進(jìn)入下半年，商超成為天貓、京東新的角力場，先是天貓超市（以下簡稱“貓超”）啟動“雙20億計(jì)劃”，力爭3年內(nèi)突破千億規(guī)模，成為國內(nèi)線上線下最大商超。被京東收購的1號店也不甘示弱，計(jì)劃3個(gè)月內(nèi)投入10億元展開低價(jià)競爭，意在華東地區(qū)狙擊貓超。
有趣的是，京東收購1號店之初，唱衰聲音此起彼伏，認(rèn)為1號店最終將淪為下一個(gè)拍拍，如今易主后的1號店重新披掛上陣，表面上看是替代京東成為對抗貓超的排頭兵，實(shí)則是京東有意檢驗(yàn)其真正戰(zhàn)斗力，即供應(yīng)鏈、運(yùn)營、物流、售后等綜合實(shí)力，視其表現(xiàn)再作下一步安排。
1號店?duì)I銷運(yùn)營部高級副總裁王春煥一語道破天機(jī)，“截至目前，京東對1號店的最大支持主要來自營銷層面，包括資金和微信導(dǎo)流。”眾所周知，營銷支持固然重要，但并非線上商超核心環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈和物流才是。所以，商超大戰(zhàn)真正的主角仍然是貓超、京東，日漸式微的1號店只能勉強(qiáng)刷存在感。如果3年內(nèi)線上商超勝負(fù)見分曉，我會毫不猶豫地把票投給貓超。
資金：京東虧損VS阿里不差錢
7月中旬，新上任的貓超總經(jīng)理江畔表示，貓超已成為國內(nèi)規(guī)模最大、進(jìn)口商品最多、增速最快、用戶最多的線上商超。數(shù)據(jù)顯示，目前貓超日活躍用戶超過1000萬，2015年銷售額突破100億元。對此，京東一名采銷員工表示不服，從銷售規(guī)模、配送覆蓋、招商合作三個(gè)層面回?fù)艚稀Ｒ粫r(shí)之間，貓超、京東誰是線上商超第一爭論不休。
事實(shí)上，現(xiàn)階段探討誰是線上商超霸主意義不大，關(guān)鍵要看后續(xù)增長空間，商超之間的比拼無非是資金、模式、市場拓展之爭，三者是衡量玩家綜合實(shí)力的重要指標(biāo)，我們不妨從上述三個(gè)層面逐一對比貓超、京東，看看誰的增長潛力更大。
一直以來，京東出色用戶體驗(yàn)是建立在高昂成本基礎(chǔ)上，導(dǎo)致虧損成為常態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2015年京東虧損94億，比2014年50億元虧損高出88%，“榮登”2016年中國500強(qiáng)虧損公司榜首。進(jìn)入2016年，京東仍未擺脫虧損陰影，Q2財(cái)報(bào)顯示，京東凈虧損5.104億元，盡管虧損同比收窄，但現(xiàn)金流狀況并未得到明顯改善。
對于持續(xù)虧損的京東而言，在資金、資源有限的前提下，以京東和1號店雙品牌運(yùn)營，無論向誰傾斜，都不可能長期為其任性買單，發(fā)展受限在所難免。同時(shí)，京東拓展商超還面臨一個(gè)不確定性：如果重點(diǎn)扶持1號店可能面臨業(yè)績平平，使京東錯過搶占市場的先機(jī)。相比之下，不差錢的貓超快速擴(kuò)張則顯得更為從容，上周阿里公布上市以來最強(qiáng)勁的季度財(cái)報(bào)，營收同比增長59%，達(dá)到321.54億元，自由現(xiàn)金流為127.45億元，將繼續(xù)強(qiáng)力保障阿里戰(zhàn)略投入。
阿里CEO張勇曾把貓超定義為與淘寶、天貓、聚劃算并列的第四個(gè)消費(fèi)者平臺，PC端、移動端均為其開辟一級入口就是最好的證明，無疑是阿里長期戰(zhàn)略投入的希望之星。去年貓超消費(fèi)者補(bǔ)貼投入超過10億元，今年“雙20億計(jì)劃”將進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者端和服務(wù)端用戶體驗(yàn)，而且只是開始，未來投資金額將數(shù)倍于京東。可以預(yù)見的是，背靠阿里這顆大樹，資金將成為貓超在商超大戰(zhàn)中決勝的重要籌碼。
模式：京東“偽超市”VS貓超聯(lián)營
京東、天貓兩大模式孰優(yōu)孰劣一直是電商行業(yè)討論的焦點(diǎn)，前者主要以平臺自營為主，京東繼承這一模式，后者主要以品牌自營為主，貓超在此基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)傳統(tǒng)百貨的聯(lián)營模式，形成“品牌自營，平臺服務(wù)”的聯(lián)營模式，即平臺商與供應(yīng)商聯(lián)營，供應(yīng)商有定價(jià)權(quán)、促銷權(quán)、商品權(quán)，平臺商則負(fù)責(zé)開票、倉儲配送、售后服務(wù)。
商超主打生活快消品，用戶主要關(guān)心商品種類是否豐富、商品價(jià)格是否便宜、送貨速度是否迅速。其中，商品種類豐富程度不好感知，不同商品價(jià)格京東、貓超各有勝負(fù)，真正可以形成用戶認(rèn)同感的是送貨速度，這恰恰是京東優(yōu)勢所在，京東商城前CEO沈皓瑜自信地表示，“京東肯定是快速消費(fèi)品物流方面最好的運(yùn)營商。”
不過，隨著國內(nèi)民營快遞爭相登錄A股，第三方物流企業(yè)發(fā)展勢頭良好，尤其是接入菜鳥大數(shù)據(jù)平臺后，京東物流優(yōu)勢逐漸被削弱。同時(shí)，天貓也全面發(fā)力物流，斥資20億打造供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)升級，11個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)”，并攻堅(jiān)半日達(dá)配送體驗(yàn)。
除了物流優(yōu)勢不再突出，模式缺陷使京東存在一致命硬傷：為實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，京東第三方商家GMV（交易總額）占比越來越高，用戶無法一站式購買快消品，朝綜合性電商平臺發(fā)展的京東不能像過去一樣確保優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)。據(jù)京東采銷員透露，去年雙11京東訂單量超過720萬，而當(dāng)天京東訂單量突破3200萬單，服裝訂單量超過1300萬占比40%，這意味著家電3C、圖書、奢侈品等總訂單量在1200萬上下，京東訂單占比22.5%。
京東歷次財(cái)報(bào)顯示，第三方GMV占比越來越高，超過50%只是時(shí)間問題，這意味著京東720萬單有相當(dāng)一部分來自第三方。試想一下，如果超市自營占比22.5%，那么自營+第三方訂單占比超過45%，家電3C等強(qiáng)勢品類訂單占比不到兩成，這顯然不符合正常邏輯。換言之，京東是“偽超市”。
反觀貓超聯(lián)營模式，其最大優(yōu)勢是各司其職，最大化發(fā)揮主觀能動性。貓超不存在產(chǎn)銷動作，不用擔(dān)心庫存積壓，以傭金方式結(jié)算，代表銷售更多利潤更大，有充足動力解決配送、售后等購物體驗(yàn)的薄弱環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)超市大多供應(yīng)商只是負(fù)責(zé)供貨，大賣場負(fù)責(zé)定價(jià)與促銷，貓超把定價(jià)權(quán)和促銷權(quán)交給供應(yīng)商，使其成為深度合作商，具有零售職能，加上貓超沒有前后臺毛利，只有平臺銷售扣點(diǎn)，可以打消供應(yīng)商平臺壓價(jià)、逼迫促銷等疑慮，專注商品編輯和庫存安排。
值得注意的是，供應(yīng)商成為貓超深度合作商后，還有一個(gè)意想不到的好處：結(jié)算周期只有10天，實(shí)體大賣場賬期一般45—60天，甚至長達(dá)90天，京東賬期超過30天。事實(shí)上，無論是電商還是線上商超，現(xiàn)金流比利潤更重要，賬期是供應(yīng)鏈效率的真實(shí)體現(xiàn)，顯然貓超比京東更勝一籌。同時(shí)，賬期的變化也將直接反映到商品零售價(jià)上，賬期越短價(jià)格越優(yōu)惠。
市場拓展：京東選品+物流VS貓超精細(xì)化運(yùn)營
線上商超被視為電商領(lǐng)域未被開發(fā)的藍(lán)海，京東、貓超均率先把目光瞄準(zhǔn)一二線城市。京東市場擴(kuò)張主要有兩個(gè)特點(diǎn)：選品和物流先行。選品方面，京東堅(jiān)持品質(zhì)和精選路線，推出精選商超頻道，從幾百萬種超市SKU中精選出5萬個(gè)SKU，保證商品品質(zhì)，并通過京東自營平臺銷售。
物流先行方面，強(qiáng)悍物流配送能力是京東進(jìn)行品類和業(yè)務(wù)擴(kuò)張的有力保障，重點(diǎn)布局商超O2O，京東到家+達(dá)達(dá)承載這一重要使命，不僅滿足沃爾瑪線下門店的配送需求，而且為永輝、樂天、歲寶、新一佳、7-11、武漢中百等全國13個(gè)城市1萬家門店提供商品配送服務(wù)。
不可否認(rèn)，京東+京東到家拓寬了京東在商超領(lǐng)域的深度和廣度，但在互聯(lián)網(wǎng)向商超滲透率不高的當(dāng)下，京東雙線出擊的策略未免太過激進(jìn)，不僅缺乏專注而且使虧損擴(kuò)大，遠(yuǎn)未達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營應(yīng)有的水準(zhǔn)。在我看來，線上商超應(yīng)該一步一個(gè)腳印，既不能一次性擴(kuò)張N個(gè)城市，也不能一套玩法適用全國，貓超的玩法值得借鑒。
去年下半年貓超斥資10億元專攻北京市場，不僅因?yàn)楸本┦蔷〇|大本營所在地，也看中其全國政經(jīng)中心、華北重鎮(zhèn)的重要地位，在北京小有所成后，今年上半年貓超陸續(xù)發(fā)力上海、成都、廣州、深圳等重點(diǎn)城市，推行本地化運(yùn)營戰(zhàn)略，組建本地化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選品、運(yùn)營、倉儲和服務(wù)，全面提升用戶粘性和復(fù)購率。
以選品為例，貓超選擇當(dāng)?shù)厝讼矏鄣钠放迫雮}，進(jìn)軍成都與四川知名熟食連鎖零售企業(yè)廖記棒棒雞完成對接，而且實(shí)現(xiàn)貨源全球化，通過與天貓、天貓國際打通招商環(huán)節(jié)，聯(lián)手全球10大知名高端超市，麥德龍、西班牙DIA、德國Inferno商品將陸續(xù)在貓超上架。
除了選品兼顧高大上與接地氣，“倉＋落地配”也成為貓超深化運(yùn)營的一大亮點(diǎn)。貓超在核心城市設(shè)立倉儲配送中心，整合各地服務(wù)能力強(qiáng)的落地配企業(yè)，輻射周邊城市配送，以實(shí)現(xiàn)最短路徑達(dá)到最快配送時(shí)效。目前，貓超專用倉從11地分倉升級為19大倉，11城本地化運(yùn)營升級為31城本地化運(yùn)營，真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)全國。今天，廣州倉正式啟用，廣深地區(qū)日揀貨件數(shù)將達(dá)到100萬件，廣深用戶在貓超下單可享受當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù)。
寫在最后
目前，京東與貓超在一二線城市火力全開，雙方均依靠自營自配吸引用戶，而且均對3年內(nèi)結(jié)束線上商超大戰(zhàn)充滿信心，一場惡戰(zhàn)在所難免，今年市場表現(xiàn)至關(guān)重要。貓超預(yù)期目標(biāo)是400億元，是去年銷售額的4倍，飛快擴(kuò)張勢頭使京東壓力不小。
至于1號店猛砸10億約戰(zhàn)貓超，只能提振其自身影響力，并不能成功打翻身仗，因?yàn)楣饪繜X無法拯救1號店頹勢，更無法阻礙貓超前行之路。在我看來，貓超通往3年千億規(guī)模之路離不開淘寶導(dǎo)流空間和補(bǔ)貼力度，有充足資金、健康商業(yè)模式和精細(xì)化運(yùn)營策略的強(qiáng)有力支撐，必然搶占京東用戶和市場。
除了正面對決京東，貓超還將沖擊大賣場，其客單價(jià)為100—200元，至少高出傳統(tǒng)商超一倍，表明貓超主要滿足囤貨購物需求，用戶在貓超購物為了家庭一段時(shí)間所需，這與大賣場定位相同，后者被沖擊在所難免。未來，貓超或?qū)⒙?lián)合社區(qū)超市和便利店干掉大賣場，這也符合傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢：社區(qū)超市會越來越好，大賣場會越來越麻煩。
（來源：品途商業(yè)評論 龔進(jìn)輝）
