今年第一季度，各大百貨公司的財務表現繼續下滑。梅西百貨(Macy’s)、 諾斯壯(Nordstrom)、柯爾(Kohl’s)、潘尼百貨(J.C. Penney )等同店銷售額均有不同程度下降。門店數量也在不斷削減：梅西最近關閉了36家，柯爾宣布將關閉18家，而潘尼百貨也計劃關閉7家。

Kohl's 邊際利潤季度變化

百貨公司低迷的財務表現已經持續了數年。可能的影響因素有很多，包括網購和電商的興起、80后90后對消費體驗而非產品本身的偏好，以及經濟低迷時期的優惠策略讓消費者對打折商品更加依賴。

根據咨詢公司Green Street Advisors 的統計，全美還需關閉 800家門店，也就是總數的20％，才能讓百貨行業從過度飽和回到一個比較健康的狀態。

不過從另一個方面來說，關閉門店也是百貨公司積極調整銷售策略的表現。在這種形勢下，比起反復強調市場如何不景氣，探討如何應對意義更大。這周在舊金山舉行的金融時報奢侈品峰會(Financial Times Luxury Summit)上，百貨公司、電商、品牌等各方就百貨行業的未來發展談了談自己的觀點。

人們了解商品信息的渠道已經改變，線下零售服務也應隨之改變

美容博客 Into the Gloss 兼美容品牌 Glossier 的創始人 Emily Weiss 認為，人們現在通過 YouTube 上的美妝教程或 Instagram 就能知道自己想要什么，而不再需要專程去商店聽陌生的服務員推銷美容產品。相應地，實體店也該根據顧客需求的變化，改變顧客服務的內容。

奢侈品電商 Moda Operandi 創始人 Lauren Santo Domingo 也覺得電商讓消費者變成了一群主動挑選商品的時尚編輯，而不再是在商場里兜圈子。她的建議是根據網上積累的消費者購物習慣數據，調整線下零售體驗。比如 Moda Operandi 即將在迪拜、中國建立的線下展銷空間，就只會采取邀請制，以便提供更有針對性的服務。

Moda Operandi 的網站和倫敦線下展銷空間

餐廳等綜合性消費項目有助于增加吸引力

和其它百貨商店不同，美國高端百貨連鎖店巴尼斯(Barneys)今年在紐約還開了一家新店。首席運營官 Daniella Vitale 說顧客們對店里的 Fred’s 餐廳很感興趣，未來巴尼斯在所有門店中都會加入餐廳。最近快時尚品牌 Urban Outfitters 也收購了一系列餐廳，把飲食體驗融入購物之中。

商業地產公司 Cushman & Wakefield 的一份報告指出，餐飲業一直非常活躍，另外打折商店和高端食品雜貨店的增長速度也很快，不少直接占據了百貨公司門店關閉后空出的租鋪。

芝加哥 Barneys 內的 Fred's 餐廳

不少奢侈品牌依然將百貨商店視為面對本土消費者的重要端口

盡管 Burberry 等品牌已經把重心轉移到直接面對消費者的零售服務上，Coach 和 Saint Laurent 的 CEO 依然覺得入駐多元品牌商店很重要。一是因為旅游業是個不穩定的因素，“業務的有機增長還是要依靠本土顧客。而本土顧客不同于游客，購物的目的性要分散得多。”

此外，批發銷售在提升品牌認知度上還發揮著重要作用。“我們當然可以自己負責一切，但依然需要信任合作伙伴，保證品牌信息準確地傳達出去。”

消費內容需隨消費習慣變化

根據 MasterCard 市場洞察部門主管 Sarah Quinlan 的報告，在經濟不景氣的背景下，消費者除了偏好打折商品，也會更愿意把小錢存起來，把大錢花在汽車、住房、電子產品這些剛需項目，或者旅游、飲食等生活方式類項目上，而不愿在服飾鞋履上浪費太多。

不過這并不意味著百貨商場就要開始賣汽車——它們也很難做到這一點——消費內容改變意味著百貨業態需要給消費者一點欲望刺激，這通常來自體驗提升或者獨特的品牌引入。總之，在大家不想買東西的時候，應該更上點心才對。

（來源：好奇心日報 劉璐天）