馬云根據(jù)自己的經(jīng)驗曾說過，電商得女性者得天下。聚美優(yōu)品的體會肯定更深，其創(chuàng)始人兼CEO陳歐可能到現(xiàn)在還會慶幸自己經(jīng)歷兩次創(chuàng)業(yè)失敗后最終選擇了去做“女人生意”。然而雖然短短四年就成功在紐交所上市，聚美優(yōu)品到現(xiàn)在仍面臨著跟同業(yè)者的激烈競爭，更重要的是，要思考和探索它如何才能走得更遠(yuǎn)的問題。

應(yīng)該說，聚美優(yōu)品在化妝品電商這一垂直領(lǐng)域還是走在前列的，它推出新業(yè)務(wù)的速度很快，比如從去年后半年開始發(fā)力海外購，做跨境電商，今年4月又開通母嬰頻道，主推的還是跨境母嬰業(yè)務(wù)。但是，我們卻好像不是那么了解它的另一項業(yè)務(wù)：線下實體店，或者O2O模式。

我們不太了解的原因或許是，到目前為止全國范圍內(nèi)，聚美優(yōu)品還只是在北京僅開了兩家實體店，并且連它自己都在探索這種模式該怎么往下走，因此就表現(xiàn)得很低調(diào)。但是從實體店選址的角度看，簡直一點都不低調(diào)，把兩家店開到了北京最著名的兩條商業(yè)街——前門大街（2013年12月）和王府井大街（2015年3月），并且還是引路人不能不去關(guān)注的核心位置。

為什么要開實體店？

化妝品行業(yè)的利潤雖然很高，但其實也是一個特殊的領(lǐng)域，就是它天然地傾向于會被消費者（高度）質(zhì)疑，尤其是做這一垂直領(lǐng)域的電商更是如此。這可能也是聚美優(yōu)品在成立一年后就推出口碑中心的原因，它的思路是，讓用戶去影響用戶，使用這種由口碑傳播帶來的信任。但即使這樣，聚美優(yōu)品，當(dāng)然還有唯品會、樂蜂網(wǎng)，以及淘寶、天貓和京東等電商平臺上的化妝品類商品，也一直都沒有間斷過被消費者質(zhì)疑。并且，基本上所有電商平臺上都爆出過化妝品類商品售假事件，這也不能不引起消費者的警惕。

關(guān)于聚美優(yōu)品開實體店的最初想法，陳歐也正是這樣表達(dá)的：因為電子商務(wù)開設(shè)門檻太低，消費者對于線上化妝品有種天然的不信任。而線下則能通過用戶直接體驗在這一方面來補線上的不足。確實如此，對于美妝類產(chǎn)品，包括整個美妝行業(yè)，用戶體驗的重要性再怎么強調(diào)也不為過。而聚美優(yōu)品實體店其實除了讓用戶去近距離接觸并直接體驗產(chǎn)品之外，還能跟店員進行互動，更進一步地嘗試和體驗諸如皮膚護理、整體彩妝造型、美甲等服務(wù)。這是純粹的電商所不具備、而實體店所獨具的優(yōu)勢。

而這樣的話，聚美優(yōu)品開設(shè)實體店就自然會對其品牌有正面宣傳的作用，增強消費者的網(wǎng)購信心，并且也可以拓寬消費者的范圍，吸引那些以前不在聚美優(yōu)品電商平臺上的消費者嘗試進行網(wǎng)購。
　　

另外，現(xiàn)在科技公司或互聯(lián)網(wǎng)公司還有電商平臺等開設(shè)線下體驗店（或者跟實體零售店合作）也已是趨勢，是很正常的，比如小米體驗店、樂視體驗店、最著名的蘋果體驗店，以及淘寶會員貴賓體驗店，阿里推出的喵街，京東因要渠道下沉而做的縣級服務(wù)中心等等，從這個角度說，（盡管大家的目的可能會有不一樣），聚美優(yōu)品開實體店再正常不過。

但是，在這個“正常不過”背后就一定有它的出路嗎？

怎么做O2O才有出路？

聚美優(yōu)品的實體店，將近兩年才開了兩家，可見陳歐等人的緩慢和謹(jǐn)慎。為什么如此謹(jǐn)慎呢？一來是因為開店鋪（尤其是再繁華商業(yè)街）的經(jīng)營成本和管理成本太高，而收益相對較小，甚至很有可能是賠錢的；二來，對于這樣一家純互聯(lián)網(wǎng)基因的電商公司來說，開實體店的經(jīng)驗也很不足，雖然供應(yīng)鏈還是同一條，但如何尋找門店、如何管理門店，甚至線上線下商品如何定價的問題……都需要考慮或權(quán)衡。

盡管有困難，相信聚美優(yōu)品的實體店仍會一直開下去的，因為線上線下融合肯定是未來發(fā)展趨勢。且據(jù)品途網(wǎng)記者在走訪前門店時向店員的了解，接下來聚美優(yōu)品可能會在廣東、山東等地繼續(xù)開設(shè)實體店，繼續(xù)做O2O。

為了提升整個品牌和實體店的形象，聚美優(yōu)品堅持開設(shè)的也肯定會是直營店，而不是加盟店，至少在短期內(nèi)他們對實體店不敢打保票的時候，一直會是直營店。但這在迅速提升成本的同時，也增加了找到既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂實體的合適人才的困難度。在這一方面，它可以把內(nèi)部人才培養(yǎng)和外部招聘結(jié)合起來。

另外，就品途網(wǎng)記者走訪聚美優(yōu)品北京這兩家店的情況來看，在店鋪裝修上，在貨品的陳列上，（包括為什么店鋪都是兩層、空間相對不開闊，而不在同一層，選擇開闊且大一些的空間），其實并沒有跟同行業(yè)的實體零售店有很明顯的區(qū)別，使消費者能非常清晰明確地感知到這是一家由電商公司開的實體店，是有不一樣的經(jīng)營思路和策略的，是非常看重用戶體驗的。

更重要的是，聚美優(yōu)品既然要做O2O，就短時間內(nèi)最好不要去太過計較實體店營業(yè)額和利潤什么的，而是要盡力打造用戶體驗的極致。最怕的就是不極致，那還跟街頭普通的美妝店，普通的美甲店都和區(qū)別？而在這方面，聚美優(yōu)品的實體店其實可以大有作為，比如打造并升級跟美妝、甚至美業(yè)相關(guān)聯(lián)的體驗活動，保證每個店員都是美妝或美甲或按摩或身體SPA等至少某一領(lǐng)域的行家里手，甚至可以將服務(wù)范圍擴大到跟女性追求美、追求健康和品質(zhì)相關(guān)的更多活動上，為她們提供最優(yōu)質(zhì)甚至是極致的服務(wù)，這樣才能吸引更多的用戶，并留住她們。當(dāng)然啦，不只是她們，還有他們。
　　（品途網(wǎng) 作者：梁三告）