在超市O2O領(lǐng)域，愛鮮蜂是最成功者之一，獲得超過1.1億美金融資。他為個體超市提供水果鮮食供貨和快送上門APP。7月1號，“創(chuàng)業(yè)家黑馬營”爆出愛鮮蜂正在勸退員工，從1100人減少到700人。并且在五六月份已經(jīng)從原來兩層辦公樓壓縮到一層。

今年3月份出現(xiàn)過供應(yīng)商上門拉橫幅討薪事件，愛鮮蜂表示討薪的供應(yīng)商去年就停止合作，3月愛鮮蜂創(chuàng)始人還表示正在準(zhǔn)備D輪融資，但目前已經(jīng)7月，還沒有公布融資成功的消息。以上可以推測，愛鮮蜂發(fā)展并不順利，為什么愛鮮蜂遇到困境，這么多超市O2O玩家為什么沒有被全面認(rèn)可的成功案例，本文深度解讀超市O2O路在何方。

愛鮮蜂怎么了

類似愛鮮蜂模式的玩家還有：有米有、閃電購、店里客、樓口、鄰味網(wǎng)、叮當(dāng)來啦、多點(diǎn)、生活圈C等。愛鮮蜂在同行之中吸引融資最多，他除了為小店提供APP外，還提供水果鮮食供貨，這些水果鮮食既能線下銷售也能線上銷售，線下銷售為店主帶來額外收入，線上銷售能更好配合APP營銷推廣活動，比同行競爭者對店主和用戶有更強(qiáng)吸引力，水果鮮食業(yè)務(wù)讓愛鮮蜂起始階段發(fā)展個體超市更容易，所以也更受到投資人的青睞。

筆者目前也在參與一個社區(qū)O2O的項目，為此項目去年底調(diào)研過愛鮮蜂的門店。店主說雖然愛鮮蜂有送貨補(bǔ)貼，但自己對推廣顧客使用APP興趣不大，因為補(bǔ)貼早晚會取消。而送貨上門只是一個維系熟客關(guān)系的手段，并不能盈利，個體超市客單價低，毛利率低，送貨毛利難支持送貨人力成本，個體超市更希望消費(fèi)者進(jìn)店購物，何況由于商品資料和庫存問題，APP下單體驗上還有很多問題。從調(diào)研結(jié)果看，平均單店訂單太少，毛利無法支持成本，應(yīng)該是愛鮮蜂融資受挫，裁員收縮的根本原因。

超市O2O的困境和解析

超市O2O這條路上先烈太多，先列舉以下失敗案例：

網(wǎng)上超市：一號店是獨(dú)立網(wǎng)上超市走得最遠(yuǎn)的代表，目前一號店被京東收購，獨(dú)立網(wǎng)上超市這一模式不可行。類似一號店模式的先烈還有：Webvan、e國網(wǎng)、懶家伙網(wǎng)上超市、大貨棧、后瑪特網(wǎng)上超市、尚帝網(wǎng)上超市、美廉美網(wǎng)上超市、網(wǎng)來客網(wǎng)上超市、聯(lián)通萬家網(wǎng)上超市、悠購網(wǎng)等。筆者(張陳勇)親自主導(dǎo)或參與過淘常州、申通愛買網(wǎng)超、萬購商城網(wǎng)上超市，這些不管是傳統(tǒng)零售企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)基因公司、草根創(chuàng)業(yè)者所創(chuàng)辦的網(wǎng)上超市都很難有成功案例。

近距離超市快送O2O：愛鮮蜂目前只是裁員收縮，他的有些同行們處境更艱難，京東到家已經(jīng)和達(dá)達(dá)合并，多點(diǎn)的創(chuàng)始團(tuán)隊基本都離職，社區(qū)001已經(jīng)死亡(最近傳言會復(fù)活)，還有小美快購、有米有、店里客、多客多米、鄰味網(wǎng)、家庭在線、在家點(diǎn)點(diǎn)等眾多玩家勉強(qiáng)維持、轉(zhuǎn)型或者已經(jīng)消亡。

筆者(張陳勇)曾經(jīng)在派代發(fā)表帖子，收集的網(wǎng)上超市數(shù)百家，現(xiàn)在看99%都已經(jīng)停業(yè)。超市O2O可以說是屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。超市商品距離消費(fèi)者最近，如果電商能攻下超市品類，則將重塑零售行業(yè)，產(chǎn)生巨大價值，所以才有這么多公司和創(chuàng)業(yè)者前仆后繼，在超市O2O方向投入大量資本。

筆者認(rèn)為超市O2O 之所以這么難成功，是因為超市業(yè)態(tài)已經(jīng)把成本降到足夠低，體驗做到足夠好，不管是網(wǎng)上超市模式還是快送模式都很難與線下超市競爭。消費(fèi)者購物需要考慮的因素包含商品價格、商品齊全度、購物環(huán)境、路程售后、付出時間和精力。這些所有考慮因素之和就是消費(fèi)者全價。線上擅長經(jīng)營的商品是因為比線下具有更低的消費(fèi)者全價。而對于超市品類，線下超市距離顧客近，還有永輝超市的生鮮品類毛利率僅10-15%且能盈虧平衡，所以針對超市品類，不管是在商品價格上，還是對比消費(fèi)者全價，線上都不具備優(yōu)勢，很難取代線下。

超市O2O真的是絕路嗎

超市O2O既然這么多失敗案例，那么是不是完全沒有機(jī)會了，并非如此，最少對線下業(yè)態(tài)有沖擊，而且某些模式已經(jīng)取得一定成績。

線上對線下業(yè)態(tài)沖擊最大的是大賣場，大賣場的邏輯是生鮮和食品吸引客流，非食百貨創(chuàng)造利潤，曾經(jīng)大賣場非食以40%的銷售達(dá)到60%的毛利。但由于線上平臺聚合需求，提高周轉(zhuǎn)，把百貨當(dāng)成可樂銷售，在非食百貨品類，線上平臺消費(fèi)者全價更低，自然沖擊大賣場，所以大賣場關(guān)店和提高食品占比成為常態(tài)。

筆者(張陳勇)前幾天寫了盒馬鮮生的分析文章“盒馬鮮生現(xiàn)在怎樣了”，目前已經(jīng)證實(shí)盒馬鮮生線上訂單確實(shí)達(dá)到每天4000單，線上訂單已經(jīng)全面超過線下。這是很有價值的成績，而且從APP上看，商品價格比較正常，沒有采取補(bǔ)貼策略，這些訂單是消費(fèi)者常態(tài)需求。從邏輯上推測，盒馬鮮生線上訂單毛利基本足夠支持線上訂單揀貨、包裝和配送成本(因為70元的客單價)。只要盒馬鮮生線下門店能做到盈虧平衡，復(fù)制門店，并且進(jìn)一步挖掘線上流量價值，那么盒馬鮮生絕對是有前景的超市O2O模式。

還有食行模式也值得關(guān)注，食行在購物不便的社區(qū)放置自助取貨柜，消費(fèi)者在線上訂購商品(生鮮為主)，食行配送商品到取貨柜，顧客自取貨物。食行模式的價值在于通過集中配送降低物流成本，取貨柜本身也能起到推廣效果。從實(shí)際經(jīng)營結(jié)果看，食行在購物不便的新社區(qū)效果不錯，一旦此社區(qū)開設(shè)生鮮專賣店，則訂單量會下降。這個結(jié)果也是符合消費(fèi)者全價邏輯的，購買生鮮不方便的社區(qū)總會存在。

另外還有做校園市場的59store，他在某些高校已經(jīng)盈虧平衡，還有做辦公室零食開放柜的8天在線，還有通過個體超市銷售數(shù)字商品的19e。超市O2O在某些垂直領(lǐng)域已經(jīng)有成功案例，并且未來還有很多創(chuàng)業(yè)者會嘗試這個方向，也許量變的試錯會催生更多可行的模式，未來超市O2O也許由他們來走通。

超市O2O未來路總結(jié)

目前超市O2O 項目切入點(diǎn)主要是如何降低渠道成本，提高體驗和效率，而筆者(張陳勇)還在考慮另外兩個方向，一是如何把線下門店人流變成線上用戶，挖掘?qū)嶓w店價值。二是如何用線上平臺低成本建立顧客對商品的信任，構(gòu)建渠道品牌。

流量邏輯是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)原則之一，京東商城的流量來自自營自配，用優(yōu)質(zhì)的配送體驗吸引顧客，然后推出開放平臺，把顧客流量在開放平臺變現(xiàn)。目前京東開放平臺GMV已經(jīng)過千億，每年純利幾十億，如果沒有開放平臺，京東的市值不到現(xiàn)在的一半。同樣道理，既然線下超市已經(jīng)是消費(fèi)者全價夠低的業(yè)態(tài)，那么我們是否可考慮把線下超市發(fā)展成線上APP的引流器，用單向高返利積分打通個體超市、線上平臺和社區(qū)商家形成閉環(huán)，從實(shí)體超市切入構(gòu)建社區(qū)O2O平臺了。

我們還可以考慮用線上平臺幫助實(shí)體店建立顧客對商品的信任，傳統(tǒng)方式需要用好位置+美裝修凸顯檔次，以此提升商品印象價值，這種方式成本太高。線上平臺具有透明、低成本、交互化、社區(qū)化的特點(diǎn)，如何用線上工具低成本建立商品信任和品牌渠道，是一個很有價值的思考方向。

除了以上“流量邏輯”和“渠道品牌”外，筆者還曾提出過碎片購物，新業(yè)態(tài)超市，囤貨購物等各種超市O2O招法。筆者(張陳勇)專注的方向是超市O2O、網(wǎng)上超市和最后一公里創(chuàng)新，參與過數(shù)個相關(guān)項目，也寫了一些相關(guān)文章。真切希望同行們能走通超市O2O這條道路，從長遠(yuǎn)來看，零售業(yè)態(tài)必然變革，我們作為行業(yè)中一員，有義務(wù)推動行業(yè)更快發(fā)展，歡迎同行交流溝通。

作者介紹：張陳勇 關(guān)注零售O2O方向。