如果不是簽證問題，銷售紅酒為主業(yè)的Lily會穿貓公仔圖案的白色T恤，于美國東部時(shí)間2014年9月19日9時(shí)30分，站在紐交所最醒目的位置上，名字最終被寫進(jìn)阿里巴巴商業(yè)故事的重要章節(jié)。
廣州的“85后”王若希是一家美妝品牌公司的老板，家安置在一江之隔的香港，跑馬地禮頓山的一個(gè)別墅區(qū)。家里有一臺法拉利，兩臺瑪莎拉蒂。因?yàn)閮蓺q的兒子喜歡，最近還買了一臺蘭博基尼。若非社交需要，王若希很少會流連在維多利亞港附近的尖沙嘴。
95后Eland每年在阿里平臺上的花銷過百萬。一個(gè)月最高消費(fèi)額十幾萬，一天高峰時(shí)能下三十來單，快遞每天至少收3個(gè)。她剛到北京一所電影學(xué)院讀書。除了忙著學(xué)習(xí)如何成為一名演員，Eland花了相當(dāng)多時(shí)間在淘寶上找代購，請他們從歐美國家購買當(dāng)季最新款式的包包、美妝和衣服。
陳君是一家營銷網(wǎng)站的創(chuàng)始人，酷愛3C數(shù)碼產(chǎn)品�！榜R云背后的男人”剁手的果敢力度不輸女人。大到辦公桌椅，小到作業(yè)工具，他都會在淘寶上“一鍵下單”。他拍下18000元的機(jī)車皮衣的速度和買下21560元的戴爾臺式機(jī)一樣果斷，毫不手軟。
鄭州的Lily，香港的王若希，北京的Eland和上海的陳君，有一個(gè)共同的身份——阿里巴巴黑卡俱樂部成員。
這是一群還未曾被媒體大量曝光的“神秘人士”。他們的消費(fèi)力度、對阿里平臺的忠誠度，遠(yuǎn)超常人。
一
阿里巴巴黑卡全稱為“Alibaba Passport”，下稱APASS。當(dāng)你的淘寶主頁上半部分變?yōu)楹谏ㄆ尘�，意味著你將成為APASS成員，可以享受到阿里巴巴最好的服務(wù)。
APASS會員都是一群什么樣的人?
阿里巴巴2016年發(fā)布了一份《互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書》(下稱《橙皮書》)，對APASS成員做了畫像。APSS成員由資深淘寶達(dá)人、新中產(chǎn)潮媽、商務(wù)精英、創(chuàng)一代四類人群組成，消費(fèi)金額是該省互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)額中位數(shù)的5.5倍以上。
十三年前，Lily是阿里巴巴的第1041位注冊用戶，也是中國最早使用互聯(lián)網(wǎng)購物的那批人，生活在河南鄭州。20來歲時(shí)，Lily是這個(gè)城市里為數(shù)不多的一家外企的行政助理，當(dāng)同事還在攢一張前往上海的火車票錢，Lily已經(jīng)頻繁使用ebay，開通了信用卡業(yè)務(wù)。她說，“不去上海就能買到上海姑娘們喜愛的時(shí)髦衣服是一件幸福的事”。
現(xiàn)在已經(jīng)40歲出頭的Lily，起床第一件事就是打開淘寶，查看物流信息。和這個(gè)世界大多數(shù)人一樣，Lily和手機(jī)保持著親密關(guān)系，是那種朋友圈里消息最快的人。瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，Lily從來不會放過廣告欄。共享經(jīng)濟(jì)的概念還沒在鄭州城里流行起來的時(shí)候，Lily已經(jīng)不開車，改用Uber、滴滴這種北上廣剛流行起來的打車軟件。
王若希是尖沙嘴商場里奢侈品牌旗店員們爭搶的對象。每個(gè)店員都想要加她微信，總會在某個(gè)午飯時(shí)間發(fā)來第325+條未讀信息，推銷新款，主動(dòng)給王若希折扣。
不過，王若希喜歡的購物體驗(yàn)是用手機(jī)上淘寶。從去年八月至今，她在淘寶花費(fèi)了70來萬元，購買過516筆，都是為一對雙胞胎小孩、不愛用淘寶的丈夫以及整個(gè)家族的出游下單，很少評價(jià)和分享。
昨天晚上，她下單了一臺超過6000元的干洗機(jī)，家附近經(jīng)常光顧的那個(gè)干洗店已經(jīng)洗壞了她三條Dior裙子。購買這臺干洗機(jī)，王若希只花了十分鐘，牌子是之前沒聽說過的。王若希網(wǎng)上購物有一個(gè)癖好，偏愛選擇實(shí)拍的店鋪，盜圖的店鋪絕對不會選。
在北京電影學(xué)院念書的95后Eland絕對不會選對產(chǎn)品不了解的店小二。不專業(yè)的賣家會被擋在她的代購清單之外，店里新品數(shù)量太少也不行。為此，她一年在淘寶上消費(fèi)上百萬元。
這周，Eland剛下單了Prada的秋季新款包、Dior的耳掛、Tomford的眼影。通常，這些東西會在來年準(zhǔn)時(shí)被淘汰掉，Eland的媽媽則幫忙料理奢侈品們的“后事”——轉(zhuǎn)送給朋友或者捐出去。Eland不喜歡用過時(shí)的東西，還有點(diǎn)兒選擇困難癥，一件衣服買兩個(gè)顏色以上，一支口紅買齊全套24支的事卻是常有的事。
這群人是阿里巴巴16年來積累的一批高質(zhì)量用戶，大多數(shù)的購物行為在移動(dòng)端完成，購買力強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣超前。淘寶數(shù)據(jù)顯示，APASS會員30%的購物行為是海淘，數(shù)據(jù)比天貓海淘館的消費(fèi)比例還高，并且在2014年天貓國際上線前就已經(jīng)開始頻繁通過支付寶海淘。
麥肯錫《世界城市：全球消費(fèi)視野》報(bào)告曾指出，2030年中國勞動(dòng)人口(15-59歲)消費(fèi)額，將占到全球消費(fèi)總額的12%。人均消費(fèi)額將由當(dāng)前的4800美元增長至2030年的10700美元。隨著收入的增長，中國消費(fèi)者對“次必需品”消費(fèi)年增長率將為6%-7%，到2030年預(yù)計(jì)可達(dá)家庭支出的37%。
基于此，《橙皮書》分析認(rèn)為，到2020年，網(wǎng)絡(luò)渠道將在零售領(lǐng)域占主導(dǎo)地位，規(guī)模達(dá)到1.6萬億美元，超過2014年澳大利亞全年GDP。這將為中國貢獻(xiàn)約0.9萬億美元，占比42%的消費(fèi)增量。其中高達(dá)90%的增量將來自于移動(dòng)端市場。
Lily、王若希、Eland這些消費(fèi)者，正是這批消費(fèi)增量中最靠前的那部分。從2014年開始，國內(nèi)現(xiàn)有電商平臺大戰(zhàn)的主題都繞不過消費(fèi)升級。
去年，整個(gè)APASS用戶的成交總額達(dá)到300億人民幣，個(gè)人年消費(fèi)總額中位數(shù)是30萬左右，客單價(jià)是天貓的三倍多。在活躍用戶增長放慢的當(dāng)下，阿里正在取悅這部分用戶。
2016年APASS年會現(xiàn)場
二
來自阿里集團(tuán)客戶經(jīng)理的“贊”不時(shí)出現(xiàn)在Lily、王若希、Eland等人的朋友圈。這意味著，他們是一群被阿里巴巴特別“關(guān)注”的顧客。
每個(gè)APASS會員都有個(gè)專屬的客戶經(jīng)理，類似于“貼身店小二”角色。24小時(shí)隨時(shí)待命，專門解決各種“疑難雜癥”。每個(gè)客戶經(jīng)理獨(dú)享一個(gè)花名，這與阿里內(nèi)部員工的習(xí)慣一脈相承。
Lily和王若希的客戶經(jīng)理都會稱呼她們?yōu)椤敖恪保送舜诉�互留了微信和電話，以確保溝通方式更高效。Lily的客戶經(jīng)理知道Lily愛養(yǎng)多肉植物，看到關(guān)于多肉植物的文章就會主動(dòng)分享過來;王若希的客戶經(jīng)理會主動(dòng)提醒她早就忘腦后的退貨動(dòng)態(tài);Eland在淘寶上遇到不好的賣家，會第一時(shí)間會請她的客戶經(jīng)理介入處理。
這群客戶經(jīng)理們的辦公室在杭州市余杭區(qū)文一西路969號阿里巴巴西溪園區(qū)六層。五樓以下分別是為淘寶、天貓、B2B、阿里云等業(yè)務(wù)接通電話的客服人員。
2014年的6月，阿里巴巴專門成立“客戶體驗(yàn)事業(yè)群”。阿里巴巴元老級別的創(chuàng)始人之一戴珊出任CCO(首席客戶服務(wù)官)，她上任之后做了三件事。
其一，招了大批本科、碩士畢業(yè)的客戶代言人;其二，為客服增加了技術(shù)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在整個(gè)技術(shù)人員已經(jīng)有80人左右。同時(shí)客服團(tuán)隊(duì)也建立了自己的數(shù)據(jù)倉庫和算法團(tuán)隊(duì);第三，戴珊上任當(dāng)年的年底，就推出基于極致服務(wù)理念的APASS會員制度。其中一部分“客戶代言人”，在經(jīng)過半年的輪崗之后，加入到APASS團(tuán)隊(duì)，成為客戶經(jīng)理。
成為APASS的客戶經(jīng)理，是熊科佳畢業(yè)后的第一份工作。她本科學(xué)法律，去年看到阿里在招“客戶代言人”，經(jīng)過一個(gè)筆試，兩輪面試，加入其中。一開始知道這份工作是客服，熊科佳遲疑過，但“阿里巴巴”四個(gè)大字的吸引力蓋過了疑慮。
2015年6月30日正式入職之前，熊科佳先在一個(gè)“新服務(wù)人”項(xiàng)目中培訓(xùn)了半年，幫助淘寶用戶解決客戶糾紛問題，之后和另外一名93年出生的男性職員一起調(diào)入這支隊(duì)伍中。
APASS的團(tuán)隊(duì)30人左右，平均年齡27歲上下，其中25個(gè)為客戶經(jīng)理，不及阿里巴巴整個(gè)客服團(tuán)隊(duì)的1%。對接3萬人左右的客戶群，其中大多數(shù)客戶經(jīng)理是從原來的客服團(tuán)隊(duì)抽取的優(yōu)秀老員工。
APASS目前還不是一個(gè)需要盈利的項(xiàng)目。
根據(jù)今年1月剛?cè)肼毎⒗锇桶偷捻?xiàng)目負(fù)責(zé)人鄭東陽的描述，這個(gè)項(xiàng)目目前主要的意義就是服務(wù)好一批“頭部用戶”，將阿里未來最好的服務(wù)最先試驗(yàn)在這群人身上。最終將客戶經(jīng)理們遇到的問題和處理問題的方式流程化、產(chǎn)品化之后推廣給商家，以便服務(wù)更多普通用戶。
比如今年才開始流行的極速退款。這個(gè)退款早在去年已經(jīng)被APASS客戶使用，當(dāng)時(shí)APASS客戶的極速退款金額有5000元的限額。因?yàn)閴馁~率極低，今年限額提高到了1萬元。但普通的用戶的限額遠(yuǎn)低于5000元。這只是APASS用戶享用的其中一項(xiàng)特殊服務(wù)。
三
知乎上有一個(gè)關(guān)于“與網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)生糾紛后如何出氣?”的問題，標(biāo)簽是“淘寶賣家”、“淘寶維權(quán)”。排列第一的回答因?yàn)樵敿?xì)而全面的答案，收到了40多萬個(gè)贊。
阿里巴巴每天要處理將近2萬小時(shí)的電話糾紛和維權(quán)，還有許多人在撥入電話的路上半途而廢。接通一位淘寶客服電話，至少需要按十多個(gè)鍵，等候智能語音一分來鐘，這個(gè)時(shí)間足夠一位用戶重復(fù)關(guān)掉一個(gè)網(wǎng)頁三十多次，而開始與客服溝通就又是另一項(xiàng)巨大的在建工程。
接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)，不止一位APASS會員表示，“阿里提供了超出想象的服務(wù)�！�
Lily按下一鍵呼喚之后，三十秒之內(nèi)能接到客戶經(jīng)理的回電，承諾24小時(shí)內(nèi)主動(dòng)解決掉。王若希在五月份才上線的“詩享日”上買到了全網(wǎng)最低價(jià)、最新鮮的云南松茸，得到一個(gè)月內(nèi)無條件退款的承諾，而普通客戶的退貨周期是一周。
銷售云南松茸的品牌賣家，被淘寶的客戶經(jīng)理要求最先發(fā)貨給江浙地帶的APASS客戶，因?yàn)榕翯20峰會召開期間物流有可能延誤，讓客戶錯(cuò)過了松茸食用的48小時(shí)最佳食用時(shí)期。
最夸張的案例是，這些客戶經(jīng)理可以花一萬元幫客戶找回丟失的結(jié)婚照片，重新購置一款可以使用VPN的手機(jī)，解決掉出國旅行緊急的簽證問題和西藏自駕行中意外的爆胎問題。
陳君對客戶經(jīng)理的評價(jià)是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期”。
有一次，陳君給家里的老人買了一臺掃地機(jī)器人，超過保修期后意外損壞。在商家拒絕通過快遞維修的情況下，客戶經(jīng)理馬上介入。結(jié)果是，客戶經(jīng)理帶著一臺全新的掃地機(jī)器人，親自送到了陳君手上。
APASS會員們經(jīng)常搜索的關(guān)鍵詞、瀏覽的平臺、以及察看物流的次數(shù)等數(shù)據(jù)，都被記錄在阿里數(shù)據(jù)庫里。阿里的數(shù)據(jù)庫靜靜收集每一個(gè)身份背后的網(wǎng)頁留痕。
當(dāng)他們的電話被客戶經(jīng)理接通時(shí)，客戶經(jīng)理的顯示臺上顯示了這位用戶的剪影(新中產(chǎn)潮媽，上商務(wù)精英，資深淘寶達(dá)人或創(chuàng)一代等)。根據(jù)最近購買的商品，系統(tǒng)自動(dòng)催發(fā)貨;購物有風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，東西放進(jìn)購物框就會收到信息提醒;根據(jù)客戶經(jīng)常購買喜好，優(yōu)先推薦線下免費(fèi)的品牌活動(dòng)。
鄭東陽認(rèn)為，最好的服務(wù)是無聲的，最好的武器無疑是大數(shù)據(jù)�？蛻舴⻊�(wù)事業(yè)部的老大都是技術(shù)背景出身，并且為客戶服務(wù)部建立了專門的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。在戴珊眼里，客服部門不再是勞動(dòng)密集型的領(lǐng)域。
客戶經(jīng)理們除了拿起電話，還在靜悄悄地和APASS操作系統(tǒng)完成每一次互動(dòng)。APASS系統(tǒng)更像是一臺可以不斷在學(xué)習(xí)客戶經(jīng)理行為的機(jī)器人，能記住每一個(gè)場景下客戶經(jīng)理做出的決策。最終，客戶經(jīng)理每天操作系統(tǒng)的痕跡會被制作成類似于阿里旺旺這樣的產(chǎn)品，提供給商家使用。
四
lily、王若希、Eland、陳君們對于發(fā)生在阿里內(nèi)部、甚至電商行業(yè)里的這些隱秘的變化不太了解。他們或許也不太清楚自己是怎么被“找到”的。
阿里巴巴花了幾個(gè)月時(shí)間，設(shè)置了上百指標(biāo)，根據(jù)不同的權(quán)重，通過大數(shù)據(jù)平臺的一套復(fù)雜的算法，才找到Lily、王若希、Eland這些人。他們被阿里定義為中國互聯(lián)網(wǎng)的高端消費(fèi)人群，不僅是“阿里平臺上最會花錢的人”，也得是一個(gè)“好人”。好人的標(biāo)準(zhǔn)是講究誠信，比如按約寄送退貨物品、無詐騙行為等。
一萬名阿里用戶里面，只有一名能入會。入會需APASS方發(fā)起邀請，僅一年的期限。不過，2016年8月，APASS推出了更直白的邀約規(guī)則。淘氣值(阿里所有會員通用的一個(gè)指標(biāo)，基于用戶過去12個(gè)月在淘寶“購買、互動(dòng)、信譽(yù)”等行為，綜合計(jì)算的一個(gè)分值)1000分以上為超級會員，超過2500的用戶才有可能被邀請成為APASS會員。
這個(gè)俱樂部的人覺得自己占到了“便宜”，在一個(gè)APASS Club的微信群里面，有會員多次強(qiáng)調(diào)，不想在第二年喪失這一身份。
不過，這種針對“特殊”人群的會員服務(wù)體系并非阿里巴巴獨(dú)有，只是服務(wù)的程度有所不同。
在國外，亞馬遜的Prime會員服務(wù)體系經(jīng)過11年的發(fā)展，變成了亞馬遜帝國的重要組成部分。2016年8月1日，亞馬遜市值超越Facebook和伯克希爾哈撒韋公司，成為美國第五大上市公司，在財(cái)報(bào)中被提及的Prime會員體系功不可沒。
Prime的精髓是，一年只用花99美元，就能享受兩日送達(dá)的“快捷”服務(wù)。還有原創(chuàng)電視劇、免費(fèi)電子書等更諸多增值業(yè)務(wù)。
雖然這項(xiàng)服務(wù)在過去一年內(nèi)帶來了1900萬新注冊會員——截至2016年第二季度，52%的美國亞馬遜用戶都已訂購了Prime會員，會員總數(shù)突破6300萬，同比增長9%。但是，到中國本土市場，“兩日達(dá)”的服務(wù)并沒有特殊魅力。
中國消費(fèi)者早已被電商日漸精進(jìn)的物流體系“慣壞”了——“兩日達(dá)”對很多用戶來說是必須，不是增值。但界面新聞?dòng)浾呦騺嗰R遜公司求證，確認(rèn)亞馬遜并沒有在國內(nèi)推廣該項(xiàng)服務(wù)。
會員服務(wù)能帶來的粘性和好處顯而易見。美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)CIRP還發(fā)現(xiàn)，Prime會員在亞馬遜網(wǎng)站上的平均花銷大于非會員的兩倍——會員平均每年消費(fèi)1200美元，非會員僅500美元。會員服務(wù)的福利促使他們進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)。
根據(jù)BI Intelligence的數(shù)據(jù)，2015年，Prime會員給亞馬遜平臺貢獻(xiàn)了58%的GMV。
亞馬遜Prime會員貢獻(xiàn)GMV占比變化
Prime看起來與APASS相似，但又有本質(zhì)差別。
Prime更像是撒出大網(wǎng)，“打撈”出更多亞馬遜的忠實(shí)用戶，受眾占用戶比過半。99美元一年對很多人來說不是難事兒；APASS小而專，會員更“優(yōu)質(zhì)”，相比阿里巴巴4億多的月活人數(shù)，APASS會員只有3萬人，比例不到萬分之一。
京東則采取了兩手抓的態(tài)度。一方面，采用了一套針對普通會員的評分體系。京東根據(jù)會員的成長值數(shù)量進(jìn)行等級劃分。根據(jù)會員的成長值數(shù)量，京東的會員分為注冊會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員和鉆石會員一共5個(gè)級別。
另一方面，針對高凈值用戶，京東于2015年上線了Plus業(yè)務(wù)。京東方面告訴界面新聞?dòng)浾�，Plus享有的權(quán)益除了包括定期發(fā)放會員專享禮包、提供專屬客服以及退換貨綠色通道等可以想象的常規(guī)服務(wù)外，還包括一些通過商家合作給到會員的第三方權(quán)益。
洗車優(yōu)惠、O2O服務(wù)等等都算在內(nèi)。京東在進(jìn)行會員常規(guī)運(yùn)營以及會員營銷活動(dòng)時(shí)，也會向高端消費(fèi)用戶進(jìn)行傾斜。比如提供會員特價(jià)商品，抽獎(jiǎng)，會員座談、公司參觀、觀看演出活動(dòng)等線下活動(dòng)。
在京東成立后一段時(shí)間，由于京東的自營優(yōu)勢，陳君是愿意在京東平臺上購買3C產(chǎn)品的，消費(fèi)總額約為十幾萬。但是，隨著京東第三方服務(wù)的逐漸開放，陳君還是慢慢轉(zhuǎn)向了阿里。
“我并不是很關(guān)注價(jià)格，考慮比較多的是渠道的可靠性。然后就是一個(gè)便捷性。阿里、淘寶或者天貓也好，都是因?yàn)槭褂蒙隙己芰?xí)慣了，所以就會比較傾向于用這個(gè)平臺�！标惥f。
APASS會員鄭凌頡享受過各家航空公司、豪車俱樂部的各種會員，但他依然認(rèn)為阿里的服務(wù)“細(xì)心程度連法拉利的活動(dòng)日也做不到(這種程度)”。
瑪莎拉蒂市場總監(jiān)Susie Lv則透露：“在瑪莎拉蒂的會員中，有超過600人同時(shí)也是APASS會員，這說明我們的會員重合度非常高�！�
品牌的想象力遠(yuǎn)不止于此，除了專屬會員權(quán)益的共享之外，Burberry、SKII、全棉時(shí)代、whoo、倩碧等近百個(gè)國內(nèi)外知名品牌還為APASS會員提供專屬體驗(yàn)裝和高端訂制服務(wù)。
以Eland、王若希、陳君為代表的APASS用戶，是高端品牌爭相“巴結(jié)”的對象，也是電商消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。
雖然在2016年Q2財(cái)報(bào)中，阿里巴巴仍然保持了同比59%的收入增長，但人口紅利消失，阿里也有巨大的壓力，消費(fèi)升級有可能成為新的突破口。如何更有效地吸引、鎖定這批高端消費(fèi)者，正成為各大電商平臺不得不深入鉆研的新課題。
（來源：界面 記者 羅珍）
