興衰小肥羊
被全球最大餐飲集團(tuán)收購后，小肥羊反而在萎縮。為什么？
烏蘭道9號(hào)，曾經(jīng)是包頭市標(biāo)志性建筑的小肥羊大廈，如今再普通不過，甚至還很難找。
2015年12月25日傍晚，一、二層的火鍋餐廳看不見一棵圣誕樹，服務(wù)員身上也缺乏節(jié)日氣息，要知道，自2012年2月，小肥羊就已經(jīng)納入全球最大餐飲集團(tuán)百勝旗下。近四年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)各奔東西，而百勝接盤的小肥羊究竟發(fā)展怎樣，因?yàn)樗接谢粸橥饨缢贿^，多名小肥羊內(nèi)部及接近小肥羊的人士透露，由于內(nèi)外部因素，這兩年客流量減少了。
“并沒有去懷疑這樁收購，而是想著如何做得更好。”曾見證小肥羊上市、退市并在百勝工作，直至2014年才離職的李奇（化名）認(rèn)為，2012年以前創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的第一棒無疑是完美的，至于第二棒有沒有接好，則要具體問題具體分析。但他否認(rèn)小肥羊被“雪藏”之說，“誰都不會(huì)拿40多億開玩笑”。
在收到《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者的采訪提綱后，百勝方面以極其精簡(jiǎn)的官方表述予以回復(fù)，對(duì)小肥羊近四年來的門店數(shù)量變化、整合效果等問題，避而不答。
追憶那段“快樂時(shí)光”
“目前全市區(qū)僅存活一家牛肉火鍋店，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人只認(rèn)涮羊肉。”平安夜，在從包頭機(jī)場(chǎng)到市區(qū)的路上，一名當(dāng)?shù)刈鲞^火鍋生意的出租車司機(jī)這樣介紹包頭。路上兩旁的確火鍋店比比皆是，但都離不開“羊”字。
1999年8月，小肥羊就誕生于這個(gè)城市里，在距離小肥羊大廈500米的烏蘭道旁，當(dāng)初全國(guó)第一家店的租賃場(chǎng)地已經(jīng)改為其他用途，“小肥羊”的牌匾卻仍未摘去。“推開窗子，就能夠聞到這家店傳出來的香味。”李奇回憶道，2002年，他從外地調(diào)到包頭工作，單位就在這家總店旁邊。
恰恰這一年，小肥羊創(chuàng)始人張鋼邀請(qǐng)時(shí)任蒙牛副總裁孫先紅來公司考察，當(dāng)時(shí)主管蒙牛投融資和上市的副總裁盧文兵作為孫先紅的陪同，隨后孫和盧以1元/股的價(jià)格分別入股小肥羊3%和2%。又過了兩年，2004年盧文兵在張鋼的力邀下空降小肥羊，擔(dān)任主管上市工作的副總裁。
2004年，小肥羊以43.3億元的營(yíng)業(yè)額名列全國(guó)餐飲企業(yè)百強(qiáng)第二，全國(guó)門店數(shù)量最高峰時(shí)達(dá)到721家。投行出身的盧文兵，深知上市需要引入外資，也深諳外資看重什么。“（如果）一家餐飲企業(yè)沒有運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，沒有運(yùn)營(yíng)手冊(cè)和管理體系，外資看到我們就會(huì)覺得基礎(chǔ)管理很弱，不靠譜。”到2005年7月，小肥羊的財(cái)務(wù)已經(jīng)“只有一個(gè)聲音，那絕對(duì)是總部”。
2006年7月，小肥羊引入3i和PraxCapital兩家私募基金共計(jì)2500萬美元投資。“這在當(dāng)時(shí)是開先河的，從來沒有聽說哪家餐企獲得外資青睞，因?yàn)楫?dāng)時(shí)餐飲業(yè)大多都在野蠻生長(zhǎng)。”一名接近小肥羊的人士向本報(bào)記者稱，在張鋼的放權(quán)下，盧文兵對(duì)小肥羊做了大刀闊斧的改革。2004到2007年間，小肥羊調(diào)整加盟政策為“以直營(yíng)為主，規(guī)范加盟”，運(yùn)用“關(guān)、延、收、合”四字訣整頓加盟市場(chǎng)。截至2007年5月，小肥羊的連鎖店數(shù)量已由最高峰的721家減至326家（直營(yíng)店105家、加盟店221家）。
2008年6月12日，小肥羊如愿成為“中國(guó)火鍋第一股”。2009年3月25日，百勝斥資4.93億港元入股小肥羊20%股份，原本要做“中國(guó)的百勝”的小肥羊，隨后逐漸落入百勝口袋。2009年10月21日，百勝增持小肥羊股份至27.3%，2011年5月3日，百勝宣布將以總額近46億港元現(xiàn)金私有化小肥羊，直至2012年2月2日小肥羊在港股摘牌。
百勝步步為營(yíng)的同時(shí)，也是小肥羊創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)頻頻套現(xiàn)的過程。
“有錢了，但是團(tuán)隊(duì)散伙了，打造一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是何等不易啊！”一名同行高管為小肥羊3年零8個(gè)月的短暫資本之路感到可惜，在他看來，小肥羊當(dāng)時(shí)完全有能力去整合內(nèi)蒙古肉羊全產(chǎn)業(yè)鏈，但他們放棄了。
時(shí)至今日，業(yè)界對(duì)小肥羊創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“急功近利”的質(zhì)疑仍不斷，也在懷疑資本的價(jià)值，“但餐飲連鎖行業(yè)及肉制品加工和養(yǎng)殖業(yè)，尤其是初創(chuàng)時(shí)期，沒有資本助推是很難有所作為的。”經(jīng)過多年總結(jié)思考后，李奇認(rèn)為，從30張桌子的第一家店到登上百勝這艘巨輪，1999年到2012年的小肥羊完成了完美的第一棒，“如今創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)私下聊天的時(shí)候，還經(jīng)常追憶那段快樂的時(shí)光”。
今“肥”昔比
百勝接棒之后，小肥羊“跑”得如何？
帶著種種疑問，本報(bào)記者在圣誕節(jié)前后踏上了尋訪之旅。首先來到小肥羊的發(fā)祥地包頭，走遍大街小巷，反倒是“小尾羊”曝光率比較高。本報(bào)記者了解到，小尾羊全稱是“內(nèi)蒙古小尾羊牧業(yè)集團(tuán)”，成立于2001年，在小肥羊風(fēng)風(fēng)火火的那些年，小尾羊與其他“各種羊”一道，尾隨在小肥羊身后。
截至目前，小肥羊在包頭市主城區(qū)共計(jì)6家店（數(shù)據(jù)來自小肥羊官網(wǎng)“餐廳查詢”），小尾羊則共有11家店（6家小尾羊火鍋涮、4家歡樂牧場(chǎng)自助餐廳、1家溫都戈冷鮮羊高檔餐廳）。另據(jù)小肥羊官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前小肥羊在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)為202家左右；而小尾羊后來居上，目前憑借在全國(guó)600多家門店的規(guī)模位居全國(guó)火鍋50強(qiáng)的第一位。
2014年3月，時(shí)任百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席蘇敬軾介紹，正式收購小肥羊后，百勝集中精力解決了小肥羊體系松散、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理、繼續(xù)擴(kuò)張瓶頸三大問題。“剛接手時(shí)，小肥羊近一半是加盟店，加盟商的自由度還是很大。”蘇敬軾介紹，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，百勝原有系統(tǒng)與小肥羊?qū)樱@個(gè)工作量非常大，要把小肥羊原有的物流配送、員工培訓(xùn)、菜單等都整合起來并不容易，耗費(fèi)了比較久的時(shí)間。
對(duì)此，百勝方面向本報(bào)記者回應(yīng)稱，“百勝收購小肥羊后啟動(dòng)了品牌升級(jí)工作，并發(fā)布了小肥羊2.0版本全新品牌形象和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，全面提升餐廳環(huán)境、菜品、服務(wù)質(zhì)量。”在傳承和發(fā)揚(yáng)小肥羊品牌“一鍋湯、一盤肉”的核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，百勝堅(jiān)持“立足中國(guó)、融入生活”的總戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)廚藝與先進(jìn)的管理理念和科技供應(yīng)相結(jié)合，努力將小肥羊打造成為知名火鍋連鎖品牌。
對(duì)于這幾年小肥羊門店數(shù)量變化以及整合效果，百勝方面并沒有做進(jìn)一步的回復(fù)。
日前，本報(bào)記者以顧客的身份采訪小肥羊全國(guó)部分門店，有的店表示“比以前好多了。例如，菜品擺放更規(guī)范，讓人看著更有食欲了”；有的店反映“客流量變少了，當(dāng)然也有外部環(huán)境因素，火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈了”；也有一些店對(duì)此不予置評(píng)。
“當(dāng)年（2011年前后），百勝對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更加重視，判斷中餐崛起不可避免，而火鍋占中餐市場(chǎng)三分之一，小肥羊又是火鍋里面的老大，且上市之后更加規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化。”熟悉餐飲行業(yè)的兩位不愿透露姓名的資深專家，在這方面的觀點(diǎn)不謀而合，而對(duì)于收購后的整合效果，均表示不容樂觀。
“收購后，小肥羊原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)散伙了，新進(jìn)管理層對(duì)中餐的理解不及原有團(tuán)隊(duì)深刻，整合效果不盡如人意。”一位中餐行業(yè)的研究專家進(jìn)一步分析稱，西餐的精髓是管理，中餐則有太多只可意會(huì)不可言傳的飲食文化，一些簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)，比如紙巾是否收費(fèi)，南北方消費(fèi)者對(duì)調(diào)料的不同需求，等等，老外是沒法深入領(lǐng)會(huì)的。
標(biāo)準(zhǔn)化也是一把雙刃劍，前期確實(shí)容易復(fù)制、擴(kuò)張，但火鍋這種餐飲業(yè)態(tài)消費(fèi)頻率不高，如果頻繁消費(fèi)會(huì)有厭倦感，并且標(biāo)準(zhǔn)化也造成菜品更新慢，這方面難以與炒菜及西餐的創(chuàng)新相媲美。百勝方面向本報(bào)記者稱，旗下必勝客每年更新的菜品在20種以上，肯德基為了滿足年輕消費(fèi)者的多樣化需求，也是在不斷創(chuàng)新菜單。
小伙伴們漸漸長(zhǎng)大
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，不進(jìn)則退，火鍋行業(yè)也不例外。
在小肥羊面世的前五年，一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色于一體的大型直營(yíng)連鎖企業(yè)海底撈，已經(jīng)成立了。目前，海底撈在中國(guó)37個(gè)城市開設(shè)了135家直營(yíng)餐廳，自2010年6月以來，海底撈官網(wǎng)上一直對(duì)外告示：為保證服務(wù)質(zhì)量和品牌信譽(yù)，不接受任何形式的加盟、合作、特許經(jīng)營(yíng)等申請(qǐng)。
憑借著服務(wù)和口碑，海底撈近年來發(fā)展勢(shì)頭備受關(guān)注。坊間一直傳聞公司IPO的消息，每次海底撈都予以否認(rèn)。因?yàn)橐恢笔欠巧鲜泄荆５讚频募业滓埠茈y為外界知曉，不過根據(jù)和邦生物（603077.SH）的招股書，海底撈作為第八大股東意外被曝光其股權(quán)結(jié)構(gòu)與財(cái)務(wù)情況：海底撈的第一大股東為簡(jiǎn)陽市靜遠(yuǎn)投資有限公司，持股50%；其余均為個(gè)人，其中持股最多的為張勇，持有25.5%的股權(quán)。而簡(jiǎn)陽市靜遠(yuǎn)投資有限公司也是張勇等海底撈自然人股東共同投資的公司。根據(jù)上述招股說明書，海底撈截至2011年底的總資產(chǎn)為9.51億元，凈資產(chǎn)為7.25億元，2011年的凈利潤(rùn)為2.92億元。
“面臨‘過度服務(wù)’等指責(zé)，海底撈方面一直在強(qiáng)調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)力不是服務(wù)，而是公司打造的人力資源體系。”一位餐飲行業(yè)觀察人士稱，服務(wù)是由人來執(zhí)行實(shí)現(xiàn)的，火鍋連鎖發(fā)展到一定規(guī)模，比拼的就是人力資源，而這些并非有錢就能砸出來的。
除了海底撈，1998年在北京創(chuàng)立的呷哺呷哺，截至2015年6月30日，已在中國(guó)8個(gè)省份的31個(gè)城市以及北京、天津、上海3個(gè)直轄市擁有499家直營(yíng)餐廳。2014年12月17日，呷哺呷哺在港交所正式上市，公司2015年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)10%至11.21億元，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.7%至1.18億元。
小肥羊歸入百勝旗下后，同樣發(fā)源于包頭的小尾羊獲得內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀郑瑴?zhǔn)備打造成“中國(guó)第一羊”。目前，小尾羊涵蓋肉羊養(yǎng)殖、食品加工、餐飲連鎖三大業(yè)務(wù)板塊，其中，門店數(shù)量超過600家的餐飲連鎖板塊，已經(jīng)完成股改，正準(zhǔn)備在2016年2月份左右在新三板申請(qǐng)掛牌，養(yǎng)殖和食品加工板塊2016年開始進(jìn)行股份制改造，并引進(jìn)對(duì)牧業(yè)有資源和背景的投資方，2017年也準(zhǔn)備登陸新三板。
“小肥羊賣給百勝后，更加堅(jiān)定了我們做‘中國(guó)第一羊’的目標(biāo)。”一位小尾羊核心高層向本報(bào)記者稱，這么多年，小尾羊與小肥羊相互學(xué)習(xí)，在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。“有借鑒，但更多的還是走自己的路。”
小肥羊被百勝收購的這樁案例給業(yè)界太多商業(yè)啟發(fā)。“大家當(dāng)時(shí)都覺得中式餐飲尤其是火鍋，需要通過收購和加盟等快捷方式來提高市占率，但現(xiàn)在來看并非那么簡(jiǎn)單。”上述餐飲業(yè)人士進(jìn)一步分析稱，其實(shí)百勝內(nèi)部也在反思，對(duì)于接了這么一個(gè)“燙手山芋”，也很疲憊。
或許是吸取太多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅海底撈，呷哺呷哺也在官網(wǎng)上一再強(qiáng)調(diào)：目前公司所有門店全部為直營(yíng)店，不接受任何加盟申請(qǐng)。
（來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 張志偉）
