睿集設計創始人劉愷喜歡向客戶和來訪者推薦MUJI（無印良品）門店的設計風格。他的理由是：“MUJI 的貨架、裝修上沒有什么東西，店鋪形象就是陳列商品。”對于較快速的消費品，“不喧賓奪主”是很好的解決方案。

去年12月在淮海路上新開的這家MUJI 旗艦店卻少見地，并不符合這個說法。日本設計師杉本貴志和他的團隊“超級土豆”被聘請擔當設計，這是他們和MUJI中國區門店的第二次合作，一年前開業的成都太古里旗艦店里，隨處可見“超級土豆”從當地的舊貨市場和城郊的鄉村找尋來的裝飾素材。

木頭被選擇作為上海世界旗艦店的主要素材。它們懸在門店入口處和二樓的過道，懸掛得很低，你幾乎不用仰頭便能看到。

　　

　　

過去 MUJI 的色彩主調就是“木感”，但這些木頭的紋理和氣質都被柔化后藏在衣物和家具里，從未像現在這么顯露。MUJI 中國區的團隊在設計期間向“超級土豆”反映，這些木頭如果太突出，太尖銳，它可能是危險的。

危險如果存在，那么毫無疑問，首先是物理性的。在拐角和二樓的小木屋里， MUJI 需要保證顧客不會被木頭磕碰到。但這些大塊狀又極具造型的木頭也意味著，MUJI正在發起一場變革：這個過去用極簡風格的產品來吸引特定消費者的日本零售品牌，打算重新處理和消費者的關系了。

今天，你可以在中國的近40個城市里，找到近150家MUJI，這個門店數占到MUJI所有海外門店數的將近一半，從2017年開始，每年還會有50家MUJI 開業。未來，這些門店中3000平米左右的旗艦店會形成一個輻射半徑，600平米左右的小店散布在周圍。

但目前的 MUJI 還遠未實現這項擴張計劃，在中國，它需要被更多人認識。總有人在各處留言抱怨說，他們還從未在線下見過MUJI真正的門店。即便在上海，MUJI中國區總部所在的城市，淮海路的這家旗艦店開業還是讓顧客們心頭閃過一個念頭：我可能并不真正了解 MUJI。門店外的顧客隊伍最終持續了兩三周。

大型的旗艦店被 MUJI 視為“情報發行”地。這個日文詞匯在這里的意思近似于一個品牌的展示窗口。MUJI 顯然已經不只在這里陳列產品，即便是產品，它們的展示方式也更特別。

Wallpaper在“2015 Design Award” 評選中將 MUJI 的一款新品烤面包機列為候選的最佳本土設計。這款由深澤直人設計的烤面包機出現在 MUJI 上海旗艦店時，一本書被佯裝成切片面包插在里頭。

圖右為 MUJI 烤面包機，請想象兩本書插入其中，圖片來自 wallpaper

更多的書被擺在了衣物和雜貨邊上

老顧客回想起過去清爽的MUJI門店，多少感覺有些異樣。但他們也意識到，一件新事正在MUJI發生。更多的書被擺在了上海旗艦店里的衣物和雜貨邊上，這是MUJI繼東京有樂町旗艦店之后，第二次在門店里出售書籍。

令狐磊是方所書店和衡山和集的創意總監，他認為，因為書籍這一品類的加入，MUJI邁出了自己過去一手打造的封閉的制造和零售系統。“它是要開放這個系統。”伴隨著系統的開放，書籍也會吸引更多的顧客來到 MUJI 的門店，他們可能是些“雜七雜八”的人，過去對MUJI的風格早有耳聞，但從未想過成為它的顧客。

像開放系統一樣，MUJI在面對中國的城市消費者時，也表現得較過去更大方。MUJI中國總經理山本直幸的話可能會讓你大吃一驚，“我們想創造非常親近自然熱鬧的環境。”他說。在上海旗艦店，MUJI 還設立了一個叫 open MUJI 的熱鬧的公共休息空間。

但踏進紐約第五大道上新開的那家MUJI，紐約人的感覺和我們過去的感覺相近，那就是“安靜的宜家”。

open MUJI空間

MUJI 在中國的使命顯然已經不同，這個為MUJI總部貢獻了超過10％銷售額的團隊打算收起過去被貼上標簽的安靜、冷淡的風格。

書籍因此被寄予厚望。山本直幸解釋說，“書籍的加入，能讓人們看到MUJI的擴大，反過來以書籍為中心，也表現出商品變得更加融合。”他們至今仍在為成都太古里 MUJI 門店的陳列設計感到惋惜，因為過于清晰地劃出了商品的區域，導致沒有“連續地表現”全部商品。

融合的展示方式過去常見于日本門店，現在，它顯示了MUJI在中國市場發生了變化。盡管MUJI 稱，不方便提供上海旗艦店中各類產品的占比，但衣服，這項在中國市場為 MUJI 貢獻了超過一半銷售額的品類并沒有像以往那樣獲得最佳的展位。旅行系列 MUJI to go 和 美容護膚類產品占據了離入口最近的位置，而這些品類的數量也在提升。后者有160個單品。

10 年前 MUJI中國的一項調查顯示，MUJI在當時的主要顧客在25歲，但山本直幸稱，最近的調查結果顯示，主要顧客的年齡上升至27、28 歲，他們的需求也發生了變化。山本直幸說，中國消費者的需求正在變得和過往的日本市場越來越像。日本市場的銷售額仍然占到MUJI總銷售額的2/3左右。

MUJI的家具在日本市場賣得很好。在過去的兩個財年里，MUJI 家具品類的銷售額增長了28.1％。上海旗艦店二樓的相當大部分面積劃給了家具，MUJI 的室內設計咨詢師 (Interior Advisor) 坐在入口處，他們身后的棉質和麻質床品在更多的日式木床上展示出來。

山本直幸相信，MUJI 能在中國把家具賣好——只要給它足夠多的展示機會，“上海旗艦店就是一個證明。”在開業當天，上海旗艦店的家具銷售占到總銷售額的13％，而在其他門店，這個數字只有3％。

“2016 年中國的發展重點是家具和食品。”山本直幸補充說。

受限于進口政策，食品品類在中國市場的所有產品中占比從來沒有超過2.4％。但在上海旗艦店，食品占比上升到了4.7％，有150種，MUJI還為此推出了一款新品雞肉檸檬咖喱。這些食品并沒有帶上強烈的 MUJI 審美，屬于更大眾的市場，更何況，其中還有 1/3 的產品并不屬于 MUJI 的自有品牌。

食品被擺滿了整面墻

這部分可觀的銷售額并沒有把咖啡廳、餐廳MUJI Cafe&Meal計算在內。盡管生意不錯，但MUJI并不打算像宜家那樣不斷擴大餐廳面積，從餐飲業務上賺更多錢。這不過是MUJI表現友好和熱鬧的另一種方式罷了——“大型店鋪，慢慢逛，肯定會累。顧客可以（在咖啡廳、餐廳）休息，吃頓飯。”

可如果不解決價格的問題，這些友好最終都會顯得微不足道。《大西洋月刊》聯合高盛全球投資研究所發布了一份2015年《中國消費者新消費階層崛起》的報告，報告稱，價格的可接受度仍然是中國城市大眾消費者消費時首要考慮的。

《紐約時報》記者Molly Young逛過紐約的全部5家MUJI，他把那里的商品比作豐田卡拉羅汽車，“又實用又經濟”。在日本，它差不多也是這么一個“平價的好設計”的形象。但在這里，它可沒有日產車那樣實惠的稱贊，反倒始終有一層“高檔”的光環，這層光環常常還被認為難以理解。

是啊，它又不是LV，Chanel，Prada，何至于此。山本直幸理解這一點，他試圖對此作出解釋，“雖然有很多的理由可以解釋我們的定價（包括增值稅和人力成本的提高），但我們沒法兒忽略顧客的心聲”。他說。過去一年，MUJI在中國開始了史無前例的降價。降價分四次對不同品類進行，降幅在16％-20％，最近的一次發生在今年的1月底。

　　

MUJI 對降價冠以更溫和的名字“新定價”。這樣做很可能是為了避免傷害到過去相對高級的品牌形象。MUJI去年上任的新社長松崎曉此前在接受媒體采訪時稱，不只是中國內地市場，MUJI 在美國、歐洲和香港的價格都比日本高。這很難扯平，但他打算把海外各國的價格比例調整一致。“從戰略商品開始，比如說在日本賣100塊錢的東西，在海外統一賣110塊。這樣來達到我們整體的價格優勢。”

山本直幸認為，顧客的消費習慣有可能對MUJI的價格決策起作用。MUJI發現顧客經常一次購買四雙襪子，他們因此降低了襪子的價格。

人們依然沒有在價格問題上滿意，但這至少說明，MUJI在考慮擴大目標客群。這些新顧客可能過去認為 MUJI 是一種近乎奢侈的消費，而另一些則認為 MUJI 只出售風格鮮明卻難以駕馭的服裝。讓山本直幸高興的是，這些念頭都可能通過門店的展示扭轉過來。在參加 MUJI 杭州利星名品廣場店十周年的活動時，山本直幸聽說，活動的主持人終于了解到“MUJI 也是賣生活品的”。

但這一切的根本是，首先得讓消費者來到門店，哪怕是沖著在MUJI熱銷的《讀庫》去的。MUJI的電子商務因此發展得也不快。目前， MUJI 中國的線上銷售額只占到總銷售額的2.5％。

MUJI 的電子商務團隊確實正在調整擴招，以便貢獻更多的銷售額，可山本直幸堅持認為，成熟的消費市場，更需要面對面的交流場所。“我們因此傾注大量精力，在門店表現 MUJI 的世界觀和價值觀。”山本直幸說。

這是 MUJI 最擅長的事。“很多人會因為 MUJI 的理念去買它，當然也有人買它是因為能滿足基本需求，不過這并不妨礙。”消費決策媒體“清單”的聯合創始人龔瀛琦說。所以，《紐約時報》的記者 Molly Young 寫道：MUJI 把無用的東西擺在有用的旁邊，這種兜售的辦法總能奏效。“餓了的時候，不要去超市，無聊的時候，不要去MUJI。”Molly 補充說。

但現在，因為過去 MUJI 在中國市場傳達的觀念也正在發生迭代，門店展示的需求變得更迫切了。為此，MUJI的旗艦店也越開越大。在過去16個月里，已經出現了4家旗艦店，它們的面積都超過了3000平米。從2014年的成都太古里全球旗艦店，到2015年東京有樂町的全球旗艦店，紐約第五大道的旗艦店，和 4 個月前開在上海的世界旗艦店。

MUJI 紐約第五大道門店

MUJI 東京有樂町門店，圖片來自 spoon-tamago

如果不是有樂町的門店在改裝時擴大了面積，山本直幸說，上海旗艦店的面積原本會超過東京有樂町的MUJI，成為全球最大的一家。 

（好奇心日報 記者楊京楷、實習記者邵泓惠對此文亦有貢獻）