如果說優衣庫和迪士尼捆綁在一起，你能想到什么？比如，那些經典迪士尼角色的印花T恤或家居服？

　　6年來，它們的伙伴關系主要體現在這樣的形象授權上。這兩家公司從2009年就開始合作。

　　多虧當年這個合約，在迪士尼推出新電影時，優衣庫總能在全球范圍內跟緊話題出一輪單品，比如2010年蒂姆·波頓的《愛麗絲夢游仙境》系列、2011年的《加勒比海盜》系列、2013年的《怪獸大學》系列，當然還少不了2014年的《星球大戰》系列。

　　這一次，它們打算做點新事情，還把主場換到了中國。7月24日下午，在優衣庫所屬的迅銷集團位于東京總部7層的展示間里，社長柳井正看到了團隊為名為“magic for all”的新項目搭出的樓面模型——優衣庫將把上海淮海路的全球旗艦店辟出一層重新裝修，9月底正式開張。它還將于8月14日在洛杉磯安納海姆的迪士尼粉絲大會D23上，設立一家為期3天的概念店。

　　圖 | 優衣庫將把上海淮海路的全球旗艦店辟出一層重新裝修，作為“magic for all”合作項目的概念店。

　　準備上市的部分單品也送到了柳井正的面前。它們終于不再限于T恤與衛衣，而是讓你感覺像進入了一家優衣庫風格的迪士尼商店。除了優衣庫常規產品線的搖粒絨系列、輕型羽絨服、法蘭絨襯衫，還會有雨傘、拖鞋，甚至米老鼠毛絨玩具—使用了法蘭絨、搖粒絨等面料制成。合作主題與角色除了經典的米奇與米妮、《冰雪奇緣》和《星球大戰》，也包括了皮克斯的《玩具總動員》系列與漫威的《復仇者聯盟》。

　　“它將不僅僅是授權，一個在店里占據某個角落，只開6個星期的臨時店鋪，或那種為一次開業準備的合作，”迅銷全球創意總裁John Jay說，“而是我們在中國零售變革進程的一部分。”

　　優衣庫在中國正在享受好時光。2014財年大中華區的營收首次超過2000億日元(約合100億元人民幣)，營業利潤率上升至11.9％。而在剛剛發布的2015財年第三季度財報中，其海外市場收入比上年同期增長42.5％，營業利潤增加25.2％。

　　但今年剛剛上任的全球創意總裁John Jay并不滿足于速度本身。“我們尚未與中國消費者進行很好的溝通，他們只知道一些表面的東西，并不了解品牌內涵。幸運的是，他們喜歡自己看到的東西。”他說。

　　John Jay在美國百貨公司Bloomingdale's工作了13年，先后擔任創意總監和市場總監。在廣告公司W+K工作期間，他幫助優衣庫的搖粒絨產品打開了美國市場。

　　在他的想象中，店鋪應該與顧客有更多交流。這次迪士尼合作項目的slogan定為“magic for all”——這是優衣庫“造服于人”(made for all)理念與迪士尼的關鍵詞“magic”相結合的產物。

　　這兩家公司都不再希望只是吸引孩子們。迪士尼亞洲區總裁Paul Candland認為，迪士尼竭力讓全年齡段的粉絲體驗“奇幻與美妙”。優衣庫也將產品線拓寬至服裝、鞋類、玩具等幾百種單品，童裝品類將只占總數的1/3。在廣告冊上，John Jay盡量平衡各種目標用戶，無論男性、女性還是兒童。

　　這是那些最初希望帶給孩子夢想與奇跡的品牌如今所面臨的挑戰之一。就像那只擁有小貓外表的Hello Kitty——它已經被所屬的公司三麗鷗(Sanrio)澄清不是一只貓。三麗鷗也希望扭轉受眾主要是女性與兒童的固有觀念，今年還曾邀請設計師佐藤大(Nendo)設計了一系列以男性為目標顧客的T恤。

　　問題在于，曾為優衣庫推出若干有影響力的營銷活動的John Jay，這次要怎么把想表達的內容塞到一起。

　　圖 | 在迅銷集團位于東京總部7層的展示間里，社長柳井正看到了團隊為名為“magic for all”的新項目搭出的樓面模型。

　　John Jay這幾個月在優衣庫的第一個工作成果——2015 LifeWear春夏手冊已經使用了他的“story telling”標簽。他邀請參演了美劇《權力的游戲》和電影《速度與激情7》的演員Nathalie Emmanuel詮釋自己理解的時尚與穿搭，將這本服裝目錄改造成了一本帶有不同職業優衣庫消費者采訪問答的產品雜志。如今在優衣庫東京銀座店，時尚雜志常用的“讀者模特一周搭配模板”也已被做成動態圖片，在店內的屏幕上循環播放。

　　優衣庫不再僅僅滿足于告訴你它要賣什么，它更想告訴你如何搭配。你可能也見到過一些類似做法——比如宜家。一旦接受了它想傳遞的生活方式，你會更容易在提供這種生活方式的店鋪里購物。

　　優衣庫已經在變化。9年前，由設計師佐藤可士和開始的色彩陳列曾是優衣庫的主要視覺要素，但這些年來，優衣庫正通過增加與外部設計師的合作，充實它原先專注基本款的衣柜。

　　這些帶有設計感的新品能和優衣庫的基本款單品提供更多新的組合空間，這次與迪士尼的合作也是一樣。雙方通過6年以來的十多次合作進行了大量磨合，也誕生了足夠多的單品，加上即將上市的秋冬新款，優衣庫可以在搭配上玩出更多花樣。

　　迅銷(中國)大中華區首席市場官吳品慧也承認，這次的店鋪體驗會有點宜家樣板間的感覺。“我們想要透過穿搭來傳達我們的概念。比如平日怎么穿，想要炫一點時怎么搭。重要的是體現出made for all的感覺。過去我們將力量集中于商品、店鋪，現在我們需要將品牌策略傳達給更多人。”

　　中國的確是個不錯的改革試驗場。截至今年5月底，大中華區已經開設了442家店鋪。與中國相比，優衣庫的美國市場仍在赤字里掙扎，店鋪數也遠不及中國，這對將店鋪看做媒介的John Jay來說足夠頭痛。擁有市場基礎的中國是一個更好的選擇。

　　不僅如此，迪士尼樂園即將在上海開張，優衣庫不會放過這個機會的話題性。“中國的中產階級人口很多，迪士尼樂園建成后，不僅會吸引上海的客流，可能全中國的客流都會被吸引。”這些新的顧客對柳井正是極大的誘惑。為此，柳井正去拜托了迪士尼亞洲區總裁Paul Candland，隨后又飛去洛杉磯見了迪士尼CEO Bob Iger。

　　他迫不及待想要在“這個時機”促成雙方的新合作。柳井正18歲第一次去美國，抵達洛杉磯后，首先去的就是迪士尼樂園。他年輕時的回憶里充斥著迪士尼的匹諾曹、白雪公主等經典動畫角色，“目前中國的消費者應該也有類似體驗。對我來說，迪士尼是提供最高娛樂體驗的品牌。”

　　與其說優衣庫從與德國設計師Jil Sander、日本設計師高橋盾、愛馬仕前設計師Christophe Lemaire等一系列設計師的合作中學到了什么，不如說，優衣庫有機會借此做到此前沒法做到的事情。和設計風格的變化相比，柳井正如今更強調“體驗”，“我一直在考慮，迪士尼的創意如何與服裝、店鋪結合，我想做一個店鋪，能提供像去迪士尼樂園一樣的服裝銷售體驗。”

　　在日本設計師片山正通為這次合作項目設計的店鋪中，人們可以自己定制UT(優衣庫印花T恤)，感受一下與以往不同的交互購物。6月，優衣庫宣布與埃森哲合作，通過更新IT系統獲得更多顧客數據信息，改變顧客的線上購物體驗。

　　在中國率先開設一個全球合作項目的店鋪，這可能在以往的優衣庫并不多見。這些合作產品正計劃進入中國其他城市的店鋪。

　　而到了明年春天，它們才會出現在一家位于美國佛羅里達州的優衣庫新旗艦店內。

　　作者的話：

　　前幾天，優衣庫在和埃森哲合作的東京發表會上給記者們放了一段它眼中未來購物是什么樣子，它想要知道那些對自己商品感興趣的是什么樣的人，然后在他們有購物傾向的時候引導消費，整個互動過程讓我想到好幾年前康寧的大猩猩玻璃的概念廣告。

　　優衣庫目前最在意的，是當人們只有一個錢包的時候，如何讓他們在做各種消費選擇的時候仍然想到它，所以它要建立品牌形象、講故事、提升體驗。另一個在意的則是成本。我之前在雜志上的專欄中提過，日本電商并非體驗不佳，只是才剛剛開始。

　　優衣庫最近在日本做了很多基礎建設工作，其中尤其引入注目的是在東京圈建設新的物流中心，它將進一步降低物流運輸成本。這個物流合作未來也有可能中國落地——嗯，所以京東提供的物流條件也不是那么誘人。
　　（來源：第一財經周刊 趙慧）