正在持續進行品牌革新的日本最大化妝品公司資生堂集團，在一年之內再次進行了中國區高層的調整。資生堂方面表示，此舉是為了配合在“創造安心信賴感的氛圍中去重新審視和推進此次改革”的新策略。

資生堂在中國市場近年來被歐美、韓國化妝品公司壓住增長勢頭，去年底，資生堂社長魚谷雅彥提出的“vision2020”中長期戰略目標后，該公司正進行一系列品牌革新。中國被視為資生堂集團中最為期待的市場，并設定了2020年兩千億日元(近一百億人民幣)的營業目標。

今年以來資生堂中國大刀闊斧的改革引起一些內外部震蕩，魚谷雅彥再次重申資生堂必須基于原有的“資生堂大家庭”式的企業文化下重新審視和推進此次改革，并對中國的未來發展做出了最新戰略部署。
　　

資生堂中國的構架大變革

《第一財經日報》記者從資生堂內部了解到，自11月1日起，在資生堂集團工作多年，有著豐富經營戰略及海外工作經驗的藤原憲太郎和平澤伸浩，將調任中國擔當資生堂(中國)投資有限公司總經理及副總經理一職。

兩位正式接手中國工作不到一年的資生堂中國高管將被調回日本。今年4月才正式履職的原株式會社資生堂中國總代表Ralph Ahrbeck將繼任日本總部經營戰略本部長，今年1月正式履職的原資生堂(中國)投資有限公司總經理高野茂將調任回日本總部協助負責全球事業部相關業務。

資生堂財報顯示，在2014財年，資生堂全球市場的凈銷售額增長2.1%至7776.9億日元(約合405.8億元);其中，日本本土銷售額占比47%，同比下降3.1%，海外銷售額增加7.1%。中國卻成為資生堂表現最疲軟的市場之一，總銷售額下跌4.8%，成為資生堂在全球各大市場的跌幅之最。

相比而言，資生堂的其他競爭對手在中國卻依然高速增長。韓國最大的化妝品公司愛茉莉太平洋，2014年中國市場銷售額26.14億元人民幣，同比增長44%;法國最大的化妝品公司歐萊雅2014年在華總銷售額約143億元人民幣，同比增長7.7%。

為此，2015年3月，資生堂將全球總部的“中國事業部”的經營及市場營銷職能前移至資生堂(中國)投資有限公司。這意味著，資生堂中國可以獨立地在戰略、企劃、市場營銷、研發等方面做決策，快速且更具針對性地解決中國本土的市場需求。

“中國是資生堂達成2020年目標的重要市場”，高野茂8月接受《第一財經日報》記者采訪時表示。中國市場的“變革之年”，初步動作便是目前正在進行組織結構重大變革和高管人才等一系列調整。

比如，經過組織重整及新部門成立后，資生堂中國的部門最高主管中，中國本土的人才由原來的30%增加到70%，這些新加入的主管大都來自國際化妝品競爭對手或者其他跨國公司。“資生堂將通過充分的本地化建立起迅速應對市場變化的機制，從而更好地適應中國市場變化速度和客戶需求。”Ralph Ahrbeck此前對記者透露，近8個月來，資生堂在中國吸引了20多位市場營銷等方面的高級專業人才，未來還有更多的人才與管理本地化的計劃。

而在建立與銷售前線更緊密聯系的體制上，此前資生堂中國是以品牌為單位管理，今年9月以后，將以功能和區域為導向進行管理，將中國分為4個大區，分設營業總監，同時營業團隊的人數會增加20%。

高野茂告訴記者，這樣做是因為中國流通渠道多元化、進步快，所以資生堂將從優化渠道營銷、優化營業運營、優化BA管理等方式提升專業性，提升業務效率，應對中國市場的變化。

穩定軍心 魚谷雅彥“滅火”

不過，資生堂中國組織架構的調整與變化導致的人事動蕩也引發其內部員工對資生堂中國前途的種種揣測。今年8月，一封由資生堂CS(化妝品專賣店)渠道匿名DMA(區域銷售經理)發出的《我很想愛他——資生堂裁員故事記》在行業引起眾多關注。

資生堂方面當時回應稱，“在建立與銷售前線更緊密的體制環節上，公司正在實施營業體制及人員結構調整、業務區域重組舉措。在此過程中，資生堂沒有裁員計劃，并將通過擴大公司營業組織增員20%，進一步擴大營業規模。”

魚谷雅彥新近表示，“資生堂將積極維護長期以來合作多年的代理商伙伴關系，同時也要在加速營業體制改革的進程下，帶給中國消費者一個滿意的資生堂新形象和企業承諾。”為向這一方向努力，魚谷本月到訪中國市場，聆聽來自合作伙伴、社員的多方面意見，積極探討目前存在的問題。

一位業內人士對《第一財經日報》記者分析，“無論是換帥還是魚谷雅彥此行到中國與合作伙伴及員工溝通，其目的就是為了給面對資生堂大刀闊斧改革動作一個緩沖，給因為改革心神不寧的內部員工與合作伙伴一個定心丸。”

在新近代理商大會及社員會議中，魚谷再次重申資生堂必須基于原有的“資生堂大家庭”式的企業文化下，在創造安心信賴感的氛圍中去重新審視和推進此次改革，并對中國的未來發展做出了以下的最新戰略部署。

首要戰略是“穩固銷售體制”，積極提升代理商及店頭的返利機制，給予店頭銷售的最大促銷力度支持。同時為了配合這一行動，建立了新的管理層，自11月1日起，將在資生堂集團工作多年，有著豐富經營戰略及海外工作經驗的藤原憲太郎和平澤伸浩調任中國擔當資生堂(中國)投資有限公司總經理及副總經理一職。

面對未來長期戰略發展，資生堂已經進行了史上最大規模的5500多名消費者的情感需求調查，基于調查數據重新確認品牌定位以進行“強化品牌力”；2016年泊美(Pure&Mild)將迎來全新的代言人及品牌革新;悠萊(Urara)將全面啟動專賣店品牌改革企劃;姬芮(Za)品牌將在新品籌備上市計劃上加緊更新速度。

此外，魚谷雅彥表示，2016年將在化妝品專賣店的促銷場次和品牌投資宣傳上增加投入，盡力加強品牌和消費者之間的接洽點，讓消費者更加了解資生堂的新變化，體驗資生堂的新產品和新技術。
　　（來源：第一財經日報 劉瓊）