按語：生鮮傳奇是樂城超市在今年7月開出的以生鮮為主打的創新門店，230多平米的營業面積，日均銷售4萬元左右，讓業界感到震驚。在9月20-22日由《中國連鎖》、《中國連鎖超市》雜志(超市周刊)主辦的中國零售業態小型化經營趨勢研討會上，樂城超市總經理王衛發表了題為“樂城作品”的主題演講，向與會的400多位連鎖零售企業高管們展示了樂城三年來在業態創新、經營創新、門店創新上的經驗與心得。王衛在會上說，將把目前最炙手可熱的生鮮傳奇這一全新業態的選品選址策略的秘訣，公開發布在個人公眾平臺《壹說》上。這是生鮮傳奇的核心技術首度向業界公開，讓我們在收獲這一讓樂城和王衛總經理傾注了無數心血的重新定義生鮮小業態的選品核心要素的同時，向樂城團隊尤其是王衛對整個零售行業做出的大的貢獻和始終如一的無私分享精神，表示崇高的敬意和感謝！
除了壹說這個平臺，該文章也將在《中國連鎖》雜志和《超市周刊》公眾平臺上同步發表。
生鮮傳奇的誕生，是基于《樂城超級門店》計劃而創新的先鋒業態，我們將通過生鮮傳奇的嘗試，試錯超級門店的理論和流程。生鮮傳奇會有諸多深刻的變化，其核心是標準化體系的建設。即定位、定架、定數、定品、定價的五定。這些理論的集成以及操作方式的設計，都是基于我們對便利店業態、德國阿爾迪、美國喬氏等企業的研究和思考，當然，也匯集了多年來我們對超市的理解，更為重要的是結合了樂城所具有的經營管理優勢。
定位：是指賣場的檔次定位，也就是目標客群的鎖定。只有圍繞明確的定位，才能進行裝修檔次、氛圍層次的設計，才能展開有目標的選品工作，建設相關的服務營運體系。生鮮傳奇定位服務中產階層家庭購物，滿足消費者一日三餐、吃好、吃飽的基本要求，保障消費者安全和品質的必然要求。服務目標客群的家庭(二——三口之家)年收入應在8萬元以上，家庭餐飲及相關支出在2萬元/年以上。客群主體為25歲——65歲家庭人群。所以，打造裝修簡約(符合審美)、品質商品(符合身份)、衛生環境(符合生活習慣)和田園風格(符合情趣)的賣場。商品以中端商品為主，配以部分進口食品，突出商品的品質和性價比。低端的商品不引進，奢侈的商品不賣，商品要求高動銷，采取適利(不高于競爭對手)快銷的定價策略。
定架：這個架是指貨架，生鮮傳奇門店的每一節貨架都進行編號，并且在所有門店編號都是一致的，每一個編號的貨架在各門店的位置、樣式、尺寸、層數，陳列道具，以及陳列的商品，商品的陳列數，商品的位置都是一樣的，這實際上回歸到棚格表的知識，更擴充了棚割表的用途。
這是一項大膽的嘗試，帶來的好處是顯而易見的，一是對商品管控更加精準，對商品的研究容易聚焦，也便于統計和比較;二是營運上抓手落實了，庫存管理，陳列管理，缺斷貨管理一目了然。三是資產管理上操作性極強，工程上復制起來更容易標準化。四是營銷上，賣場促銷一致性，助成品批量制作等等，定架工作意義極其巨大，一攬子解決了很多困擾門店經營的問題。
這里順帶說說陳列，生鮮傳奇的貨架數極少，平均每節貨架要有40個單品，才能完成定數設計。如何使陳列商品既多，又要兼顧好看，還要滿足基本貨量，突出商品的要求。
1、一品一位：貨架布置時原則按一品一位陳列商品，不要為了排面好看而增加排面位 (貨位數根據銷量) 。陳列的美觀主要靠道具輔助。對于非常暢銷的商品，如飲料，奶制品等可以適度考慮多排位。基本原則是貨架商品數滿足一天正常銷售不售罄。
2、便于拿取：陳列的原則是便于消費者拿取，不要將商品之間，商品和貨架之間過緊，要留有一定空間，有一定的松弛度。
3、橫向陳列：生鮮傳奇采用的都是小型貨架，且商品品種繁多，規格不統一，陳列遵循橫向陳列效果會更好。要盡量把同規格，同品類的商品在一層貨架陳列。
4、能豎不要橫：是指具體的單品，盡可能豎起來陳列，這樣陳列的效果會改善，貨架利用率會提高。
5、能掛不要擺：是指適合使用掛鉤的商品，以及使用專用道具的商品盡量掛起來或者放到專用道具上，比如碗、筷等。
6、活用道具：采用陳列的輔助道具可以使陳列更加美觀，對員工陳列技能要求降低，也能更有效的利用貨架。要針對商品包裝屬性，逐一設計陳列盒和陳列道具。
7、劇場陳列：生鮮傳奇一共有三處劇場區，分別為洋酒、調味醬、調味汁。這類商品會有較多新品和故事商品，所以利用舞臺陳列進行宣傳和引導。并且也使整排排面更加活潑。
8、端頭陳列：端頭陳列設計為主題陳列，比如節日，東至路生鮮傳奇開業臨近端午節，所以，幾個端頭要圍繞端午展開。未來也可以作為新品推廣，主題陳列等，學習日本端頭陳列理念和方式。
9、地堆：賣場有部分地堆，主要用來堆碼常溫奶，大包裝商品，促銷商品。要使地堆成為銷售熱點，吸引消費者大量購買。同時，也利用地堆彌補一品一位造成的部分商品陳列不足的問題。
10、生鮮陳列：生鮮陳列一言說透;蔬菜傳承我們現有量感堆碼形式，結合日式超市的精品菜品陳列方式。水果學習美國全食。豬肉制品，做白條展示，細分割項，堅持中國特色。
定數：根據國外先進超市經驗，國外同行都進行嚴格的定數管理，事實上多數消費者日常所選擇的商品不會超過150種，既使放到全年，包括偶然性購買的商品，購買品種數也不會超過500種，現有門店動輒幾萬種商品，其實給消費者帶來選擇困難，也給超市經營者帶來管控難度和邊際效應。
美國山姆會員店，好事多，面積數萬平方，品種數都控制在4000種，德國阿爾迪控制在1500種，美國的喬氏2000余種，日本的賣場控制在10000種。控制品種數量，是超市發展到高級階段，超市對消費者研究，對商品研究，以及對供應商控制達到一定水平后而產生的。將賣場的商品數降下來，是難度極大的工作，難不在有所為，而是有所不為。
生鮮傳奇圍繞廚房特性展開選品，計劃為常規品1800種以內，生鮮300種以內。整體控制在2000種左右，未來還要進一步精準每個品類，每個小分類的品種數。最終能夠將整個門店的品種數控制到1500種。
定品：就是確定商品品種，我們現今的門店雖然陳列著大量的商品，但是同品類，同品種的商品陳列過多，每一品牌主推的暢銷品類基本一致，所以品類寬度不夠，品種深度過深。比如，超市往往會陳列很多品牌的棉簽、牙簽，但是差異化的黑棉簽，牙線卻沒有。康師傅、統一、今麥郎都有紅燒牛肉面，都有老壇酸菜面，大家都在同一個平面，同一個緯度惡斗，品牌之間的卡位競爭，消耗的是超市的貨架資源，庫存數量。
根據品類管理的理念，我們應該預測消費者的消費需求，合理搭配商品組合，減少屬性重復的商品，讓消費者既能買到常規商品，亦能滿足差異化需求。比如，如果我們有5個貨位陳列牙簽，那么可以設計兩款盒裝的(木質、竹制)，一款袋裝的(木制)，一款牙線、一款牙棒。這既兼顧到消費者的普通需要，也注意到普通需要里的小差異，既有人喜歡木質，柔軟;有人喜歡竹制，韌性。兼顧到有人會節約，購買簡裝，所以選擇一款袋裝，一般節約的人，對材質要求相對不苛刻，選品選擇多數人喜歡的木質牙簽。同時我們還要滿足大差異，提供牙線和牙棒這樣的特別商品。
假設，現在牙簽的貨位縮減為2個，那么我們到底舍棄哪三款呢，我想應該保留盒裝木質牙簽和牙線。為什么，因為多數用普通牙簽的消費者在沒有過多選擇的情況下，會容忍材質的缺憾；而差異化的消費者，不會因為沒有牙線而改用牙簽。另外，選擇盒裝牙簽和牙線，商品客單也高。
所以說，定品極其困難，絕對不是簡單的將數據調出來，根據銷售排名就行，也不是將品類羅列，平均用力就行。這里既需要選擇者有非常強的商品知識，了解銷售數據，還要有豐富的生活知識，和對消費者購買習慣的研究。
選品過程中要注意幾個原則：
1、要差異化，但不能過度差異化;有些商品品牌依賴度高，要優先名品。比如，白酒，醬油、食用油，品牌認知度極高，不可能被一般品牌所替代。像烹飪黃酒這樣的品牌，消費者多數都認海神，不要試圖用其他品牌替代它。
2、核心商品要厚，差異化商品要足;比如，面條，世界各地面條品種很多，不要羅列出各種品種，平均挑選一種或兩種，而是兼顧到地方消費者習慣，主體設計為普通細面和粗面，要占到排位的七成，然后才能考慮像意大利面、烏冬面等小眾品種。要防止喧賓奪主，也要注意一葉遮目。
3、要兼顧系列，一般系列性商品在包裝，顏色上會更加統一，如不是差距較大，選擇同一品牌，同一系列更好，比如，塑料的清潔系列，筷子系列，完全可以只選擇一個品牌，利用他的系列規劃。
定價：
生鮮傳奇所有門店執行統一定價，定價原則為市場最低價，我們第一步是與各大賣場比價，不高于是硬杠杠，還要主動以更低價銷售，未來要能夠和網商競價，甚至要低于他們5％-20％；要將“價格殺手”作為經營戰略來執行。
要保證每周對競爭門店一次同品類商品的采價，并在我們的門店價格公示，承諾價高退差。要在消費者心中樹立低價誠信，消除消費者選擇困難里的價格困擾。
生鮮商品由總部統一定售價，門店有權利進行臨時折扣處理，使用折扣價簽和打折標貼，不允許直接降價。
生鮮傳奇是公司未來幾年努力摸索的新業態，通過不斷的實踐和修正，確立模版進行快速復制，獲取市場份額和利潤。
我們第一步做的是門店形象設計，包括布局、視覺效果、品牌標志等。
第二步，進行商品的選擇和陳列，符合我們的設計要求。
第三步，研究適合生鮮傳奇的營銷活動，打造特色營銷品牌，王牌活動。
第四步，配套倉儲物流建設，創立高效的商品保障體系和配送系統。
第五步，分解工作流程，導入5S管控，建設符合業態的營運體系和人力資源使用系統。
第六步，深入品類研究，不斷激活和提升坪效，人效。第七步：不斷優化商品，特色化商品，主導商品的選擇、生產、質保，甚至主導商品的設計，創造全新的商品。要逐步形成生鮮傳奇商品的唯一性，高性價比，高品質，實現我們“尋遍萬水千山，只為一款好品”的夙愿，實現貨通天下的夢想。
（來源：《中國連鎖》雜志 作者系安徽樂城投資股份有限公司總經理王衛）
