聯(lián)商網(wǎng)消息：2015年初，創(chuàng)始人李寧重回李寧，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，李寧將李寧扭轉(zhuǎn)盈虧，帶回了正常運(yùn)轉(zhuǎn)的軌道。除了受惠與2015年中國(guó)公眾對(duì)體育的參與熱情與日俱增致使所有的運(yùn)動(dòng)品牌都發(fā)布了盈利預(yù)警，這也和李寧自己在品牌上多渠道多維度嘗試運(yùn)動(dòng)品牌的各種新型經(jīng)營(yíng)模式相關(guān)。
自李寧公司成立以來(lái)，營(yíng)業(yè)額一直維持增長(zhǎng)狀態(tài)，一路攀升到2010年的94.78億元，離100億僅僅一步之遙，地位如日中天。然而在2011年，公司出現(xiàn)大量庫(kù)存積壓，2012年大量裁員關(guān)店，年虧損近20億，2013、2014年持續(xù)虧損。有統(tǒng)計(jì)稱截至2014年12月底，李寧公司虧損超過(guò)7.8億元，而巨額庫(kù)存是造成三年巨虧的重要原因。這個(gè)一度輝煌的國(guó)貨品牌，在接連幾次的領(lǐng)導(dǎo)改革后依舊不見(jiàn)起色。2014年11月，曾經(jīng)成功帶領(lǐng)達(dá)芙妮走出泥潭的前任李寧CEO金珍君離職后，2015年年初李寧本人再次重新全面掌管李寧公司。
李寧高調(diào)回歸后，不僅僅只是以個(gè)人為品牌形象，在線上做微博營(yíng)銷成功吸粉200萬(wàn)，還到處參加活動(dòng)和發(fā)布會(huì)，為自己公司“站臺(tái)”宣傳；更從電商渠道，智能穿戴，和實(shí)體門店體驗(yàn)上做足了多維度的出擊：
北京王府井的李寧旗艦店
1、線上的持續(xù)發(fā)力。李寧大力開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)，繞開(kāi)傳統(tǒng)渠道，建立更高效的供應(yīng)鏈體系，電商渠道占營(yíng)收比從2014年的5％提升到了2015年的10％，雙十一那日天貓李寧官方旗艦店銷售額達(dá)到12.5億元，在運(yùn)動(dòng)品牌中排名第四，店鋪排名第三。
2、智能商品的鋪設(shè)。2015年7月15日，李寧聯(lián)合小米生態(tài)鏈子公司華米科技發(fā)布智能跑鞋，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)降低了用戶體驗(yàn)智能跑步的門檻，在不到一年的時(shí)間里，銷售量累積40萬(wàn)雙。除了智能跑鞋，李寧公司還推出了智能足球、智能羽毛球拍、兒童智能定位鞋，未來(lái)還將推出智能服裝產(chǎn)品。智能商品在整個(gè)李寧商品的盈利貢獻(xiàn)仍少，但將有潛力。
3、線下體驗(yàn)店的嘗試。2015年8月8日，李寧在北京王府井的旗艦店被改裝成首家運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店，2015年年底的第一家上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)iAPM四層運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店裝備了在中國(guó)內(nèi)地第一臺(tái)Nike運(yùn)動(dòng)步態(tài)分析系統(tǒng)，幫消費(fèi)者選擇鞋款，同樣定期組織跑步、健身等俱樂(lè)部活動(dòng)，盡管初期定位是女子體驗(yàn)，也吸引了不少男顧客。
2016年2月28日，李寧上海首家主打消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的李寧品牌體驗(yàn)店落戶上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)。據(jù)悉，這家全新的品牌體驗(yàn)店升級(jí)了原有的門店模式，著重打造消費(fèi)體驗(yàn)，不僅產(chǎn)品組合包括李寧全品類當(dāng)季爆款，更增設(shè)李寧壹季iRun跑步俱樂(lè)部提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和服務(wù)。
這家品牌體驗(yàn)店包括李寧五大運(yùn)動(dòng)核心品類的當(dāng)季爆款、覆蓋專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備及運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品，如籃球品類韋德之道系列、CBA聯(lián)賽系列，跑步品類李寧智能跑鞋，羽球品類國(guó)羽裝備，以及運(yùn)動(dòng)生活品類的李寧彈簧標(biāo)系列和LNG型。
上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)里的李寧品牌體驗(yàn)店
聯(lián)商網(wǎng)記者選擇了工作日探訪了這家門店。大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)位于上海火車站以北，緊靠上海馬戲城，屬于社區(qū)型綜合購(gòu)物中心，餐飲商鋪占比超40％，服飾鞋帽主要以快消類占主，目前只有李寧一家以運(yùn)動(dòng)品牌主打的品牌零售店入駐，從整個(gè)商圈而言，體驗(yàn)店的入駐可以帶動(dòng)周圍居民對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌商品的購(gòu)買熱情。
籃球品類韋德之道系列，智能穿戴，以及兒童類運(yùn)動(dòng)商品
和Nike以及Adidas的跑步系列不同，體驗(yàn)店一進(jìn)門就是以韋德之道系列主打的各種籃球類相關(guān)運(yùn)動(dòng)符號(hào)，抓著籃球身著李寧運(yùn)動(dòng)衣的模特兒，掛著籃球的鞋子貨架。
籃球品類韋德之道系列的模特兒，動(dòng)感十足
掛著籃球的鞋子貨架
店鋪共分兩層，引用潮流化的店面設(shè)計(jì)，外立面采用可透視的玻璃幕墻，店鋪內(nèi)設(shè)有LED屏幕，注重使用對(duì)比鮮明的色彩來(lái)構(gòu)造充滿活力的環(huán)境，樓梯上滾動(dòng)著各種李寧品牌服飾的廣告，非常年輕化和動(dòng)感。
樓梯上的LED滾動(dòng)屏幕
一層跑步產(chǎn)品區(qū)設(shè)有專業(yè)的跑姿測(cè)試設(shè)備，掛在跑步機(jī)上的屏幕可以觀測(cè)跑步者的各項(xiàng)體能數(shù)據(jù)。記者問(wèn)了店員，這款跑步測(cè)試設(shè)備還沒(méi)有和李寧的Apps相連，無(wú)法做到跑步測(cè)試數(shù)據(jù)上傳和商品在Apps的直接選擇。這和記者在Nike店里的體驗(yàn)，還是相差甚遠(yuǎn)。 放在二樓據(jù)稱可以根據(jù)踢球力度而推薦鞋子的測(cè)試設(shè)備也還未開(kāi)啟，店員對(duì)于如何使用尚不清楚。
消費(fèi)者可以測(cè)試腳型，跑姿和體能的專業(yè)測(cè)試設(shè)備。
看上去很酷炫的設(shè)備，可惜沒(méi)有開(kāi)啟，店長(zhǎng)表示還沒(méi)有被培訓(xùn)，不知道如何使用。
二樓兒童運(yùn)動(dòng)區(qū)的設(shè)置，非常抓人眼球，有孩子的游樂(lè)區(qū)以及裝了很多兒童可以玩耍Apps的iPad。家長(zhǎng)們?cè)诒M情選擇運(yùn)動(dòng)服飾的時(shí)候，可以把孩子放在此地。家庭類運(yùn)動(dòng)服飾選擇，這在相關(guān)的運(yùn)動(dòng)服飾類專賣店還是比較少見(jiàn)的。
專供孩子玩樂(lè)的兒童運(yùn)動(dòng)服飾類區(qū)域。
不同于耐克和阿迪達(dá)斯這兩年主打跑步運(yùn)動(dòng)服飾和鞋類，李寧對(duì)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是多維度展開(kāi)的，籃球主導(dǎo)，跑步，羽毛球，足球輔助的幾大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，各開(kāi)辟專區(qū)陳列專業(yè)的商品。
專業(yè)的羽毛球拍子，羽毛球線以及羽毛球拍線的繞線器
專業(yè)的足球運(yùn)動(dòng)服飾和鞋類專區(qū)
除了運(yùn)動(dòng)商品之外，記者也注意到門店內(nèi)設(shè)置了一些自動(dòng)販賣的飲品機(jī)，比如一樓的咖啡奶茶機(jī)和二樓的瓶裝飲料區(qū)。滿足消費(fèi)者店內(nèi)飲品的消費(fèi)。
整個(gè)體驗(yàn)店觀察下來(lái)，門店店員的專業(yè)培訓(xùn)仍需要提升，專業(yè)的硬件設(shè)備和不專業(yè)的軟件配置非常不合拍，針對(duì)記者的多個(gè)提問(wèn)，店員的回答都很模糊，這與記者在其他的運(yùn)動(dòng)品牌體驗(yàn)店與店員的交互體驗(yàn)相距甚遠(yuǎn)。商品的陳列非常整齊完美，但距離真正做到線上線下打通，場(chǎng)景式的全渠道，還是有很長(zhǎng)的路要走。
李寧作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)類品牌服飾鞋類的一哥，多維度出擊嘗試是值得認(rèn)可的，攤子鋪大了的零售企業(yè)考驗(yàn)的不僅僅是零售的持續(xù)創(chuàng)新力，還有各種執(zhí)行力，包括人事部門對(duì)于店員的培訓(xùn)，營(yíng)運(yùn)部門專業(yè)體驗(yàn)培訓(xùn)師的配置，IT部門協(xié)助實(shí)體門店體驗(yàn)設(shè)備和線上Apps的打通，這些職能的下放和持續(xù)發(fā)力，才能協(xié)調(diào)整個(gè)零售實(shí)體門店創(chuàng)新的真正實(shí)現(xiàn)。
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