美妝品牌Clé de Peau Beauté肌膚之鑰最近（下稱“CPB”）在上海和平飯店策劃了一場長達10天的展覽。乍一看是畫展，其實是嵌入了品牌元素。這個資生堂旗下頂級的品牌進入中國市場十五年了。此前一直有些不溫不火，鮮少有聲勢浩大的營銷。大多數時候，動輒四位數一瓶的定價讓這個名稱只在小范圍傳播。

十五年來，除了在2015年一下子開出5個專柜外，至今CPB在中國總共也只有40個專柜。因為定位在“名媛”、“貴婦”，外加上日本企業生性謹慎，在拓展市場上，CPB格外“小心”。資生堂（中國）投資有限公司董事長兼總經理藤原憲太郎表示，CPB以前發展得比較平穩的原因可能是因為投資力度不夠大。“高端品牌不是一下子擴張店鋪是有它的理由的。我們需要傳達品牌獨有的價值理念，需要確保每一家店鋪都有高質量和高品質的服務，我們才會進行下一輪的發展和推進。”

但現在卻有些不一樣了。“CPB這個品牌從去年開始有60%的增長。”藤原告訴第一財經記者。歸結原因，他覺得依舊是品質。“關于CPB保持良好的發展勢頭的理由我們做了調查。首先基于產品自身的高品質，受到消費者喜愛，建立了良好的口碑。”還有一個原因則是，近來中國旅游客跑去日本爆買的現場促使不少日本企業的銷量大增。

不止CPB一家。寶潔旗下的SK-II這兩年的業績也是節節攀高。在過去的五年里，這個品牌每年的銷售增長率保持在15%左右。為了吸引更多眼球，SK-II在廣告營銷上不遺余力地制造各種話題，代言人也找到了當紅的男明星。此外，不容忽視的還有風頭強勁的韓國品牌如雪花秀、后。在韓國的各大免稅店里，這兩個品牌也是人們爆買的對象，為所屬的母公司貢獻了不少的業績。

如今人們愿意花更多的錢來選購美妝嗎？先來看看相關調研。

英國市場調查機構歐睿國際（Euromonitor International）發布的一份報告顯示，2015年，全球美容與個人護理行業的高端品牌增長勢頭驚人，以6%的增長率首次超過大眾品牌的增速，銷售額高達近1000億美元。這一高端市場的增長主要由彩妝、香水和護膚品驅動。在亞太地區，盡管大眾護膚品（增幅為6%）比高端護膚品（增幅為4.4%）的銷售增長要高，但前者本身與2014年相比已開始放緩——2014年分別為7.5%和4.2%。這意味著高端護膚品市場未來更有發展潛力。

天貓美妝總經理古邁看好目前高端美妝的發展，他告訴第一財經記者，從線上來看，大眾美妝每年的增長平均在30%左右，而高端的業務平均可以達到50%左右，且這一趨勢只增不減。

隨著互聯網的發展，社交平臺的傳播使那些原來定位高端，知名度不那么廣泛的“小眾”品牌得到了更廣泛的關注。如雨后春筍一般冒出來的美容博主替代了那些傳統的時尚雜志，開始以親身示范來推薦這些產品。“那些用過的人給我們在網上做了良好的口碑宣傳。”藤原說。

這一趨勢讓那些國際大牌愿意以更加開放的態度與互聯網公司合作。比如雅詩蘭黛旗下最貴的品牌是海藍之謎，線下客單價約為5500元以上。根據此前阿里公布的一份資料，其高端會員APPAS用戶在海藍之謎上線后一年內為這個品牌貢獻了2000多萬的銷售額。高端用戶消費力由此可見一斑。

據透露，在7月初，CPB的天貓旗艦店就會正式上線，而在這之前的兩周，相關的新品已經開始做預售。

“正如廣告業一樣，現在的化妝品行業渠道多了起來，互聯網是其中之一，對我們而言是好事情。”SK-II全球總裁馬庫斯·斯特羅貝爾(Markus Strobel)認為。

藤原也持相同的態度。他認為，線上的開店并不會影響CPB未來在線下的店鋪步伐。“在線上開店主要的原因是我們想打造我們的品牌，同時天貓有更多吸引消費者的網絡優勢，我們可以互相協助共同打造一個和消費者交流的平臺，并且精準定位我們需要的消費群體。”

（來源：第一財經日報 劉曉穎）