中國國家統計局10月19日公布的數據顯示，2015年前三季度，中國國內生產總值(GDP)同比增長6.9%，低于全年增長目標，這也是自2009年以來GDP首次跌破7%。

不過，在消費品領域，國際咨詢公司貝恩預計，2015年第三季度和第四季度可能還未達到GDP的同等增長速度。實際上，快速消費品零售市場在2014年的增長率僅為5.4%，而三年前的這個數字是11.8%。在這股增速放緩的勢頭中，有些門店的同店銷售增長率甚至出現了負值。

增速放緩的現象對實體零售商和線上零售商都有重要影響。是否應該放棄激進的中國市場擴張計劃，轉而尋求在其他市場的發展？還是堅持現有計劃，等待市場恢復活力？隨著中國這個全球最熱的市場逐漸降溫，消費品公司應該如何應對？

誰還在實體店購物

在增速放緩期間，貝恩公司《在“新常態”下贏得中國購物者——2015年中國購物者報告，系列二》的研究發現，一些零售商的同店銷售甚至出現了負增長，促使零售商改變方向、重新審視其擴張計劃，甚至需要關閉一些門店。

有些領先的門店卻采取了基于特定城市或省份的地區性擴張方法。經實踐檢驗，這一戰略有效推動了這些公司的市場份額實現增長并超越競爭對手。他們還重點發展便利店等規模較小但增長更快的業態。

不過，盡管快速消費品的實體店業績表現平平，中國電商渠道卻是另外一番熱鬧景象。隨著電商零售商提高了滲透率，同時線上購物者大幅增加了購物頻率，2014年線上銷售額攀升了34%。純線上零售商繼續占據市場主導地位，而大型全渠道零售商也開始逐步興起。

“中國線上零售市場在發展的過程中，受到線上購物者不同偏好和習慣的影響。”貝恩公司全球合伙人、本報告合著者布魯諾·蘭納(Bruno Lannes)表示，“我們估計原計劃在門店購物但后來轉為線上購買的消費者貢獻了約40%的電商銷售額增長。這亦意味著有約60%的銷售額增長屬于自然增長，即不會通過線上以外的渠道進行的購物。”

凱度消費者指數中國區總經理虞堅表示，多年對消費者的跟蹤研究發現，40%的趨勢正在不斷增加，也就是說，線上銷售對線下實體店的取代作用越來越明顯。

“除了生鮮類、果蔬魚肉類需要觸摸感知品質需求的產品、烘焙等當日即食的加工食品類、以及低價瓶裝裝啤酒等線下定價已經有競爭力的產品，可能線上很難代替線下。” 魯諾·蘭納說，其他產品同質品類，線下渠道面臨壓力。

如同在實體店一樣，中國購物者在線上渠道也缺乏品牌忠誠度，買得越多，選擇的品牌也越多，無論是線上或線下皆是如此。但是，消費者在線上和線下的購物行為還是存在一定的差異。

“我們發現，在線購物相對集中在數量有限的幾個快速消費品品類上。線上前十大銷售品類占在線銷售總額的77%，但這一數字在線下的銷售僅為43%。”虞堅說，護膚品、嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片等與健康相關、且便于快遞的品類在線上最受歡迎，這一行為的主要驅動因素是購物者更相信進口商品的質量。

虞堅的另一個有趣發現是，對于護膚品和嬰兒配方奶粉等某些品類，中國消費者在線下購買時會選擇到各種不同的實體店，而當他們在線上購買這些產品時，則會有店鋪偏好，表現出較高的忠誠度。”

“誠品、宜家這樣的實體店依然能吸引到眾多線下消費者。”魯諾·蘭納認為，“就是能發掘線上與線下差異化的產品與購物體驗，未來品牌商需要綜合兩種手段同步協調發展。”

促銷和進口品是線上消費者最愛

誰說線上消費愛便宜貨？貝恩報告顯示線上消費者才是“豪客”。貝恩的上述報告顯示，整體而言，快速消費品中很多相同的SKU線上價格都略低于線下。但購物者更喜歡在線上購買一些品類的高檔品牌，導致線上商品的平均售價高于線下，包括牙刷、啤酒、護發素、廚房清潔用品、個人清潔用品、牙膏、方便面等很多品類的線上平均售價均高于線下。

比如，在線下實體店購買餅干，平均售價為53元/千克的奧利奧，是消費者們的首選，其市場份額達到11.6%，而在線上平均售價為99元/千克的丹麥藍罐則是被購買最多的品牌，市場份額為3.9%，為線上市場份額最高的品牌；類似的狀況還出現在護發素品類，線下實體店被購買最多的品牌是平均售價為80元/升的潘婷，其市場份額達到10%，但在線上，平均售價為166元/升的施華蔻卻更受親睞，其市場份額達到14%。

不是因為同種商品的價格有差異，而是購物者選擇在線上購買許多品類的高檔品牌，這導致線上平均售價較高。牙刷、啤酒和護發素的價格差異最為明顯。牙刷的在線售價平均高出102%，主要是因為購物者喜歡在線上購買高檔牙刷品牌。線上領導品牌歐樂B(市場份額15%以上)的平均售價在57元人民幣。排名第二的細齒潔平均售價也在6元，均高于線下領導品牌高露潔（5元）。此外，由于快遞方便，成本低甚至免運費的原因，購物者在線上的客單量往往較大。

值得一提的是，在線購物者最大的共同點是他們喜歡趁打折期間購物并且青睞進口商品。這一特點為零售商帶來了重大機遇。促銷和進口產品構成了快消品電商的主要銷售來源，兩者合計占快消品在線銷售額的65%左右，遠高于線下渠道的20%上下。

促銷銷售額僅占到實體門店銷售總額的14%，而這一比率在線上翻了一番多，38%的線上銷售額來自最受歡迎的促銷活動。

與之相似，進口商品在線下銷售中僅占10%，而在線上的占比高達40%。因為中國購物者認為進口產品比國內生產的商品質量更好、安全性更高，而電商恰恰為中國購物者打開了進口產品的方便之門。

O2O戰略

盡管中國零售商仍然需要適應短期內的增速放緩，但成功的零售商將在制定和實施O2O戰略上付出更多努力，以獲取最大的錢包份額，并通過成功的線上增長來推動線下門店的增長。這些轉變已然發生，或通過自然增長，或通過合作、收購得以實現，比如永輝與京東、沃爾瑪與一號店的強強聯手。

“在未來幾年，線下和線上的快消品零售商都必須要適應增速放緩的大趨勢。”虞堅認為。

在線下，成功的零售商應采用集中擴張的方式進行門店擴張，旨在逐個地區地提高在當地的滲透率，同時需盡快布局小型門店業態。在線上，成功的零售商會盡可能地滿足購物者的品類偏好、對高檔品牌的渴望、一次購買更多產品的意愿以及對促銷活動的青睞。

不論是線上還是線下，最成功的零售商將不遺余力地建立和落實線上線下一體化(O2O)戰略。

擁有前瞻性眼光的企業已積極行動起來了。2015年8月，京東出資43億人民幣（約折合7億美元）收購本土連鎖超市永輝10%的股權，不僅是為了實現兩家企業在采購、倉儲、互聯網金融、IT等方面的協同效應，更重要的是，能夠幫助兩家公司實現O2O戰略。2015年8月，阿里巴巴以283億人民幣的價格（約45億美元）收購了一家線下競爭對手電子類產品零售巨頭蘇寧19.9%的股權。而在中國289座城市擁有1600多家實體店的蘇寧，也將出資140億人民幣（約22.8億美元）獲得阿里巴巴1.1%的股權。如此一來，蘇寧獲得了阿里巴巴超高的線上流量，而阿里巴巴也能夠充分利用蘇寧龐大的線下網絡，分享物流等設施，并實現蘇寧門店與阿里巴巴平臺的整合。

外資零售商也在積極布局O2O。在京東與阿里巴巴宣布交易的前兩周，沃爾瑪收購了1號店剩余49%的股權，成為了1號店的唯一股東。

面對O2O的未來，實體零售商選擇了不同的方式。一些零售商依賴天貓這樣的電商平臺來獲得線上購物者，而另一些零售商則選擇自建平臺進行運營。魯諾·蘭納認為，無論哪種方式，成功的線下零售商都應重視客戶數據管理的重要性。為了在中國電商市場中取得發展，零售商需要根據線上購物者行為的變化，調整自身的產品供應，并借鑒純線上零售商快速取勝的法寶——品類優勢。一流的企業將對他們的線下和線上SKU組合進行優化，以迎合線上購物者對高檔產品的偏好。此外，他們還將利用低成本或免費的快遞服務，鼓勵線上購物者購買更大的包裝規格或捆綁銷售其他產品，以充分利用線上購物者對促銷和進口商品的熱情。
　　（來源：第一財經日報 劉瓊 劉曉穎）