今年O2O外賣行業(yè)最矚目的并不是天價的融資記錄，而是層出不窮的食品安全問題。近期有媒體報道稱，美團等外賣平臺向商戶推出競價排名業(yè)務(wù)，部分無證經(jīng)營的商戶通過該渠道獲得前五排名，再度引發(fā)社會關(guān)注。

在7月初的內(nèi)部講話中，王興表示中國互聯(lián)網(wǎng)進入“下半場”。其實這既是美團點評的下半場，亦是O2O行業(yè)的下半場。當(dāng)移動互聯(lián)的人口紅利不再，以及資本寒冬的降臨，O2O行業(yè)開始認真考慮盈利問題。除了Uber中國和滴滴出行的歷史性合并外，近日也屢次傳出百度糯米與美團點評即將合并的消息，雖然雙方多次否認，但是這種潛在的可能性讓O2O行業(yè)進入新階段：不燒錢，謀盈利。

作為一項可以實現(xiàn)快速盈利的業(yè)務(wù)，以流量變現(xiàn)為最終目的的競價排名也得到了美團等外賣平臺的青睞。事實上，除了美團和百度之外，以廣告為盈利點的互聯(lián)網(wǎng)公司均有開設(shè)競價排名業(yè)務(wù)，例如在線旅游巨頭攜程以及電商巨頭淘寶等。

競價排名并沒有原罪，然而困擾著美團、餓了么的不僅是激烈的價格戰(zhàn)，還有上游供應(yīng)鏈的監(jiān)管問題，食品安全事件早已讓這些O2O外賣平臺疲于應(yīng)對。為了解決食品安全問題，美團和餓了么都希望從規(guī)范商家入手，包括自建物流運輸體系確保食品送達效率，以及通過食材為切入口對餐飲行業(yè)進行標(biāo)準(zhǔn)化等，這意味著輕資產(chǎn)、小步快跑的模式已一去不返，O2O的戰(zhàn)斗從線上走向線下。

重資產(chǎn)模式的京東和神州專車都得到了資本市場的認可，這一次，O2O外賣平臺能否復(fù)制上述的成功?

“競價排名”非百度美團獨有

據(jù)多家媒體披露，近日美團外賣通過競價排名方式，出售首頁附近推薦商家名次，區(qū)域不同，價格也不等。商家購買后便可排名靠前，但在用戶看到的外賣頁面，卻并無推廣、廣告等提示。

競價排名最為人熟知的莫過于百度的“魏則西事件”，由于在百度推薦的武警二院接受了無效治療，青年魏則西因此間接死于百度的競價排名之手。

事實上，競價排名一直是互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司的盈利利器，尤其是O2O公司最為常見。除了為人熟知的百度和美團等外，攜程和淘寶也有競價排名業(yè)務(wù)。根據(jù)進駐百度的國家相關(guān)部門聯(lián)合調(diào)查組公布調(diào)查結(jié)果，調(diào)查組認為百度競價排名機制影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，并提出3條整改要求，其中一條是“改變競價排名機制，不能僅以給多少錢作為排位標(biāo)準(zhǔn)”。

目前美團等外賣O2O平臺并沒有給出具體排位標(biāo)準(zhǔn)，但作為一種能夠直接從商家身上收割利潤的盈利利器，競價排名一直以來隱藏于互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)部體系中。除了上述的美團、百度之外，攜程和淘寶也同樣有競價排名業(yè)務(wù)，而且收取的費用不低。

近年隨著完成去哪兒和藝龍的收購后，攜程以一家獨大之勢壟斷在線旅游行業(yè)，同時推出競價排名以謀取額外利潤。據(jù)了解，攜程的排名位置高低取決于酒店的傭金，不少無牌的酒店商家通過這種渠道渾水摸魚進入攜程平臺，加大了對線下資源的監(jiān)管難度。而淘寶早年則成為假冒偽劣的線上分銷渠道，淘寶直通車等產(chǎn)品與百度的模式相仿，同樣是通過關(guān)鍵詞競價的模式向淘寶賣家收取費用。9月1日即將實施的互聯(lián)網(wǎng)廣告新政，將會對這些依靠競價排名盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司帶來不小的影響。根據(jù)此前國家工商總局出臺的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，“推銷商品或服務(wù)付費搜索廣告”列入五項互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告之一，這意味著上述競價排名將被納入到互聯(lián)網(wǎng)廣告管理。首先新規(guī)出臺后，搜索將從原來的咨詢服務(wù)行業(yè)變更為廣告業(yè)務(wù)，稅率將從1%同比增加至3%;其次是互聯(lián)網(wǎng)公司不得再用“推廣”來取代“廣告”，這將會影響互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告效果。

早前阿里巴巴方面表示，公司正在研究增加“廣告”標(biāo)識后對公司廣告服務(wù)的轉(zhuǎn)化率的影響，而且由于收入來源比較多元化，新的稅收政策對阿里整體稅率的影響大概是1%。而對于網(wǎng)絡(luò)營銷營收超過九成的百度來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告新政的影響更大，百度已經(jīng)下調(diào)今年二季度營收預(yù)期10%。可以預(yù)期的是，新政實施后將重擊這些平臺型公司。

完善線下供應(yīng)鏈大勢所趨

從本質(zhì)上來說，競價排名并非帶有原罪，而是一種有效的工具，對于O2O平臺而言，通過流量變現(xiàn)的廣告模式穩(wěn)定而有效。不過近年流量廣告的價格不斷上漲，向線下資源靠攏越來越成為O2O平臺的潮流。一方面是出于加強管理線下資源，另一方面是向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在B2B方面實現(xiàn)盈利。

7月18日，美團點評方面宣布，獲得華潤旗下華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金戰(zhàn)略投資， 雙方將建立全面戰(zhàn)略合作。據(jù)了解，雙方將首先在外賣平臺探索互聯(lián)網(wǎng)+零售的新業(yè)態(tài)，除資金支持外，華潤旗下的華潤萬家、蘇果超市、Tesco、OLE、Vango便利店以及太平洋(6.320, 0.00, 0.00%)咖啡、華潤堂等上萬家線下零售門店都將集體“搬入”美團外賣。

美團相關(guān)負責(zé)人告訴時代周報記者，中國的餐飲行業(yè)仍然是一個低標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，美團計劃投入更多的精力優(yōu)化餐飲產(chǎn)業(yè)鏈條。為了把餐飲業(yè)務(wù)做深做透，從營銷、配送、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、金融等多角度全方位服務(wù)餐飲行業(yè)。早前美團決定在原到店餐飲事業(yè)群、外賣配送事業(yè)群和餐飲生態(tài)平臺的基礎(chǔ)上設(shè)立“餐飲平臺”，并任命王慧文為餐飲平臺總裁，全面負責(zé)餐飲平臺工作。同時，原到店餐飲事業(yè)群、外賣配送事業(yè)群和餐飲生態(tài)平臺的組織層級取消，各所屬相關(guān)事業(yè)部和部門匯入餐飲平臺。

此外，美團還將發(fā)起成立餐飲生態(tài)基金和“美團大學(xué)”，用多樣化的資本和能力輸出支持餐飲生態(tài)鏈上的合作伙伴加速成長，用更加開放的心態(tài)孵化和分享餐飲行業(yè)的創(chuàng)新機會。

而另一外賣O2O平臺餓了么則推出了“有菜”業(yè)務(wù)，打造出基于外賣市場的垂直模式。相對于其他供應(yīng)鏈平臺，“有菜”的主要優(yōu)勢在供應(yīng)端和需求端，坐擁大量商家資源的“有菜”平臺能成為供應(yīng)商巨大的分銷和宣傳渠道，實現(xiàn)集銷售宣傳于一體，降低營銷成本;其次是隨著餓了么商戶質(zhì)量的提高以及品類的擴張，有菜的需求端將進一步突破現(xiàn)有的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。目前，餓了么上下午茶、夜宵、鮮花蛋糕等品類成為新的增長點，這讓作為上游供應(yīng)鏈的有菜想象空間極大。

餓了么的相關(guān)負責(zé)人告訴時代周報記者，對食品安全進行把關(guān)，關(guān)鍵在于供應(yīng)端和配送兩個環(huán)節(jié)。目前有菜對接餓了么70萬外賣商戶，與超過5000個優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立深度合作，其中有可口可樂、百事、中糧、益海嘉里等知名品牌，同時亦有在山東等地的綠色農(nóng)產(chǎn)品(12.700,-0.08, -0.63%)產(chǎn)地。“今年有菜大力發(fā)展自營配送體系，在多個主要城市建立起聯(lián)營倉儲，目前有菜上超過50%交易額由自營隊伍配送，配送時效和質(zhì)量顯著提升，最大限度減少了食材在配送環(huán)節(jié)的損耗，也確保了食材來源可追溯。”上述負責(zé)人表示。

不過這種重資產(chǎn)的“京東模式”并非易事。近期餓了么決定將有菜從單獨運營模式轉(zhuǎn)變與餓了么外賣平臺打通后共同運營，并將組織架構(gòu)進行調(diào)整。據(jù)了解，餓了么希望借助外賣C端的用戶流量來倒逼餐飲商戶對食材進行升級，但有菜是否能真正將上游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化還需要時間驗證。

（來源：時代周報 特約記者 陸一夫）