Kirkland堅果、蔓越莓，Costco(好市多)超市在今年天貓雙11的兩個明星單品銷量數以百噸計。根據天貓國際披露的數據，截至11月11日晚6點，Costco海外旗艦店保持了其在天貓國際海外品牌中的top排位。

　　這是Costco的第二個雙11，作為美國最大的連鎖會員制倉儲零售商，它在2014年才開始借助天貓進入中國，并在雙11期間一炮走紅，銷售10萬罐(重達90噸)的Kirkland堅果，以及14萬包蔓越莓干。

　　此前，在中國消費者中甚至很少有人知道Costco，更別談其旗下的自有品牌Kirkland(科克蘭)了。現在，它儼然成為了國際品牌入華的明星案例。入華一戰成名，Costco是怎么做到的？今年雙11又有什么創新打法？

　　Kirkland綜合堅果

　　明星單品的誕生

　　11月9日，距離雙11倒數計時還有兩天，上海樂麗公司的雙11誓師大會在這天舉行，創始人施凱文以這種頗有儀式感的方式帶領團隊繼續奮戰，作為Costco代運營商，他正帶領這個品牌第二次走進雙11。

　　今年的情況比去年更加讓他興奮，預售階段，Costco的銷量已經超過去年整體的銷售數量。

　　第一次正式開始接盤Costco的運營，是在2014年5月。施凱文告訴《天下網商》，雙方在經過最開始的理念磨合期之后，就進入到確定商品策略的階段，而這正是關系到Costco能否順利入華最關鍵的一個部分。

　　“用戶連接商品”，這是施凱文最終確定的核心策略。他解釋說，對于大陸消費者而言，Costco并非是一個像沃爾瑪、大潤發那樣耳熟能詳的品牌，它在中國并沒有線下門店，大部分消費者對它沒有既有的品牌認知，因此要用商品去完成品牌溝通——選定幾個比較有競爭優勢的商品，作為切入這個新市場的領軍商品。

　　同時，他清楚地認識到，Costco進入中國大陸最先能抓住的一部分消費者會是那些國外留學回來的白領，以及在大城市上班的外企人士，他們曾經是Costco的常客，對Costco有強烈的品牌認同。

　　那這部分人最喜歡哪些商品呢?一方面，樂麗和負責此次Costco入華的臺灣團隊花了大量時間駐守在臺灣的Costco賣場，不斷選商品看價格，同時，根據這些核心消費者出國人肉或者代購的熱門商品，最終鎖定了蔓越莓和Kirkland綜合堅果。
　　

　　蔓越莓

　　“我們先選定了用戶，再用這部分用戶去連接商品。”施凱文介紹說，連接的含義不僅僅在于選擇這部分用戶喜歡的商品，更重要的是通過他們把商品傳播出去，帶給潛在消費者。

　　目光回到去年下半年，滬上的外國白領圈口碑相傳的一件事情是Costco要進入中國了，自己所喜愛的蔓越莓和Kirkland系列產品又可以方便買到了。諸如此類的信息和影響力不斷發酵擴大，從上海到北京、廣州的白領圈，再到其周邊人群，也許在雙11購買了蔓越莓的很多消費者，都是在彼時才開始了對Costco的品牌接觸。

　　施凱文承認，最初的消息源頭是他們找到一些在上海工作的外國白領，告知他們Costco開店的信息，這些外國人如他所意料的那樣有些激動，即使外籍身份并不能在天貓國際上購物，但是他們樂意在自己的朋友圈分享這些自己喜歡的、以往買不到的商品信息。

　　“我們想以它在國外的口碑，把上海作為發酵口碑的基地。”施凱文也發現了一個有趣的現象，盡管浦西的人口比浦東多，但是Costco在浦東的銷量卻更大，因為外企在浦東的分布更為密集。經過這一波傳播，當后期天貓國際的資源加注進來之后，Costco剛剛積累起來的品牌認知和口碑迅速轉化成了直接銷售。

　　與此同時，樂麗和Costco團隊確定了幾款潛力商品，在十月份就分成幾波在店鋪頁面上做嘗試，以此來進一步確定什么是消費者真正喜歡的。

　　今年，除了蔓越莓和Kirkland綜合堅果，Costco增加了其它多個明星單品，店鋪SKU已由去年的20多個增長到200多個，施凱文把這稱之為“母雞帶小雞”的SKU策略。
　　

　　和國內常見的超市不同，Costco是會員制倉儲式零售商。

　　外國品牌的本土玩法

　　除了商品之外，國際大牌入華順利落地的一個關鍵是要遵從本土的玩法，在這方面，Costco已經深諳其道。

　　施凱文告訴《天下網商》，在與Costco打交道的過程中，樂麗所傳遞的不僅僅是自己在中國的運營能力，還花了很多時間來跟對方介紹中國的電商環境以及天貓的平臺運作模式。

　　因此，中國消費者對快遞速度的要求、雙11的大量提前備貨等許許多多與國外電商業態的不同之處都是溝通的重點，以便快速反應。同時，像Costco這樣大體量的零售集團，備貨周期往往長達三個月，因此樂麗給Costco的活動計劃一般都在三個月以上，確保貨源能和天貓活動緊密結合。像天貓雙11這樣的購物狂歡，Costco更是提前半年就開始大批量的備貨，以Kirkland綜合堅果為例，今年就提前備了300噸貨。

　　從源頭上完成了與Costco的溝通和配合后，接下來樂麗的主動權和效率都有了一定保證，滿足和契合中國消費者的需求及特點。

　　舉例來說，由于是跨境電商的模式，Costco天貓國際店的商品是從臺灣發貨的，每個包裹有800元免稅的限額，而樂麗可以系統識別超過800元的訂單，跟用戶溝通完成拆單。

　　施凱文介紹，最初與Costco、天貓國際討論做跨境電商時，他就做了一個決定，自己搭建系統，把包括訂單、物流、海關等環節都通過系統來流轉。一般來說，代運營公司中很少有自己養IT團隊的，施凱文卻認為這一步非常必要，去年樂麗旗下代運營了15個店鋪，雙11期間產生50萬張訂單，5天內完成發貨與系統的效率密不可分。“只要是電商系統可以開發的，我都想要自己開發。”施凱文強調了自己的一個執念，以此來保有彈性以及隨時優化。

　　為保證消費者盡快收貨，Costco通過預售數據備了一批貨放在保稅倉，同時，每個保稅倉都在雙11前夕被考察過，施凱文解釋說是為了清楚其商品在保稅倉內的動線是怎樣的，同樣是為了保證出貨效率。

　　本土化的思路也同樣體現在營銷上。今年的新玩法中，有兩個值得注意的點，一個是購買商品最多的兩個消費者將獲得Costco的標志性商品——高達2.3米的玩具大熊，這是根據中國消費者的淘寶搜索熱度從而引入的一款贈品，這款全球限量的商品也有望明年在天貓銷售;另一方面，對于國內消費者熱衷的轉盤抽獎，Costco也在天貓頁面上引入了，這對它來說并不像其他國內商家那般簡單，因為天貓國際在香港注冊，大陸和香港政策的不同，施凱文還專門就此在香港備案，足以說明其對本土消費者偏好的重視。
　　（文/天下網商記者 周麟）