關(guān)鍵詞：購物者調(diào)研 零售行業(yè) 購物中心 零售策略 全方位渠道購物
為了追趕市場和消費者的快速變化需求，美國西爾斯百貨2月底推出了其時髦的226000平方英尺的示范店。西爾斯集團的董事長提及：“西爾斯是唯一一家真正的百貨商店，價格不高但商品種類齊全。建立在自己的優(yōu)勢和合理的部門延伸之上，未來的商店會是一個真正強而有力的特色業(yè)務(wù)的集合體，能使它在所有商店架構(gòu)中占主導(dǎo)地位。產(chǎn)品的視覺擺設(shè)作為吸引客戶的亮點，必須是完整無誤。”
新商店令人印象深刻，比西爾斯其他品牌折扣店高幾個檔次，以其柔和發(fā)光的背景，各個不同品類但相關(guān)商品進行了便捷的分組擺設(shè)，巧妙的安裝了落地架。同時為了時尚展示和讓顧客快速到達收銀處，使用了大面積的墻壁設(shè)計。經(jīng)過三年的發(fā)展，這個兩層商店呈現(xiàn)出了幾個突出特性，這些特性已經(jīng)在其他實體店測試過，并且在未來幾年將會在822家連鎖店中的700家中重建。
在1983年，美國西爾斯羅巴克公司是世界上最大的零售商。那一年他們的總資產(chǎn)是250億美元。毋庸置疑，墻壁的裝飾、地毯的樣式，商品的視覺擺設(shè)和鄰接物的布局可能會在那時決定著一個零售商的未來，但對于32年后的現(xiàn)在，肯定不是這樣。
1983年，絕大多數(shù)的零售銷售額都是在實體店里顧客和零售商之間的互動促成了交易。然后，一小部分實體店之外的交易是通過品牌的商品目錄，商品陳列室或者是在報紙和雜志上或手機廣告宣傳后產(chǎn)生最終的零售交易。讓我們看一下在接下來的十年或二十年，零售行業(yè)在以下幾個方面整體會是如何發(fā)展。
1. 過時的百貨商店成為垂直購物中心
梅西百貨的首席執(zhí)行官Terry Lundgren，不認同百貨商店會過時的評論，雖然在他整個職業(yè)生涯中一直在談?wù)摗５鼙福琓erry，梅西百貨可能在未來仍會營業(yè)，但不大可能以現(xiàn)在的形式。至今為止，梅西百貨仍是一家主要以售賣品牌和自有品牌的服裝，配件和小型家居裝飾商品等的百貨公司。
這些不斷變化和日益具有挑戰(zhàn)性的商品組合必須由那些有才華和有經(jīng)驗的商人創(chuàng)造，就像他們所服務(wù)的商店一樣，這些商人越來越少。那些碩果僅存的幾個堅持著這種過時流派的商業(yè)巨頭正在被熟悉金融交易的投資人所替代。那些已經(jīng)放棄控制其信貸投資組合的百貨商店，現(xiàn)在面臨越來越大的壓力，甚至放棄其房地產(chǎn)的所有權(quán)。
追隨傳統(tǒng)的歐洲和亞洲百貨商店模式的步伐，它或許會放棄銷售單一品牌，租店鋪，雇傭自己員工伴，擁有并管理自己的庫存。未來的百貨商店看起來更像一個垂直商城，像商品的實體和互聯(lián)網(wǎng)的主人一樣運作。百貨商店將不得不放棄自己的店內(nèi)空間來給租戶提供更多使用空間，使其內(nèi)部更加靈活多變。
2. 奢侈品集會
在最近的“大衰退”爆發(fā)之前，Burt Tansky，Neiman Marcus的首席執(zhí)行官，曾說過很有名的話，“我的客戶很富有，并且永遠也不會失去購買欲。“我們中的許多人聽到那句話，贊嘆不已，充分認識到不僅僅是經(jīng)濟因素導(dǎo)致了零售商業(yè)周期的浮沉，心理原因也起了作用。在過去繁榮無比的百貨商店類型，現(xiàn)今是零和博弈。沒有重整的戰(zhàn)略布局，它很可能在未來成為一個負和博弈，特別是在庫存積壓的奢侈品行業(yè)。
3. 品牌折扣店現(xiàn)象
大多數(shù)百貨商店急于建設(shè)來打造工廠直銷店的意圖，在未來，將成為他們的單一品牌商無處不在的清算中心，或許今天的許多傳統(tǒng)百貨商店都將關(guān)門。
4.折扣店和大賣場
在這場競賽中幸存的兩位-沃爾瑪(Walmart)和塔吉特(Target)，事實上，他們是多元化的百貨零售商。K賣場將會被關(guān)閉(西爾斯也一樣)。這兩個龐然大物要想繼續(xù)經(jīng)營、生存下去，就必須找到一個方法更好地合理化和區(qū)分他們的全方位渠道策略。在面對亞馬遜和像亞馬遜這類公司的競爭下，這尤其具有挑戰(zhàn)性。他們最好不要像現(xiàn)在這樣僅僅用“東西”填充他們的網(wǎng)站。為了生存和發(fā)展，他們需要為顧客充分整合店鋪和網(wǎng)絡(luò)體驗。這比讓顧客挑選并從網(wǎng)上交易平臺轉(zhuǎn)回到商店購買更加廣泛。像是已經(jīng)初步成功的家居裝飾大賣場，Home Depot 和 Lowes，Walmart和 Target將需要一個更復(fù)雜的在線交互戰(zhàn)略，旨在引導(dǎo)客戶通過其網(wǎng)站的架構(gòu)搜索確定能夠獲得買到心儀商品的實體店的精確位置。
這種地圖服務(wù)需要在他們商店里安裝“電子標簽”技術(shù)到他們現(xiàn)在運用的倉庫里。在商店購物的顧客可以選擇使用自己的設(shè)備獲得個性化的電子引導(dǎo)路線，從而跟著引導(dǎo)準確地找到他們已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上選好的產(chǎn)品。這種地圖技術(shù)將使消費者用最迅速的方式完成整個購物清單。另一個選擇是在他們到店之前購物車就被預(yù)先裝好商品。
5.中游零售商的處境
這會是一百八十度的大轉(zhuǎn)變。讓我們假設(shè)，彭尼百貨(JC Penney)以某種方法脫離了在巨額債務(wù)限制下的窘境，科爾士百貨公司(Kohl’s)以某種方式找到了逃離深陷的“高/低”陷阱的出路，雙方都需要理順他們的商店規(guī)模。對于彭尼百貨，這意味著關(guān)閉大量門店，學習讓自己能夠善于迎合服務(wù)客戶的本地市場的服裝及配飾的喜好。如果他們沒有做好這兩步，他們的主要對手沃爾瑪和塔吉特將戰(zhàn)勝他們。
6. 商場
在“A”類商場以及那些實體消費仍然很活躍的城市高級商圈，單一品牌將繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。但他們將不得不全面整合其傳統(tǒng)的分類和展示來與他們在網(wǎng)上銷售的商品保持一致。一些奢侈品店面裝修得“太時髦”，從而不能讓客戶看清他們?nèi)康姆诸悾瑑r格。就店鋪的可接近性而言，方便實用和簡潔明了非常重要，為了繼續(xù)存活下去，未來的零售商場將不得不比現(xiàn)在在外觀上更加摩登，更方便實用和安保性更好來面對不可預(yù)見的居民恐怖襲擊事件的發(fā)生。
7.亞馬遜生力軍
很明顯，亞馬遜已經(jīng)成為零售行業(yè)的一支生力軍。此外，Jeff Bezos和他的亞馬遜軍隊會繼續(xù)在零售上大有作為，不管有無當?shù)氐亩愂諆?yōu)惠。當他們進行現(xiàn)金的再投資的時候，他們將獲得豐厚的盈利。他們可以并且將銷售包含所有價格和款式的大量產(chǎn)品。他們就很容易在服裝，配飾上占據(jù)市場主導(dǎo)地位，并且未來可能包括奢侈品領(lǐng)域。他們非常精細的基于系統(tǒng)的經(jīng)營業(yè)態(tài)使他們能夠毫不費力地并以適當?shù)膬r格來覆蓋他們所賣的一切。
亞馬遜會開他們自己的實體店嗎？他們?yōu)槭裁匆渴欠褚粋�100億銷售額的零售商去開數(shù)百家甚至是數(shù)千家實體店是有意義的？我并不這么認為。
然而，亞馬遜是否有一個持久的薄弱環(huán)節(jié)？是！很多顧客不希望有一個包裹被扔在自家門口，無人照管。這會不會成為一個猛烈的沖擊？我不認為如此。誠然，亞馬遜在7-11s和其他便利店提供的“儲物柜”的概念(有點像昔日的老西爾斯百貨的登記臺)還沒有起到很好的作用。但是，我的預(yù)測是，在未來十年內(nèi)，亞馬遜將安裝數(shù)百萬個像郵箱那樣的適當大小的“鎖箱”。這不僅能使UPS，美國郵政，聯(lián)邦快遞能夠在顧客不在家的時候交付商品，而且還能在非高峰期，顧客在睡覺的時候或者交通癱瘓的時候達到妥善保管和交付商品。
預(yù)計亞馬遜和同類型的公司每一季度都都會把更多專注力放在網(wǎng)絡(luò)科技上。有效的搜索和一鍵購買能力將會被提高，通過像3-D樣的更高的分辨度的商品呈現(xiàn)以及智能對話能力。如果亞馬遜創(chuàng)建一個高度個性化的能夠終身為它主要顧客服務(wù)的數(shù)字助理，我也不會感到驚訝。這種購物顧問和私人助理的結(jié)合將追蹤所有你購買和瀏覽的商品,你買東西給誰以及你未來有可能會買什么。
是的，你的數(shù)字助理可能會成為你未來的一部分。 “嗨Bob，去年圣誕節(jié)你給你的妻子Mary買了圍巾和手套。讓我們今年來為她看看18ct. 金飾吧。
未來的趨勢
關(guān)于未來的好消息是，顧客不會減少，而且他們那種渴望擁有遠遠超過他們的需求對商品的欲望也不會有任何削減。關(guān)于未來的壞消息僅僅是那些不夠大膽,沒有在顧客喜歡的系統(tǒng)、戰(zhàn)略以及實踐上做足夠投資的零售商們會被淘汰。
（來源：羅賓報告，“The Future Store” 原文作者 Mark Cohen）
