2016年中國(guó)春節(jié)長(zhǎng)假期間，日本各地購(gòu)物街，都貼滿了“歡度春節(jié)”的紅色標(biāo)語(yǔ)，并擺滿了象征喜慶的“紅顏色商品”，迎接大量涌向日本的中國(guó)游客。在日元貶值、免稅品擴(kuò)圍等多重因素下，這里正成為更多中國(guó)游客首選旅游目的地，其“爆買”熱情也讓日本公司在過(guò)去的2015年業(yè)績(jī)激增，特別是化妝品品類。
正進(jìn)行復(fù)興改革的日本最大的化妝品集團(tuán)資生堂(Shiseido)受益于此，在過(guò)去的2015財(cái)年(2015年4月1日~2015年12月31日)(財(cái)年調(diào)整)日本本土市場(chǎng)取得迅速增長(zhǎng)。其總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)77.4%至376.60億日元(約合人民幣20.3億元)，來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)64.8%至375.88億日元(約合人民幣20.26億元)，凈利潤(rùn)232.10億日元(約合人民幣12.5億元)。
按照計(jì)劃，資生堂希望在2020年前銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別突破1萬(wàn)億日元和1000億日元(分別約合人民幣539億元、53.9億元)，其中中國(guó)市場(chǎng)的銷售額目標(biāo)是2000億日元(約合人民幣107.8億元)，占全球銷售額的五分之一，約是2014財(cái)年銷售額的兩倍。
爆買催熱日本制造
日本國(guó)家旅游組織數(shù)據(jù)，2015年赴日旅游的中國(guó)游客人數(shù)約為500萬(wàn)人次，是2014年的兩倍。而日本觀光廳統(tǒng)計(jì)，2015年訪日游客在日本消費(fèi)總額突破3萬(wàn)億日元(約合1677億元人民幣)，比2014年增長(zhǎng)70%。其中中國(guó)游客消費(fèi)額占比超過(guò)四成，達(dá)1.41萬(wàn)億日元(約合792億元人民幣) ，這是2013年的兩倍以上。
值得注意的是，中國(guó)游客在日人均消費(fèi)額為28.38萬(wàn)日元(約合人民幣1.53萬(wàn)元)，這是所有國(guó)家訪日游客中最高的，比位居第二的澳大利亞游客高出23%，比外國(guó)游客在日人均消費(fèi)額多10萬(wàn)日元(約合人民幣5390元)。
從中國(guó)游客消費(fèi)的類別來(lái)看，最受青睞的分別是化妝品和食品等。日本福岡市政府近期發(fā)布了博多港入境中國(guó)游客的調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)買商品排名前五的依次為化妝品(22%)、健康食品(20%)、點(diǎn)心(19%)、醫(yī)藥品(18%)及電器(10%)，其中前四類從2014年起屬于免稅商品。
為迎合中國(guó)游客，資生堂從2015年初已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始在兩大重點(diǎn)旅游城市的最大購(gòu)物中心——東京銀座和大阪心齋橋增加專柜、中文導(dǎo)購(gòu)和翻譯人員。
2015財(cái)年財(cái)報(bào)上，資生堂表示受益于游客消費(fèi)及創(chuàng)新改進(jìn)，日本本土市場(chǎng)取得迅速增長(zhǎng)，財(cái)年收入取得12.6%的增幅至7630.58億日元(約合人民幣411.29億元)，固定匯率下增長(zhǎng)7.8%。
由于日本向中國(guó)及東南亞地區(qū)出口的化妝品頗受歡迎，以及訪日外國(guó)游客返航時(shí)化妝品需求量的增加，資生堂公司2016年2月初還決定，將重新在大阪茨木市投資約400億日元(約合人民幣21.56億元)建設(shè)新工廠，這是其時(shí)隔27年后再次回到日本國(guó)內(nèi)建設(shè)新工廠。
不只資生堂，日本其他日化巨頭也在加緊布局日本國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力。日本另一化妝品巨頭高絲Kose，計(jì)劃到2017年共投資60億日元(約合人民幣3.23億元)擴(kuò)建其位于日本群馬的工廠，主要生產(chǎn)中高端化妝品;花王計(jì)劃在未來(lái)的兩到三年內(nèi)，年投資約300億日元(約合人民幣16.17億元)擴(kuò)產(chǎn)日本國(guó)內(nèi)外的紙尿褲工廠;此外，獅王也在加大其日本本土高端牙膏的生產(chǎn)能力。
對(duì)于中國(guó)游客在日本青睞采購(gòu)化妝品的原因，上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析說(shuō)，一是由于匯率、稅率等原因，價(jià)格會(huì)比國(guó)內(nèi)便宜，二是相對(duì)于歐美產(chǎn)品，日系化妝品也比較適合同屬亞洲人種的中國(guó)消費(fèi)者;三是日本制造的化妝品，質(zhì)量也比較受到國(guó)人認(rèn)同;四是有些品類是創(chuàng)新品類。
新帥引領(lǐng)中國(guó)區(qū)改革
相對(duì)于日本本土市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，被資生堂寄厚望的中國(guó)市場(chǎng)，在過(guò)去的2015財(cái)年因?yàn)榇罅Χ雀母锒鴮?dǎo)致種種震蕩，表現(xiàn)不及預(yù)期，盡管奢侈品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但中國(guó)市場(chǎng)彩妝業(yè)務(wù)暴跌。
財(cái)報(bào)顯示，資生堂中國(guó)市場(chǎng)收入2015財(cái)年全年僅錄得持平。其中化妝品部門(mén)(包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表現(xiàn)疲軟，全年銷售暴跌25%;奢侈品部門(mén)(包括Shiseido 資生堂、NARS、Clé de Peau Beauté[CPB]肌膚之鑰)收入則有31%的增幅;另外專業(yè)部門(mén)(包括TSUBAKI絲蓓綺等)收入持平。
“中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，但中國(guó)市場(chǎng)的整個(gè)規(guī)模是非常巨大的，資生堂有更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)可以去創(chuàng)造和努力”，資生堂(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理藤原憲太郎此前在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“最重要的是要了解消費(fèi)者真正的需求是什么，只有在清晰地認(rèn)知和了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，才能夠更好地為今后如何去投資做好戰(zhàn)略準(zhǔn)備。”
對(duì)于拖累資生堂中國(guó)業(yè)績(jī)的大眾化妝品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，一化妝品業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，“一方面是由于定位中低端本土化妝品企業(yè)的崛起，包括親民價(jià)格的韓妝風(fēng)行，使得資生堂等其他外資化妝品公司旗下的大眾化妝品牌市場(chǎng)份額受到較大的沖擊。”
另一方面，資生堂旗下的大眾化妝品牌部分CS(化妝品專賣店)渠道銷售在資生堂中國(guó)2015年的改革中有較大的組織構(gòu)架調(diào)整與人事震蕩，去年8月，一封由資生堂CS渠道匿名DMA(區(qū)域銷售經(jīng)理)發(fā)出的公開(kāi)信在行業(yè)內(nèi)引起眾多關(guān)注。
資生堂當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，“在建立與銷售前線更緊密的體制環(huán)節(jié)上，公司正在實(shí)施營(yíng)業(yè)體制及人員結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)區(qū)域重組舉措。在此過(guò)程中，資生堂沒(méi)有裁員計(jì)劃，并將通過(guò)擴(kuò)大公司營(yíng)業(yè)組織增員20%，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模。”
為穩(wěn)定軍心，魚(yú)谷2015年10月到訪中國(guó)市場(chǎng)，聆聽(tīng)來(lái)自合作伙伴、社員的多方面意見(jiàn)，積極探討存在的問(wèn)題。在代理商大會(huì)及社員會(huì)議中，魚(yú)谷再次重申資生堂必須基于原有的“資生堂大家庭”式的企業(yè)文化下，在創(chuàng)造安心信賴感的氛圍中去重新審視和推進(jìn)此次改革，并對(duì)中國(guó)的未來(lái)發(fā)展做出了以下的最新戰(zhàn)略部署。
首要戰(zhàn)略是“穩(wěn)固銷售體制”，積極提升代理商及店頭的返利機(jī)制，給予店頭銷售的最大促銷力度支持。其次，面對(duì)未來(lái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展，資生堂已經(jīng)進(jìn)行了史上最大規(guī)模的5500多名消費(fèi)者的情感需求調(diào)查，基于調(diào)查數(shù)據(jù)重新確認(rèn)品牌定位以進(jìn)行“強(qiáng)化品牌力”。
對(duì)于2015財(cái)年表現(xiàn)疲軟的大眾化妝品牌，資生堂計(jì)劃啟動(dòng)新一輪改革，包括2016年泊美(Pure&Mild)將迎來(lái)全新的代言人及品牌革新;悠萊(Urara)將全面啟動(dòng)專賣店品牌改革企劃;姬芮(Za)品牌將在新品籌備上市計(jì)劃上加緊更新速度。
此外，資生堂也在2015年內(nèi)第二次進(jìn)行中國(guó)區(qū)高層調(diào)整。自2015年11月1日起，在資生堂集團(tuán)工作多年，有著豐富經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及海外工作經(jīng)驗(yàn)的藤原憲太郎和平澤伸浩，調(diào)任中國(guó)擔(dān)當(dāng)資生堂(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理一職，而正式接手中國(guó)區(qū)工作不到一年的資生堂中國(guó)高管被調(diào)回日本。
“資生堂確實(shí)是在推進(jìn)營(yíng)業(yè)體制的改革過(guò)程中，出現(xiàn)了一些與中國(guó)情況不相適應(yīng)的狀況。”藤原憲太郎此前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)承認(rèn)，“但是這正好也提供了更加寶貴的經(jīng)驗(yàn)。”
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，藤原認(rèn)為資生堂面臨兩大挑戰(zhàn)，“一是，應(yīng)對(duì)現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化而進(jìn)行變革，希望能夠組建新組織架構(gòu)和組織體系去應(yīng)對(duì)中國(guó)的市場(chǎng);二是，資生堂旗下的眾多品牌中，如何更好地與中國(guó)市場(chǎng)結(jié)合，如何把不同品牌內(nèi)涵更好地傳達(dá)給中國(guó)的消費(fèi)者。”
2015年3月，資生堂將全球總部的“中國(guó)事業(yè)部”的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷職能前移至資生堂(中國(guó))投資有限公司。這意味著，資生堂中國(guó)可以獨(dú)立地在戰(zhàn)略、企劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對(duì)性地解決中國(guó)本土的市場(chǎng)需求。(文中日元對(duì)人民幣按2015年12月31日匯率換算)
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉瓊）
