雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在放緩，但逆勢(shì)上揚(yáng)的電子商務(wù)則不斷重塑中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。這在剛剛結(jié)束、再一次刷新歷史的2015雙十一促銷季中得到深刻印證。
在雙十一之后接踵而至的，是長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的中國(guó)年末節(jié)日消費(fèi)季。與其它市場(chǎng)相比，中國(guó)的年末節(jié)日(Year-end Holidays)周期要漫長(zhǎng)很多，它從源自西方、對(duì)中國(guó)年輕人的生活方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的圣誕季(圣誕季的預(yù)熱從11月初便開始)，到新年，一直持續(xù)到中國(guó)農(nóng)歷新年(2016年2月8日)，整整3個(gè)月。
在中國(guó)，人們收入水平的不斷提高以及西方節(jié)日送禮文化的“侵入”，令中國(guó)人的傳統(tǒng)送禮概念不斷豐富，雖然傳統(tǒng)的送現(xiàn)金紅包仍舊在家庭中廣泛存在，但是年末送禮物給長(zhǎng)輩和晚輩也已成為社會(huì)主流現(xiàn)象;在圣誕節(jié)以禮物的形式向情侶和好友表達(dá)情感也逐漸成為人們的消費(fèi)習(xí)慣。
80%的受訪者表示會(huì)在年末購(gòu)買節(jié)日禮物送給他人，平均禮物購(gòu)買價(jià)位為2049元。對(duì)于送圣誕禮物來說，購(gòu)買禮物前的決策周期可長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月(60.16%的消費(fèi)者提前至少2周開始考慮)，而且針對(duì)不同送禮對(duì)象的不同禮物購(gòu)買策略也呈現(xiàn)顯著不同。
這就意味著企業(yè)的圣誕推廣不僅需要提早啟動(dòng)，更要在啟動(dòng)之后保持住聲量，不被對(duì)手超越。具有前瞻思維的企業(yè)正在注意到消費(fèi)人群的需求分化，以期在這最重要的節(jié)日市場(chǎng)中取得立竿見影的銷售成績(jī)，或者通過節(jié)日營(yíng)銷與消費(fèi)者建立情感連接。消費(fèi)者洞察便變得尤為重要。
中國(guó)消費(fèi)者在禮物決策周期中的信息接觸點(diǎn)之多也會(huì)讓企業(yè)無從下手。線上和線下平臺(tái)的近20個(gè)不同接觸點(diǎn)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的影響，如何在有限營(yíng)銷預(yù)算的束縛下合理取舍、事半功倍，需要企業(yè)營(yíng)銷人員的準(zhǔn)確洞察和規(guī)劃。
樸睿咨詢公司(Premiere Consulting Group)通過旗下樸睿消費(fèi)者洞察(Premiere Consumer Insights)展開調(diào)研(收回有效問卷1900份，涵蓋中國(guó)所有省/自治區(qū)/直轄市)、進(jìn)行一對(duì)一訪談、借助自身專家的經(jīng)驗(yàn)與分析，全面總結(jié)了中國(guó)2015年末節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)的如下七大趨勢(shì)。
1. 春節(jié)傳統(tǒng)送父母，圣誕洋氣送情侶
與西方消費(fèi)者把圣誕新年當(dāng)作最重要的送禮時(shí)節(jié)不同，中國(guó)人面臨著傳統(tǒng)禮俗傳承與西方文化滲透的雙重影響，形成了獨(dú)特的送禮時(shí)間選擇。
這在我們的問卷結(jié)果中有明顯體現(xiàn)：春節(jié)仍然是傳統(tǒng)意義上最重要的節(jié)日，近90%的受訪者都表示會(huì)在春節(jié)送父母禮物，在已有子女的受訪者中，也有2/3把春節(jié)作為送子女禮物的重要節(jié)日。可見，當(dāng)人們進(jìn)行尊老盡孝和慈愛晚輩這樣的情感表達(dá)時(shí)，辭舊迎新的中國(guó)春節(jié)仍然是不二之選。
與之相對(duì)比，隨著西方文化的滲透，與情侶或朋友過圣誕已經(jīng)是許多人的習(xí)慣。相較春節(jié)的嚴(yán)肅意味，年輕人更愿意選擇輕松、洋氣、浪漫的圣誕節(jié)互相送禮。30歲以下人群中，圣誕節(jié)送情侶禮物的高達(dá)70%。無論是在一線城市還是其它城市，圣誕節(jié)成為30歲以下年輕一代的主流生活方式，隨西方圣誕節(jié)一同成功“侵入”中國(guó)的送禮文化成為年輕情侶間的新傳統(tǒng)。
2. 實(shí)用禮物受歡迎，男女大不同
僅有不到三成受訪者稱他們會(huì)考慮禮物價(jià)格。在我們對(duì)部分受訪者一對(duì)一訪談時(shí)，得知的一個(gè)解釋為：送禮者通常會(huì)有比較明確的預(yù)算或商品價(jià)格預(yù)期，在此預(yù)算內(nèi)，他們對(duì)禮物的售價(jià)并不敏感。
逾四成受訪者會(huì)考慮收禮者喜好;而七成受訪者表示，符合收禮者需求是他們選擇禮品時(shí)的首要考慮因素。受訪者普遍表示，選擇禮品時(shí)，他們更在乎禮物的實(shí)用性而非美觀“有面子”，這一點(diǎn)女性(73%)比男性(67%)表現(xiàn)得略強(qiáng)烈。受訪者選出的前三位想送出的禮物分別是服飾、電子產(chǎn)品和美妝產(chǎn)品，都是實(shí)用性為先。雖然受訪者將珠寶和腕表列為送禮類別的第4選擇，但是這一類別卻是人們最想收到的禮物。但服飾鞋履則呈現(xiàn)一致，說明送服飾總不會(huì)錯(cuò)。
男性和女性在送禮和收禮的類別選擇上，展現(xiàn)出些許差異。
男性青睞的送禮和收禮類別基本一致，說明男性基本上送禮還是按照自己的喜好來。比如男性最喜歡收的禮物是電子產(chǎn)品，也是他們想送他人(包括女性)的第二名。對(duì)于女性來說，則是“女生的心思你別猜”。她們想送的和想收的則呈現(xiàn)很大不同，根據(jù)不同類別的屬性來看，也能說明女生想收的禮物價(jià)位要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于送禮價(jià)位。
3. 千元送朋友，三千送父母，但最終愛別人不如愛自己
在送禮預(yù)算上，對(duì)誰(shuí)大方還是都不如對(duì)自己大方。受訪者們?cè)谧晕谊p上的平均預(yù)算是4460元，遠(yuǎn)超第二位的送父母(3140元)和第三位的送伴侶(2435元)。
好友間圣誕送禮顯然是女性們更常有的現(xiàn)象。女性受訪者會(huì)送禮的比例為44%，比男性的22%高出一倍。但二者在預(yù)算上比較接近，都是1000元左右。女性選擇品類前三名分別為：護(hù)膚美妝、服飾鞋履、電子產(chǎn)品。伴侶之間，男性的送禮之選前三位分別為：珠寶腕表、護(hù)膚美妝、服飾鞋履;女性則會(huì)選擇服飾鞋履、皮具箱包、珠寶腕表送給另一半。
這些信息對(duì)至少兩個(gè)消費(fèi)品品類來說值得注意：
護(hù)膚美妝品牌應(yīng)當(dāng)推出1000元和2500元兩個(gè)檔級(jí)的禮盒，以滿足女性送密友和男性送伴侶的需求;珠寶腕表品牌，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)2500元左右產(chǎn)品的節(jié)日營(yíng)銷。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，無論收入差異多大，絕大多數(shù)人在選擇腕表送父母時(shí)，都選擇3000-10000這個(gè)預(yù)算區(qū)間;但當(dāng)送伴侶時(shí)，預(yù)算則與送禮者的收入正相關(guān)。正所謂“送父母是盡孝心，送伴侶是表品位”。
4. 送珠寶：周大福高低通吃，Tiffany都市首選
周大福憑借強(qiáng)勁的品牌滲透和豐富的產(chǎn)品線，在30000以上、10000-30000、2000-10000、2000以下四個(gè)價(jià)格區(qū)間高低通吃，都躋身送禮人的重點(diǎn)選擇之列。其中，在近六成送禮者選擇的2000-10000區(qū)間，與22%送禮者選擇的2000以下區(qū)間中，周大福占比分別為25%與40%，位居第一，是絕對(duì)的珠寶首飾送禮首選。
美國(guó)品牌Tiffany蒂芙尼與法國(guó)品牌Cartier卡地亞并列10000-30000區(qū)間第一名(26%)，但Tiffany憑借更多低價(jià)位產(chǎn)品選擇，緊隨周大福，占據(jù)了2000-10000區(qū)間的第二名(21%)，卡地亞在此區(qū)間占比為12%。
我們看到，無論是Tiffany還是Cartier，高端珠寶品牌在節(jié)日營(yíng)銷中，都更為強(qiáng)調(diào)品牌形象而非具體產(chǎn)品，如近年來Tiffany的廣告中，以紐約城市雪景為串聯(lián)，營(yíng)造出夢(mèng)幻場(chǎng)景。在營(yíng)銷對(duì)象上來看，也是盡量男女均衡，充分考慮到對(duì)男性產(chǎn)生送禮購(gòu)買的影響。
中低端價(jià)位上，丹麥品牌Pandora潘多拉正在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊，搶占傳統(tǒng)金飾品牌周大福和周生生的市場(chǎng)。該品牌2013年進(jìn)入中國(guó)，知名度和市場(chǎng)滲透率攀升極快，成為2000元以下品牌中的第三名(占比15%)。它的成功來自于其獨(dú)特的串珠佩戴概念以及強(qiáng)勢(shì)的開店策略。
5. 送腕表：愛我就戴我喜歡的
千元級(jí)腕表是送父母與伴侶的首選。送父母腕表時(shí)，考慮因素的前三位是功能、設(shè)計(jì)外觀、品牌知名度;而送情侶腕表時(shí)，大家考慮更多的是設(shè)計(jì)外觀、品牌知名度，功能排第三位。
在一對(duì)一訪談中，我們發(fā)現(xiàn)為父母與為伴侶選購(gòu)禮品的另一個(gè)區(qū)別是：過半數(shù)的受訪者會(huì)先與父母溝通需求;而在給伴侶選購(gòu)禮品時(shí)，則更傾向于給對(duì)方一個(gè)驚喜，挑選腕表也主要是根據(jù)自己的喜好。
對(duì)于腕表品牌來說，節(jié)日是營(yíng)銷3000元以下產(chǎn)品的重要節(jié)點(diǎn)。但是，盡管只有5%的人表示會(huì)選擇3萬以上的腕表作為禮品，我們?nèi)匀徽J(rèn)為圣誕節(jié)是品牌進(jìn)行營(yíng)銷傳播重要時(shí)間。品牌可以選擇與其他奢侈品牌一起出現(xiàn)在禮品推薦中，也可以通過創(chuàng)意性廣告，增加節(jié)日存在感。
6. 移動(dòng)端已成女性主要購(gòu)物陣地
90%的受訪者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)都表示滿意，但無論他們過往的網(wǎng)購(gòu)滿意度如何，絕大多數(shù)受訪者都表示自己會(huì)繼續(xù)在網(wǎng)上購(gòu)物，畢竟豐富的商品選擇和快捷便利的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)讓網(wǎng)購(gòu)成為中國(guó)人日常生活方式的一部分。
相比于男性中52%使用PC端購(gòu)物，使用移動(dòng)端購(gòu)物的女性比例高出不少，達(dá)到68%。
這一方面是由于女性更愿意將碎片時(shí)間花在購(gòu)物上，另一方面，針對(duì)女性的手機(jī)購(gòu)物App也大大加強(qiáng)了這種可能性。蘑菇街、美麗說、小紅書、聚美優(yōu)品等時(shí)尚美妝電商平臺(tái)，以及蜜芽寶貝等母嬰類電商平臺(tái)，都給了女性隨時(shí)拿起手機(jī)購(gòu)物的理由和欲望。
7. 電商成最重要資訊平臺(tái)
我們通過時(shí)間和空間兩個(gè)維度考量人們接收禮品信息的行為，進(jìn)而勾勒出他們進(jìn)行購(gòu)物決策的過程。
時(shí)間上，60%的受訪者表示，他們會(huì)在節(jié)日前至少兩周開始考慮送禮需求，其中，19%的受訪者會(huì)提前一兩個(gè)月開始考慮。這說明，想要自己的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者送禮考慮范圍，營(yíng)銷時(shí)間可能要在節(jié)日前的1個(gè)月左右布局。
空間上，線上渠道已經(jīng)超過線下，成為人們獲取禮物信息的首要接觸點(diǎn)。而電商超過朋友建議和口碑，成為了60%的受訪者獲得禮品資訊的平臺(tái)。許多受訪者希望能夠在電商平臺(tái)上“邊挑邊買”，一站式完成從搜索靈感到獲取建議，再到比價(jià)和購(gòu)買的全套決策流程。
品牌營(yíng)銷者們需要更加注意幾個(gè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買禮品有影響的接觸點(diǎn)：電商、口碑、品牌官網(wǎng)、社交平臺(tái)，它們的影響力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了線下店鋪和雜志。 像“小紅書”這樣的海淘電商平臺(tái)，其社交賬號(hào)的內(nèi)容影響力，已經(jīng)與石榴婆報(bào)告、Gogoboi等知名時(shí)尚博主不相上下。“小紅書”通過其精準(zhǔn)良好策劃的微信內(nèi)容推送，引發(fā)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、加粉，但最重要的是它潛移默化地在為消費(fèi)者營(yíng)造一種看不見的消費(fèi)氛圍，在被“心里長(zhǎng)草”后，女生們總是想時(shí)不時(shí)點(diǎn)開“小紅書”看一看。
（樸睿咨詢）
