長度的排隊區(qū)域。
選址中還需要注意滿足商家自身在經(jīng)營管理中對店址的便利性要求。例如貨運(yùn)通道、專用卸貨區(qū)、貨梯、庫房、辦公房位置等等……對于百貨商店來說，扶梯、貨梯、中央空調(diào)、消防分區(qū)、卸貨區(qū)都是必須得，電梯要雙向，每層4部以上，最好還要有兩部觀光電梯。
顧客就是上帝，這是過去的提法，現(xiàn)在管忠實的客戶叫粉絲。消費(fèi)者購物體驗好，就成了你的粉絲；體驗不好，也可以成為粉絲，不過是黑粉。因此，可以說，商家選址就是在選便利性。你不給消費(fèi)者方便，消費(fèi)者不給你臉面。
小結(jié)：無論對顧客還是對商家來說，便利性都是無比重要的點(diǎn)，開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)必須要遵守便利性法則。當(dāng)然，近些年郊區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展勢頭也很迅猛，似乎與此原則相悖，郊區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的客流來自于市區(qū)，如果你到一個導(dǎo)航都找不到的地方去搞個商業(yè)地產(chǎn)，只怕也只能成為一座鬼城。
2、需求性原則
無數(shù)的商業(yè)案例告訴我們教育市場的愿景往往很美好，但是最后普遍死得很慘，無它，強(qiáng)扭的瓜不甜，市場沒有這個需求，或者需求很小，你偏要一廂情愿地給大家洗腦，趕緊過來買買買……多數(shù)人只會當(dāng)你是江湖騙子。
前面已經(jīng)明白無誤地說到，雖然很多開發(fā)商開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的熱情不減，但是發(fā)展到今天，商業(yè)物業(yè)過渡開發(fā)、過量供應(yīng)已經(jīng)是不爭的事實。而且，目前還有來勢洶洶的電商沖擊……如果不做好功課，貿(mào)然開發(fā)，最大的可能性是成為“二八法則”里的“八”。
業(yè)內(nèi)通行的方式是，通過做以下6個方面的研究，確定某個位置是否適合開發(fā)大型商業(yè)地產(chǎn)項目。
1）綜合調(diào)研了解計劃介入城市對各類物業(yè)產(chǎn)品的剛性需求；
2）城市各類物業(yè)產(chǎn)品的供給狀況、租售價格，以及各類物業(yè)在建規(guī)劃狀況，以便預(yù)測未來市場的供應(yīng)量；
3）城市消費(fèi)市場現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，據(jù)此大概預(yù)測商業(yè)開發(fā)的空間；
4）調(diào)研了解城市各類商業(yè)經(jīng)營者是否愿意到計劃開發(fā)項目所在區(qū)域經(jīng)營，希望有怎樣的物業(yè)條件，愿意給出的租金水平是多少；
5）了解城市各類消費(fèi)人群愿意投資什么樣的物業(yè)產(chǎn)品；
6）重點(diǎn)研究商圈內(nèi)競爭對手的商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營狀況，通過對商圈內(nèi)現(xiàn)有各類物業(yè)可供狀況和趨勢分析，發(fā)現(xiàn)本商圈內(nèi)的需求的空白點(diǎn)，以便研發(fā)適銷對路的物業(yè)產(chǎn)品；同時，通過對商圈內(nèi)現(xiàn)有可供各類物業(yè)進(jìn)行分析，確定自身項目物業(yè)組合的特色。
小結(jié)：以上的論述盡管可能讓你看著有點(diǎn)眼花，但可以肯定的是，在實操過程中，內(nèi)容將遠(yuǎn)比這個豐富，不然怎么對得起動擱幾千萬，幾億的money呢，但上述6點(diǎn)內(nèi)容一定是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。
三、實戰(zhàn)案例：以萬象城為例
前面說的，理論性的東西居多。不能落地的概念或理論就是耍流氓。下面，就以華潤萬象城為例，來剖析其選址的方法。
在深圳，華潤萬象城的名聲響當(dāng)當(dāng)，甚至代表了高大上。我們來說說它選址的共性。
鑒于其復(fù)制的模板是最深圳萬象城，因此，首先有必要了解一下深圳萬象城的基本情況。
深圳萬象城的交通十分便利：1、抵觸深圳市東西貫通的兩條主干道——深南大道和濱河大道之間；2）與“地王大廈”、京基100（當(dāng)然，這是后話了，因為京基100在2007年才開工建設(shè)）隔深南大道相望；3）與地鐵一號線大劇院站有地下通道直接相連；4）周邊共有30多路公交線經(jīng)過；4）距離深圳火車站、羅湖口岸只有1公里左右，距離皇崗口岸只有5分鐘左右的車程；5）距離深圳寶安國際機(jī)場和香港國際機(jī)場僅30分鐘左右的車程（相信這一點(diǎn)在發(fā)展初期比較重要，到現(xiàn)在其實已經(jīng)并沒有什么卵用了）。
深圳成功以后，萬象城開始在杭州、成都、青島、沈陽、南寧等地復(fù)制。通過對這些項目進(jìn)行總結(jié)歸納，可以得出萬象城選址的共性：集中在一線城市和1.5線城市；地塊占地面積大于4萬平米，可建筑面積大于13萬平米；緊鄰地鐵，可以擴(kuò)大萬象城的輻射范圍，并增加可到達(dá)性。
四、總結(jié)
商業(yè)地產(chǎn)的價值構(gòu)成，按照價值形成過程，主要體現(xiàn)的價值鏈環(huán)節(jié)有土地價值（項目位置）、開發(fā)價值（物業(yè)價值）、運(yùn)營價值（經(jīng)營收益）和退出價值（市場價值）一共四個價值段。
其中，商業(yè)地產(chǎn)項目的土地價值（位置價值）和開發(fā)價值（物業(yè)價值）是決定商業(yè)地產(chǎn)項目運(yùn)營價值（經(jīng)營價值）的前提條件，是決定商業(yè)地產(chǎn)命運(yùn)的兩個價值段。
過去，商業(yè)地產(chǎn)相對匱乏，因此才有了天虹商場開到哪火到哪。但是，現(xiàn)在這種局面已經(jīng)一起不復(fù)返了。良好的選址，是商業(yè)地產(chǎn)成功的重要前提。
（來源：中國房地產(chǎn)總裁商學(xué)院）
