線上超市發力，傳統賣場優勢不在
近期，天貓超市、京城紛紛發布繼續加大零售業態的投入力度，搶占零售市場份額，在流量、推廣方式等方面迎合消費需求，如天貓試行的直播模式屢創銷量新高，邁進了流媒體社交經濟新時代，對傳統媒體推廣模式形成沖擊。在線下，電商巨頭更加大地推力度，與社區零售門店聯合經營，影響消費者日常生活的方方面面，如交納電費、煤氣費、信用卡支付還款、電話費充值、包裹寄存服務等。電商在線上下的頻頻發力，勢必對傳統零售賣場形成沖擊。
我國零售行業起步較晚，并且在相當長的時間內發展緩慢，但到90年代之后，我們卻用20年時間走完了發達國家100年的業態建設，而且有了一定規模。這在于我們不斷探索、學習，即拿來主義。但我們缺乏創新性，精髓沒有學到，至2010年后，傳統零售賣場在操作模式上沒有任何創新，停止不前，業態步入了平淡期，除了胖東來、日本的7-11、樂城、信譽樓、香江等在服務、品類優選、消費者體驗等細節方面有所創新外，零售業態同質化日趨嚴重，各個商超在品類、陳列、促銷手法等基本雷同，除了給消費者視覺疲勞外，沒有任何意義。在個性化、社交化盛行的當今，不了解消費者的真正生活需求，憑啥買你的帳？
品類大眾化，創新不足
品類屬于商品管理范疇，是商超管理的重心所在，大眾化的品類結構越來越無法滿足消費者的需求，特別是新新人類及二次元者。我本人生活比較小資化，記得去年逛超市想買洗發水，步入洗化區，除了海飛絲、飄柔、力士、清揚寶潔、聯合利華的產品外，沒有讓人眼前一亮的選擇，頭發飄了幾十年的柔，總不能老選擇她吧，美女也有看夠的時候啊，親。我沒有買，直到我出差去了胖東來，臺灣美發吾獨特的透明設計讓我動了心，也許質量一般，但我躍躍欲試。這段購物經歷讓我至今記憶猶新，我不是購物狂，很少買東西，但這次經歷讓我對賣場的商品管理失望，商超無商品可買，只有去線上嘍。
賣場應學習電商研究消費者的消費需求了，而不是想當然的替消費者做主采購千章一律的商品，這些商品消費者真的需要嗎？動銷不好，是不是又要降價處理，陷入處理商品陷阱。從研究消費者消費需求出發，分析商圈半徑內的消費者構成，年輕人居多，還是偏老年化；居民消費水平如何？消費習慣是什么？消費偏好、消費理念如何？運用掌握的大數據庫分析出精確的消費定位，結合現實商品結構做出調整，符合消費者的品味，打動她的心，才能兩全。
電商的本質是什么？從顧客角度分析真正的消費需求，而不是單純的操作手法時髦。消費者的每次鼠標點擊，購物記錄都會留下痕跡，形成大數據，分析每位消費者的行為偏愛，提供最優的解決方案置頂你面前，你不感動嗎？大賣場的你，做到了嗎？
商品陳列有講究，創造讓人心動場景
商品陳列是美化商品結構的關鍵一步，讓冰冷的商品變得有血有肉，打造讓人心動的場景，需要下足功夫才行。老鳥轉了這么多超市，大潤發的商品陳列是做得最棒的，常常有讓人不可思議的特陳，結合高大上的貨架，創造出了特技效果。比如，把牙膏組合成房屋的形狀；把火腿腸做成坦克的形狀等。創意、空間與商品組合，陳列場景確實讓人震撼，消費者購買的理由，不是商品本身的功能、品質，而是商家的這片良苦用心情感。用情感感化人，形成消費者品牌偏好，是營銷工作的最高境界。當地的零售賣場，結合片區的消費理念、偏好及節假日，打造出不一樣的銷售場景，并結合時事時時變換，抓住消費者的心，讓逛超市如觀光名勝風景，處處風景，讓人欣心悅目，每次來有新的felling。現如今的大部分賣場，純粹老百貨店式的陳列，古態老鐘，讓人不想來第二次。如果不是你的雞蛋做超低價活動或急需剛需商品，誰還愿意來呢？
顧客服務亟需提升
線上超市自出生起天然具有服務基因，電商平臺建立有較完備多維度的服務評價考核體系，在可靠性、保證性、響應性、移情性等維度加以考核，促進各店鋪強化服務品質，形成好的社交營銷影響。可以這樣認為，服務是線上超市賴以生存的土壤，這也是敢于線下傳統超市叫板的底氣所在。
服務意識較差普遍是線下超市的最大痛點之一。促銷員培訓不到位、促銷技巧僵硬、服務冷漠、熱度低或過于熱情的情況處處可見。對我感觸最深的是一次購買洗面奶的經歷：顧客目光掃視各品牌洗面奶，促銷員不厭其煩的說三道是，像蚊子嗡嗡趕也趕不走，聽著不悅耳，如噪音灌頂；發現你不愿意買了或選擇別的品牌了，又不理你了或用斜視的目光看你。這一幕我終生難望，我決不會再購買他家的產品了。
線下超市也不乏了出現服務意識較好的明星，如胖東來、好百客超市，也建立了較完善的服務評價考核體系，讓顧客在購物過程中感受到了親情，且服務態度超出了顧客的預期，在服務可靠性、保證性因素，特別是移情性因子較的到位，讓人產生了依賴感。筆者如是說，企業文化目標與員工個人目標高度一致時，將是產生巨大的作用力，是營銷的最高境界。“愛在胖東來”宣傳語果然名副其實。線上的無條件退、換貨等超值服務在胖東來也體現得很到位。有關胖東來的闡述，老鳥在《胖東來，你學不會》一文中有詳細的論述。但廣大超市同仁，你們做到了嗎？
供零緊張關系有待改變
線上電商，如阿里巴巴、天貓等對于會員和非會員有明顯的服務附加值區分。如旺鋪推廣、誠信保障服務、信用查詢、精準營銷、詢盤管理等方面有較大差異。阿里平臺非常重視合作伙伴的培養管理，通過各種營銷手段提升店鋪的生意，提高與平臺的互動性、黏性。如今年為增加顧客購物體驗，天貓引入直播流媒體模式，按行業板塊分時間段列出直播名單，如電視節目檔期一樣滾動播出。針對各會員店鋪直播水平的參次不齊，天貓將提供道具、導演、設備等增值服務，為店鋪引流出招。線上電商平臺很好地解決了與合作伙伴的合作共贏關系。
而線下超市供應商一片哀嚎：亂收各項苛捐雜稅，費用帳目條款繁多，費用比年年增加，致使供應商財務報表飄紅，投入產生比較低，經營信心降到冰點，供零關系比較脆弱，達到了歷史上劍拔弩張的緊張局面。超市除了要高昂的費用，在營銷資源上又沒有新的投入、創意，踢皮球似地交于供應商管理。供應商把好商品質量關，保證穩定的貨源、有競爭力的價格就足夠了，不能指望供應商賦予更多的附加值服務，即使敢于試錯，也是不靠譜的。線下超市作為經營平臺，理應承擔營銷服務管理的軟件職能，提升自身營運能力，引入行業人才，提高員工管理水平。管理干部個個都是草包，空架子有什么用呢。
增加自營產品SKU占比
昨天看了聯商網羅秀玲女士寫的巢湖本地的安德利超市，超市自營產品占比高達90%以上，零售價格低于市場10%-15%，而利潤卻比同行高14%。只分布在巢湖、廬江、甚至在安徽有微微的影響力，體量和規模小，卻敲響了上市的鐘聲。安德利憑什么上市？憑的就是高占比的自營產品定位。當今時代高度同質化，缺的就是差異化的經營模式。
在巢湖人口不足30萬，超越百大、樂天瑪特、商之都老牌商場，超市、家電市場份額占比50%以上，年營收做到了14.5億，堪稱奇跡！在上世紀90年代，當越來越多的百貨店由自營轉為品牌商控制的進、銷、存過程的品牌聯營模式，而安德利卻堅持走自營模式，一做就是20多年，自營模式減少中間環節，較有較強的價格優勢，自我把控質量關，針對目前產品同質化嚴重的雷區，根據消費需求來決定產品的款式、顏色，品類管理做到了差異化，增加消費者的購物體驗。明星企業胖東來，這一點也沒有做到。
但我們身邊也不乏有引進自營品牌品類的賣場，包括沃爾瑪、華潤，往往商品由于消費者品牌接受度低、缺乏個性化、定位不清而動銷較差，自營品牌成了多余擺設。筆者身邊的河南巨頭丹尼斯百貨，大張旗鼓的引入澳洲牛排也是差強人意。如是種種，行業人士得出了自營品牌不適合大賣場經營，還是品牌+超市聯合經營比較好的結論。但安德利超市模式狠狠打了專家的臉。
同樣是自營，為什么差異如此大呢？首先要自修功力，加強自身的商品營運能力，安德利自營模式足足準備了20年；暫時不好，不要急于否定，有時堅持比選擇更重要；眼光很重要，做好自營商品定位，引入有特色的，符合自身定位的商品；不打無準備之仗，關注行業深層次的內涵，不要知表不知內；運用大數據研究消費真正的消費需求，做到服務的移情性。
面對線上超市的沖擊，線下超市的你有足夠的洪荒之力還擊嗎？
（作者：劉傳彬）
