10月27日晚間，美邦服飾（002269.SZ）發布2015年第三季度報告，業績依舊不容樂觀。

據財報顯示，該公司前三季度營業收入為43.28億元，比上年同期減少7.8%；歸屬于上市公司股東的凈利潤則虧損將近1.77億元，較上年同期銳減178.12％。

三季報發布后的第一個交易日，美邦服飾報收6.63元/股，跌幅達5.29%。

值得注意的是，美邦財報中還對2015年度的經營業績情況作出了3億~4.5億元的虧損預計，公司將此業績變動解釋為“2015年公司加盟渠道經營調整仍滯后于直營渠道，加盟批發收入有一定幅度下滑，受其影響公司總體業績將出現虧損”。而在此背景下，美邦近期大舉發展童裝業務的消息則更令外界關注。

對此，服裝產業知名觀察人士馬崗向21世紀經濟報道記者表示：“其實虧損是主營業務的問題，主營業務受之前庫存積壓和店鋪收縮的壓力，影響營利。美邦的主營業務里有50%以上的收入來自于直營店的收入，影響深遠。”

虧損陰霾久不散

美邦長期以來執行直營和加盟的線下渠道經營模式，也是其不斷拓展連鎖專賣市場的有效依托。緣何成為現在報告中的虧損主因？

28日，美邦服飾接受21世紀經濟報道采訪時表示，截至三季度末，合并報表中存貨18.32億元，比去年同期的18.95億元略有下降。“每年的三季度末已進入價值較高的秋冬服裝的配發高峰，因而此時的存貨也往往是全年最高的。”此外，直營比例較大，存貨相對于加盟模式更多，相信年底存貨數量將隨著貨品銷售而下降。“例如，去年三季度存貨18.95億元，至去年年底則降至14億元。”

然而，馬崗則認為：“理論上講，加盟渠道的營利更可觀一些。如果直營店的業務虧損嚴重，實際上營利會相當糟糕。美邦實際上是店鋪的收縮直接導致的庫存增加。”

中投顧問輕工業研究員朱慶驊向記者分析稱，美邦上半年直營店營收有增長，但加盟店跌幅達20.51%。“產品款式、價格以及促銷活動在電商、加盟、直營三種渠道難以協調，成為拖累美邦發展的原因之一。”

外界之所以會對美邦業績如此敏感，主要因為過去兩年間公司業績表現陰霾不斷，庫存風波帶來的震蕩似乎并未遠離這家企業。

對于業界種種關注，美邦方面表示“公司目前的經營渠道模式不會有大的改變，仍然是線上線下并行模式。線下部分的直營和加盟均會根據各地不同情況進行靈活調整”。

進軍O2O與童裝謀自救

美邦此前推出一系列“有范”、“智造”等O2O項目，更是募集資金90億元來向互聯網轉型，“想要加快供應鏈的反應速度，獲得輕渠道、低庫存的優勢，但收效漸微，巨額的資金投入勢必對如今的業績產生影響”。

不過，在朱慶驊看來，傳統服飾在轉電商的過程中一般都會遇到線上線下渠道之間的產品沖突，要對產品進行合理的規劃。“之前的發展一味地擴大規模，現在發展O2O開體驗店只是換一種經營模式，卻沒有學到O2O的精髓：注重用戶體驗，為用戶提供個性化的產品和服務。”

彼時啟動的100家體驗店的改造計劃，在馬崗看來是“干了一些大額投資但是沒有賺錢的事情”，投入巨大但無法顯著提升門店的營業額。新的項目如“有范”，也處于項目早期的投入期，實際上沒辦法營利。“它處于企業的轉型期，產出是不理想的，這也是導致它虧損的主要原因。”

在另一方面，美邦的競爭對手森馬服飾（002563.SZ）在童裝領域開辟出了新天地，銷售額已突破三十多億元，而美邦近日公布新計劃——“要在兩年內將旗下兩大童裝品牌Moomoo和米喜迪的門店從如今400余家開至1000家。”

重拳出擊的新戰略收獲的反饋似乎也喜憂參半。“美邦在童裝市場上的反應太慢，留給他們的機會不多。”馬崗直言。

根據最新數據，2014年我國童裝市場規模突破1400億元大關，且在未來數年內都將保持高增長率遞增。而隨著二胎政策松綁、消費升級等因素也推動著嬰童產業的發展。

伴隨著童裝市場規模擴大，美邦當然也看到了這一機會，2011年創立了童裝品牌Moomoo，產品主要針對3-12歲兒童的需求，看得出來也力圖在童裝這一領域爭得一席之地。

今年10月15日，Moomoo童裝在上海舉行了春夏夢想秀。據Moomoo內部人士表示：這幾季以來童裝業績增長喜人，訂貨量增長逾60%，門店零售持續30%增長，市場拓展目標是未來兩年門店超過1000家。

然而，如何運用美邦品牌運作經驗把握住市場變化和消費需求，仍是擺在美邦面前的一道道難題。
　　（來源：21世紀經濟報道 作者：盧杉）