90后穿美特斯邦威、優(yōu)衣庫，80后穿班尼路、佐丹奴。曾經(jīng)讓很多人覺得倍兒有面子的班尼路，卻面臨賣身的命運(yùn)。
近期，香港德永佳集團(tuán)宣布把旗下子公司——上海班尼路服飾有限公司，擬以2.5億元出售。德永佳方面表示，公司正在進(jìn)行重組，出售班尼路可以優(yōu)化資源，而接盤方則是班尼路的潛在分銷商——上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司。
根據(jù)德永佳2015年第二、三季度的財(cái)報(bào)，集團(tuán)的兩大業(yè)務(wù)——紡織業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，前者在經(jīng)歷了連續(xù)三財(cái)年下跌后，在2016財(cái)年上半年錄得15.5%的按年升幅，銷量大增22.2%，毛利率從21.9%改善至22.5%;而后者只取得0.5%的升幅，錄得5300萬元的經(jīng)營損失。其中班尼路的業(yè)績連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長，整個(gè)零售業(yè)務(wù)對集團(tuán)的貢獻(xiàn)下降。另一方面，作為優(yōu)衣庫紡織業(yè)務(wù)的代工商，其訂單在持續(xù)增加，對集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)不斷攀升。
此消彼長，德永佳明顯傾向于給公司帶來穩(wěn)定利潤的紡織業(yè)務(wù)，甩掉班尼路這個(gè)包袱也是情理之中。
輝煌不在 強(qiáng)敵來襲
在《瘋狂的石頭》里，黃渤一句“我這是牌子，班尼路!”讓這個(gè)品牌廣為流傳。班尼路，創(chuàng)立于1981年，原本是一個(gè)意大利品牌，創(chuàng)立后不久便在香港開始經(jīng)營。1996年，香港德永佳集團(tuán)收購“班尼路”商標(biāo)，并創(chuàng)立“廣州友誼班尼路服飾有限公司”，重新進(jìn)行品牌包裝，使其大獲成功。班尼路服飾公司旗下有十多個(gè)品牌，包括班尼路、生活幾何(S&K)、互動(dòng)地帶、純真?zhèn)魉汀⑺纭⒁卤旧取?000年，班尼路開始進(jìn)入黃金發(fā)展期，當(dāng)時(shí)各地專賣店迅速擴(kuò)張，銷量節(jié)節(jié)攀升，成為一個(gè)家喻戶曉的大品牌。
但是隨著市場風(fēng)云變幻，班尼路的運(yùn)勢大不如前。巔峰時(shí)期的3000多家門店，如今香港僅存43家，上海留下54家，北京則是56家，諸多門店的位置從核心商圈的購物中心、商場百貨退居到街邊小鋪和郊外。
第一波沖擊來自以美特斯邦威為代表的內(nèi)地時(shí)尚品牌。隨著江浙一帶的民營服飾企業(yè)開始崛起，像美特斯邦威、森馬等休閑服飾品牌憑借完善且靈活的零售管理系統(tǒng)、直營與特許經(jīng)營相結(jié)合的模式，在市場上占領(lǐng)一席之地。
還未從第一波沖擊中緩過神，第二波對手又氣勢洶洶來了，以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時(shí)尚品牌從2006年開始在國內(nèi)加速擴(kuò)張。這些快時(shí)尚品牌憑借著少量多款、更新迅速、價(jià)格適中，快速得到年輕人的青睞。如今，快時(shí)尚品牌加速布局二、三線城市，繼續(xù)強(qiáng)化其在市場上的領(lǐng)先地位和競爭優(yōu)勢。
與此同時(shí)，另一波沖擊來自電商。傳統(tǒng)品牌都受到線上銷售的巨大沖擊，但是大多品牌在積極轉(zhuǎn)型中，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)全渠道經(jīng)營。如美特斯邦威提出“生活體驗(yàn)店+美邦A(yù)PP”的O2O模式，森馬投資國外跨境電商、進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，優(yōu)衣庫打造360度全方位的數(shù)字化品牌和商品零售服務(wù)體驗(yàn)，讓顧客隨時(shí)隨地任意渠道體驗(yàn)到產(chǎn)品……對比之下，班尼路的互聯(lián)網(wǎng)之路顯得緩慢且成效甚少。
輸給了對手 更輸給了自己
前有國產(chǎn)休閑品牌，后有國際快時(shí)尚品牌，班尼路這個(gè)港資老品牌處境堪憂自是無法避免的事實(shí)。服裝界流傳著一句名言，“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品”。班尼路近十年來沒有大動(dòng)作，無論是渠道拓展，還是商品結(jié)合，或者是品牌推廣，各個(gè)方面都無法令人滿意，這或許正是他逐漸失去人心的原因。從曾經(jīng)被稱為“中國的LV”到如今的慘淡賣身，從一線城市下沉到三四線城市乃至四五線城市，這其中自身問題或許更為主要。
班尼路創(chuàng)立初期，國內(nèi)整體的服裝資源相對匱乏，憑借著在當(dāng)時(shí)還算時(shí)髦的設(shè)計(jì)和平價(jià)的定位，在國內(nèi)迅速打開銷售市場，但這為日后的頹廢埋下伏筆。中國知名服裝評論家毛立輝接受《中國紡織報(bào)》采訪時(shí)提到：“不管設(shè)計(jì)的服裝有多差，一樣不愁銷售，這種發(fā)展模式讓國內(nèi)休閑裝企業(yè)無心研究休閑裝的時(shí)尚內(nèi)涵和精神，去了解市場的消費(fèi)欲望是什么，最終導(dǎo)致國內(nèi)休閑裝品牌的市場越走越窄，不少品牌更多的被大眾定位為學(xué)生裝。”
回頭再看班尼路所屬的德永佳集團(tuán)，它是以經(jīng)營面料、紡織、服裝為主的制造和貿(mào)易公司，更加關(guān)注盈利能力，大肆擴(kuò)張規(guī)模，把開店賣衣服僅作為一個(gè)賺錢的生意，并沒有用心把品牌好好經(jīng)營起來。
與快時(shí)尚品牌的操作模式對比發(fā)現(xiàn)，班尼路仍按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來要幾個(gè)月的時(shí)間，按季上市，大批量生產(chǎn)，而優(yōu)衣庫、ZARA等國際快時(shí)尚品牌，新品更新速度快至一兩周，少量生產(chǎn)，更加迎合90后代表的年輕消費(fèi)者的需求。
UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國區(qū)總裁楊大筠在接受《中國經(jīng)營報(bào)》采訪時(shí)說，讓這些始終在維護(hù)原有利益和規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革的服裝品牌企業(yè)，徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營和管理理念，無異于把他們的產(chǎn)業(yè)鏈條完全倒置，這似乎是不可能完成的任務(wù)，“但是不改變，未來5~10年這些品牌就會(huì)消失，從而被更加細(xì)分市場，精準(zhǔn)營銷，滿足個(gè)性需求，擁有更加新穎的商業(yè)模式的品牌所取代”。
（服飾繪原創(chuàng) 文/天下網(wǎng)商實(shí)習(xí)生 徐丹芬）
