我們身處一個全新的零售時代，商業模式的發展瞬息萬變，遠遠超出了人們的把控。目前，零售業線下的流行趨勢并不重要，重要的是對未來的預測。

　　日前，由上海市商務委員會、上海市外國專家局主辦，《國際商業技術》雜志社承辦的第十九屆國際商業論壇在上海舉辦。本屆商業論壇以“消費升級與城市商業”為主題，圍繞著“消費新理念、新模式”、“供給側的結構改革、商業創新”、“城市商業的現代化、國際化”三個分主題展開，研究探討了提升城市消費競爭力，進一步打造集聚、繁榮、便利的城市商業，形成繁榮繁華、便民利民、開放創新、智慧引領的消費新格局，打造綜合消費吸引力強、引領世界消費潮流和理念的國際大都市。

　　一項由國際知名購物中心運營商西田集團發布的研究報告——《現在我們如何購買：那未來呢？》在第十九屆國際商業論壇上發布。報告中指出：在對1.3萬名美國和英國消費者進行調研，并整合業內專家和趨勢觀察家意見的基礎上，重點介紹了未來零售的一些趨勢。報告提道，未來的商鋪是“一間零售教室，一個增加現實體驗的場所，也是一個租售結合的商業模式。”

　　趨勢一：租賃代替購買

　　過去幾年，我們目睹了快時尚、丟棄式時尚的迅速崛起，但快時尚的速度仍不夠快。今天的消費者想的不再是數周更新一次衣柜，而是每日更新，并且要以一種方便、廉價的方式。在這充滿機遇與挑戰的時代，這一需求將不再是夢想。

　　早先就已有類似的零售新模式出現了。這一模式建立在“租”而非“買”的方式上，在自己需要的時候，得到心儀的產品。數年前，就涌現過一批這樣的租賃品牌，如Rent the Runway、Girl Meets Dress and Vinted。目前，有一些仍然在經營，另一些則不幸折戟，因為這需要在線預訂——在線預訂意味著等待，且僅適用于特殊場合的需求。而未來，這一趨勢將從線上轉為線上線下并行階段，且使用規范和受眾更廣。

　　之所以要向線下蔓延，是因為大多數人群仍在實體店進行消費，調查者中的3/4表示他們仍希望在實體店內觸摸、感知、使用產品。而一些新崛起的租賃品牌也更愿意選擇實體店。例如Pimkie品牌旗下的迷你時尚吧(Mini 　Fashion 　Bar)就選擇開在比利時安特衛普的一家旅店旁。游客可以到這里租借合適他們游程的服飾，而且無須網上下單、等待送貨。

　　調查顯示，共享經濟理念越來越被年輕人所接受，35%的25歲到34歲的年輕人有興趣租用而非購買商品。15%的美國受訪者有興趣從他們最喜愛的商店租用。而20%的美國和英國消費者愿意每月花200美金或以上接受無限次服裝租賃。在問及最想租用什么類型的商品時，健身器材高居榜首(17%)，其次是消費類電子產品(15%)，家居(11%)和汽車(10%)。

　　趨勢二：購物也要刨根問底

　　今天的消費者對于他們感興趣的食物，有一種掌控欲。而且越是了解某事，越有一種“一切盡在掌握”的感覺。了解商品的產地、原料，能讓消費者更方便地作出購買決策。而且，人們掌握的信息越多，就越能通過社交媒體影響周遭的朋友。

　　這種對知識的渴求也解釋了為什么越來越多的消費者對品牌有一種“刨根問底”的精神——產品哪里制造?如何制造?公司的理念如何?又是如何運營的?尤其是美國消費者，對產品的原料、如何維修、如何回收，可謂興趣盎然。

　　消費者越來越多地感到他們逛商店不僅僅是買東西，而是成為一種掌握新技能和社交的途徑。32%的購物者有興趣在他們喜愛的商店里參加各類生活方式的相關培訓。

　　在美國，購物者最為青睞的是健康或健身課程(29%)，其次是一些讓人身心愉悅的生活方式課程，如創意烹飪(27%)、專家講座(20%)，然后是各類俱樂部活動(17%)。超過1/5的美國消費者，熱衷于一些涉及技能發展的課程，如音樂制作課程。

　　趨勢三：生活方式忠誠計劃

　　今天的消費者認為忠誠度計劃越來越重要，他們不僅需要物質上的回饋，更對生活方式的選擇有自己的追求。因此，一種稱作“生活方式忠誠度計劃”的體系已逐漸流行。這一體系的獎勵標準不再根據消費者的消費金額數，而是有一套特定的標準。這種生活方式忠誠計劃的推出，將消費者與品牌所代表的理念和文化捆綁在一起，而不再是它所銷售的商品。

　　沃爾格林就是其中的代表。其最新推出的忠誠計劃體系，鼓勵消費者通過“健康”來獲取積分。它追蹤消費者實際的運動量，并適當地給予部分折扣優惠。這正符合沃爾格林降低居民肥胖水平的企業目標。

　　據調查，21%的美國消費者希望得到不錯的生活方式獎勵，包括騎行(23%)、運動(23%)、與家人共度時光(20%)、健康飲食(16%)以及慈善意愿(11%)。

　　趨勢四：虛擬技術增強現實零售

　　虛擬現實技術已經出現并得到運用，它正讓我們的生活變得更方便、更智能。消費者希望借助這項技術更直觀、更全面地了解商品是否真正符合他們的需求，并盡快掌握新技術、新產品的使用方式。通過該技術，家居店可以將顧客心目中的理想家展示給他們;旅游公司可以讓客戶事先了解未來旅程的大致風貌。西田集團也已經在自己的購物中心內通過APP實現該技術的運用：包括智能停車、在線點餐、商品搜索等。

　　美國購物者中的42%表示，他們對新技術很感興趣，如虛擬現實頭盔，能讓他們足不出戶就能查看商品的外觀，了解使用方式;而1/3的人群表示，他們有興趣嘗試使用虛擬現實技術在家里“試穿”衣服，虛擬現實將變得無處不在。

　　今天的虛擬現實技術大多是為了讓人們“逃避現實”，進入虛擬世界。而未來的虛擬現實技術將反其道而行之，現實與幻想將在現實世界實現無縫對接，即“增強現實技術”。然而，零售商必須注意分寸。增強現實技術只有與購物體驗巧妙地結合時，才不會弄巧成拙。增強現實技術的核心是“技術”，這項技術與周遭的沖突要盡量做到最小。所謂沖突，指的是包括是否易于實行?對消費者的引導是否是“潤物細無聲”的?因為突兀的引導會引起尷尬，消費者不會做任何讓他們感覺古怪、尷尬的事情。他們并不愿意戴著特立獨行的眼鏡逛商店，也不喜歡在大庭廣眾之下搖一搖飛機或平板。

　　以虛擬現實技術為基礎，通過合適的方式來推進，將成為零售商下一階段的一大技術飛躍。　　

　　趨勢五：多感官體驗零售

　　越來越多的研究表明，我們每天花在液晶屏前的時間，已經超出了我們的睡眠時間。例如一份針對英國民眾的調查就顯示，英國人每天花在電子設備上的時間平均達到8小時41分鐘。所以，在現實生活中我們越來越向往美好、和諧的多感官體驗。

　　在這個屏幕主導的世界中，人們的感官漸漸喪失。我們不僅想聞到花的芬芳、聽到鳥的歌唱，我們還渴望“卸載”、渴望發泄。零售商希望人們能夠到店里去。他們在數十年前就已經知道，感官刺激有助于提高銷售。今天的消費者則開始期望更多的非凡體驗，一次性地喚醒他們所有的感官，這就是“由內而外的零售”。例如布魯明戴爾百貨(Bloomingdale)就設置了嬰兒爽身粉專區，彌漫著一股特殊的香味;而霍利斯特(Hollister)服飾品牌還專門推出了夜總會風格的店鋪，吸引消費者光顧。再比如近期，還有一些零售商如韓國溫柔(Korean 　Gentle)、怪物(Monster)等，都推出了“博物館式”零售，通過不同的主題設置，為顧客提供不同的購物體驗。通過可視化、可觸摸的購物體驗，讓消費者宛若置身博物館輕松、愉悅、充滿藝術氣息的環境中。

　　（新聞晨報 記者錢鑫 張怡薇）