以名品+折扣著稱的奧特萊斯近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭正盛，成為眾多大牌減緩業(yè)績(jī)壓力的重要選擇，不過(guò)品牌正在為自己在奧萊中開展的價(jià)格游戲付出代價(jià)。奢侈品牌Burberry日前因在美國(guó)奧萊店中涉嫌價(jià)格欺詐，遭遇消費(fèi)者集體起訴，Burberry集團(tuán)對(duì)此不予回應(yīng)。優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，這不僅將有損Burberry的品牌形象，更為集團(tuán)在中國(guó)以及全球的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展蒙上了陰影。
價(jià)格貓膩
猴年伊始，迎接Burberry的卻是一場(chǎng)官司。奧萊店中的Burberry價(jià)格標(biāo)簽上通常會(huì)配備一個(gè)“廠商建議零售價(jià)（Manufacturer‘s suggested retail prices，以下簡(jiǎn)稱MSRP）”，與實(shí)際銷售價(jià)格的“我們的價(jià)格（our price）”進(jìn)行對(duì)比以刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，但一般情況下所謂的MSRP價(jià)格根本不存在。
北京商報(bào)記者就Burberry價(jià)格欺詐事件向品牌方發(fā)送了郵件，但截至發(fā)稿未得到回應(yīng)。業(yè)界分析人士指出， Burberry品牌價(jià)格標(biāo)簽有欺騙消費(fèi)者的行為嫌疑，他們想讓消費(fèi)者相信他們購(gòu)買的產(chǎn)品曾以更高的價(jià)格出售，現(xiàn)在在折扣店以低價(jià)出售，但事實(shí)并非如此。折扣門店的作用主要以優(yōu)惠價(jià)格出售多余的或過(guò)季舊款商品，然而現(xiàn)在一些奢侈品牌零售商也開始專門制造折扣門店款商品，該訴訟是最近一起指責(zé)奢侈品牌在折扣門店商品虛假編造為正規(guī)門店產(chǎn)品價(jià)格的案件。
此前，Michael Kors、Kate Spade等品牌均遭遇類似訴訟，前者更是為此付出了488萬(wàn)美元的代價(jià)。
業(yè)內(nèi)人士指出，盡管面臨巨額罰款，但與奧萊對(duì)品牌銷量的促進(jìn)作用相比，數(shù)百萬(wàn)的罰款對(duì)奢侈品牌而言九牛一毛。因此Burberry、Prada等大眾奢侈品牌大量開設(shè)奧萊店，配備一個(gè)虛假的“建議零售價(jià)”以凸顯實(shí)際價(jià)格的低廉是其慣用手段。
業(yè)績(jī)重壓
奢侈品牌選擇進(jìn)駐奧萊，一方面源于在當(dāng)下奢侈品寒冬背景下銷售不景氣，另一方面亦與品牌自身定位有關(guān)。除了LV、Hermes、CHANEL、 Dolce&Gabbana、Dior等五大傳統(tǒng)頂級(jí)奢侈品牌堅(jiān)持不進(jìn)駐奧萊，以維持高端品牌形象外，相當(dāng)一部分奢侈品牌都已進(jìn)駐奧萊，以彌補(bǔ)萎靡的銷售業(yè)務(wù)，清理庫(kù)存。
目前Burberry的業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀。集團(tuán)2015-2016財(cái)年中報(bào)顯示，截至2015年9月30日的上半財(cái)年零售額未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，同店銷售在二季度甚至出現(xiàn)4%的下滑，股價(jià)也跌至近三年最低。為了削減開支，Burberry此前關(guān)閉了香港太古廣場(chǎng)旗艦店的二層。在經(jīng)營(yíng)壓力下，Burberry還在2015年正式合并了旗下三大副線品牌。與此同時(shí)，奧萊概念在中國(guó)的火熱讓Burberry等奢侈品牌看到了希望。
咨詢機(jī)構(gòu)貝恩咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，名品折扣店已成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買低價(jià)奢侈品的重要渠道，其中66%的受訪者表示會(huì)在今年增加這一渠道的奢侈品消費(fèi)。
北京商報(bào)記者在Burberry官網(wǎng)看到，品牌在北京的正價(jià)專賣店為4家。據(jù)Burberry的客服介紹，目前品牌在北京的折扣店已有北京賽特奧萊店和八達(dá)嶺奧萊店2家。
品質(zhì)差別
主打低價(jià)的折扣店與正價(jià)店不僅在銷售商品上有差別，在售后服務(wù)等方面也有相應(yīng)折扣。
楊大筠向北京商報(bào)記者表示，奢侈品牌的折扣店貨品來(lái)源一般有三個(gè)渠道：正價(jià)店的過(guò)季產(chǎn)品（一般以7折出售）、正價(jià)店淘汰的產(chǎn)品和品牌設(shè)立的專門生產(chǎn)線生產(chǎn)的產(chǎn)品（俗稱“工廠貨”），其中工廠貨的利潤(rùn)最大�！叭绻阍趭W萊看到這個(gè)產(chǎn)品顏色、號(hào)碼都很全，那必然是工廠貨。”楊大筠表示。
北京某大型奧萊負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，奢侈品折扣店中的產(chǎn)品與正價(jià)店是有差別的�！巴瑯拥囊豢钜路�，奧萊中的商品和正價(jià)店中的商品可能原料不同。以當(dāng)今在奧萊中發(fā)展勢(shì)頭最猛的輕奢品牌Coach為例，奧萊渠道是品牌的戰(zhàn)略渠道，集團(tuán)有專門的奧萊產(chǎn)品生產(chǎn)線供貨，不僅產(chǎn)品不同，商品包裝袋也不同。奧萊店中的包裝袋遠(yuǎn)沒(méi)有正價(jià)專賣店中的包裝袋精致�！痹摾峡偼嘎�。
Burberry官網(wǎng)顯示，在滿足指定退貨條件下，品牌可為寄出后30天以內(nèi)的全價(jià)商品和收到后14天以內(nèi)的折扣商品提供全球免費(fèi)退貨服務(wù)。但Burberry一家奧萊店的客服向北京商報(bào)記者表示，只能提供換貨服務(wù)。
雙刃之劍
維持品牌高端形象與以折扣策略提升業(yè)績(jī)正在成為大多數(shù)奢侈品牌不得不面對(duì)的矛盾。根據(jù)法國(guó)巴黎銀行的奢侈品牌對(duì)奧萊依存度報(bào)告，Michael Kors、Coach 、Versace名列前三，其中Michael Kors收入依存度高達(dá)23%，最讓業(yè)界意外的是Versace超過(guò)13%的收入來(lái)自?shī)W萊。
巴黎銀行方面表示，為奧萊獨(dú)家生產(chǎn)特供商品等同于創(chuàng)建一個(gè)副牌，但未對(duì)外宣布。這削弱了品牌的價(jià)值，對(duì)于消費(fèi)者而言，商品難以物有所值。
楊大筠表示，進(jìn)駐奧萊的奢侈品牌已成為大眾奢侈品。在市場(chǎng)壓力下，他們只能選擇奧萊渠道來(lái)改善銷量。奧萊近年來(lái)在全球發(fā)展迅速，也成為中國(guó)消費(fèi)者在海外購(gòu)買奢侈品的首選之地，這一消費(fèi)群體仍處于購(gòu)買品牌的階段。因此以價(jià)格游戲刺激銷售早非新鮮事，即使遭遇起訴，賠償金額與奧萊給奢侈品帶來(lái)的巨大利潤(rùn)相比也不值一提，大部分消費(fèi)者仍會(huì)到奧萊以低價(jià)購(gòu)買喜歡的奢侈品。盡管如此，對(duì)主要依靠正價(jià)店生存的奢侈品牌而言，奧萊折扣店銷量過(guò)大不僅會(huì)影響正價(jià)店銷售，長(zhǎng)久下去更會(huì)損害品牌形象，導(dǎo)致部分核心消費(fèi)客群的流失。因此，一旦品牌業(yè)績(jī)恢復(fù)元?dú)�，�?huì)減少奧萊折扣店的開設(shè)，以保護(hù)品牌形象。
�。ū本┥虉�(bào)記者 李鐸 王明楊）
