聯(lián)商專(zhuān)欄：移動(dòng)技術(shù)，以及基于移動(dòng)技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用如極速到家產(chǎn)品，將極大地改變現(xiàn)有業(yè)態(tài)中顧客購(gòu)物收益—購(gòu)物成本的平衡，導(dǎo)致新的商業(yè)模式出現(xiàn)并快速替代原有的商業(yè)業(yè)態(tài)。對(duì)于市場(chǎng)中的玩家，只有快速跟上技術(shù)趨勢(shì)，以提高顧客凈收益為戰(zhàn)略目標(biāo)，全方位改造自身的商業(yè)模式，才有可能在未來(lái)的商業(yè)圖景中占有一席之地。

一個(gè)時(shí)代的商業(yè)模式，是由這個(gè)時(shí)代的顧客購(gòu)物行為模式?jīng)Q定的。而顧客購(gòu)物行為模式，其形成的動(dòng)因非常復(fù)雜，不僅受這個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)因素影響，也受當(dāng)時(shí)的社會(huì)心理因素影響，更受到當(dāng)時(shí)技術(shù)條件限制下的供給因素的影響，但仍然可以用顧客購(gòu)物動(dòng)力學(xué)的基本模型，結(jié)合企業(yè)邊際利潤(rùn)來(lái)分析、預(yù)測(cè)。

顧客購(gòu)物動(dòng)力學(xué)是作者自創(chuàng)的一個(gè)分析框架，試圖以顧客購(gòu)物凈收益為基礎(chǔ)工具，從顧客購(gòu)物收益、顧客購(gòu)物成本兩方面的影響因素，來(lái)分析、預(yù)測(cè)商業(yè)模式的變動(dòng)趨勢(shì)。

從根本而言，顧客購(gòu)物行為模式由一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、技術(shù)條件下的，社會(huì)平均的購(gòu)物凈收益決定的，并受到企業(yè)邊際利潤(rùn)的約束。

顧客購(gòu)物收益由購(gòu)買(mǎi)商品的品種、數(shù)量、滿(mǎn)意的品質(zhì)、收到的額外利益如贈(zèng)券等物質(zhì)收益，購(gòu)物過(guò)程中的購(gòu)物體驗(yàn)、被尊重感受等心理收益組成。

顧客購(gòu)物成本由購(gòu)物決策、購(gòu)物計(jì)算等腦力成本，購(gòu)物交通、商品選購(gòu)、商品搬運(yùn)等體力成本，購(gòu)物時(shí)間、等待時(shí)間等心理成本，以及購(gòu)物花銷(xiāo)等經(jīng)濟(jì)成本組成。

下面我們按照發(fā)展的脈絡(luò)，對(duì)傳統(tǒng)超市企業(yè)、PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的BTC電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的全渠道超市等業(yè)態(tài)具體分析，尋找影響顧客購(gòu)物行為模式的因素，探索商業(yè)模式演化的路徑。

傳統(tǒng)超市企業(yè)的商業(yè)模式

傳統(tǒng)超市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式一般有三個(gè)核心要素：有限的商圈，有限的商品，以及顧客到店現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)。

在傳統(tǒng)超市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)者一般通過(guò)提高商品品種的有效覆蓋度，商品的性?xún)r(jià)比，商品的差異性、多種形式的促銷(xiāo)降價(jià)等來(lái)提高顧客的物質(zhì)收益;通過(guò)提高購(gòu)物場(chǎng)所的整潔度，服務(wù)態(tài)度等提高顧客的心理收益;通過(guò)關(guān)聯(lián)陳列，特殊陳列，來(lái)降低顧客的花費(fèi)在購(gòu)物決策方面的腦力成本;通過(guò)選擇最中心的店址，設(shè)置停車(chē)場(chǎng)，提供免費(fèi)班車(chē)服務(wù)，降低顧客來(lái)店交通時(shí)間、體力成本及經(jīng)濟(jì)成本;通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)布局、快速收銀等方式，縮短購(gòu)物時(shí)間，降低顧客場(chǎng)內(nèi)體力成本等。

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)超市企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中，會(huì)通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)工具，盡可能地提高顧客購(gòu)物凈收益，以吸引更多的顧客到店購(gòu)物，并且盡可能地促使到店顧客提高單次購(gòu)物量，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代BTC電商的商業(yè)模式

進(jìn)入PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商企業(yè)構(gòu)建了全新的商業(yè)模式：首先，顧客足不出戶(hù)，也能選購(gòu)海量商品;其次，通過(guò)全國(guó)性快遞，突破了商圈的限制;再次，普遍采用送貨到家的交付方式。這三個(gè)要素組成的新商業(yè)模式，打破了傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)提供的顧客購(gòu)物收益-成本的平衡，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)形成了巨大威脅。

相比傳統(tǒng)的線(xiàn)下商業(yè)模式，線(xiàn)上模式為顧客提供了更高的顧客購(gòu)物凈收益。線(xiàn)上模式通過(guò)海量的商品品種數(shù)，優(yōu)越的顧客體驗(yàn)與貼心的服務(wù)，提高了顧客的物質(zhì)收益與心理收益;通過(guò)網(wǎng)上下單、送貨上門(mén)，降低了顧客的體力成本;通過(guò)狂轟亂炸式的促銷(xiāo)與補(bǔ)貼，降低了購(gòu)物花銷(xiāo)成本。增加的僅僅是線(xiàn)上搜索而發(fā)生的腦力成本及體力成本。

所以，在短短的10多年內(nèi)，大部分實(shí)物商品品類(lèi)如圖書(shū)、電器等，以及幾乎全部的虛擬商品品類(lèi)如電影票、水電費(fèi)代收等都被線(xiàn)上模式逐一攻克。即使在服裝這個(gè)非常個(gè)性化、情感化的品類(lèi)上，線(xiàn)上滲透率也接近30%。

但是在生鮮、雜貨領(lǐng)域，也就是線(xiàn)下超商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，線(xiàn)上平臺(tái)久攻不下，無(wú)數(shù)的新創(chuàng)企業(yè)折戟沉沙。這個(gè)現(xiàn)象，并不代表著顧客購(gòu)物動(dòng)力學(xué)理論在這個(gè)領(lǐng)域失效。相反這些線(xiàn)上生鮮企業(yè)在進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)投入后，顧客的購(gòu)物凈收益會(huì)較大幅度提高，顧客的規(guī)模都會(huì)迅速擴(kuò)大，但同時(shí)卻發(fā)現(xiàn)為了吸新、為了履約而付出的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于邊際收入，從而使企業(yè)的現(xiàn)金流隨著顧客規(guī)模的擴(kuò)大而急劇衰竭，企業(yè)無(wú)從承受而倒閉。

這個(gè)現(xiàn)象表明：在生鮮、雜貨領(lǐng)域，以傳統(tǒng)BTC的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)雜貨、生鮮商品，雖然可以有效提高顧客購(gòu)物凈收益，迅速擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，但由于企業(yè)端效率無(wú)法大幅度提升，導(dǎo)致企業(yè)的邊際虧損巨大，從而無(wú)法形成穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的、有效的新商業(yè)模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全渠道商業(yè)模式

經(jīng)過(guò)2年多的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全國(guó)移動(dòng)用戶(hù)已超過(guò)8億人，今年2季度中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物占線(xiàn)上購(gòu)物比率已達(dá)到68%。在如今的中國(guó)，移動(dòng)已成為最基礎(chǔ)的商業(yè)環(huán)境之一，正從兩個(gè)方面來(lái)重新塑造各行各業(yè)的商業(yè)模式：一方面提供給顧客全天候、多樣化、更加精準(zhǔn)的服務(wù)，提高顧客雙向互動(dòng)的密度及體驗(yàn)度，從而提高顧客粘性，提高顧客長(zhǎng)期價(jià)值;另一方面提供給內(nèi)部管理者與執(zhí)行者一個(gè)高效的決策與執(zhí)行工具，信息在企業(yè)內(nèi)部的流動(dòng)更加高效，使企業(yè)反應(yīng)更加迅速、準(zhǔn)確，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。

正是在移動(dòng)技術(shù)的背景之下，全渠道商業(yè)模式才會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。其基于移動(dòng)APP的線(xiàn)上平臺(tái)，與基于門(mén)店的線(xiàn)下平臺(tái)，有機(jī)地融為一體。顧客手機(jī)下單后，商品通過(guò)門(mén)店平臺(tái)快速交付到商圈范圍內(nèi)(3公里內(nèi))的顧客家里(一般30-60分鐘內(nèi))。同時(shí)，全渠道超市企業(yè)還以移動(dòng)技術(shù)為基礎(chǔ)，改造整個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，極大地提高執(zhí)行效率，降低總體運(yùn)營(yíng)成本。

全渠道超市相比傳統(tǒng)BTC生鮮、雜貨電商，提供了更大的顧客購(gòu)物凈收益。一方面，30分鐘的極速送達(dá)方式擴(kuò)大了顧客需求場(chǎng)景覆蓋度，縮短了顧客下單后的鎖定時(shí)間，保證了交付商品的質(zhì)量，極大地提高了顧客的購(gòu)物收益;另一方面，在顧客身邊的實(shí)實(shí)在在存在著的實(shí)體店，降低了顧客的心理成本，同時(shí)也降低了線(xiàn)上顧客的引流成本。最為重要的是，以實(shí)體店為交付平臺(tái)的模式，同時(shí)整合了實(shí)體店與線(xiàn)上電商兩者的優(yōu)勢(shì)，還克服了傳統(tǒng)BTC電商交付成本極高的弊端，交付成本完全可以控制在銷(xiāo)售額的6%以下，實(shí)現(xiàn)了較高的正向邊際利潤(rùn)，自身完全可以盈利，從而使這個(gè)模式有了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

全渠道時(shí)代業(yè)態(tài)演化路徑

全渠道時(shí)代的商業(yè)模式中，顧客會(huì)習(xí)慣于即時(shí)下單，快速支付，同場(chǎng)景、短時(shí)間送達(dá)。隨著技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，場(chǎng)景化銷(xiāo)售解決方案會(huì)引導(dǎo)顧客越來(lái)越傾向于即時(shí)下單方式，交付時(shí)間也會(huì)更短，交付成本會(huì)更低，現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)會(huì)被逐步解構(gòu)。

首先，目前正顯疲態(tài)的傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)會(huì)快速向全渠道大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)，齊全的商品品類(lèi)、低廉的價(jià)格、一站購(gòu)齊的購(gòu)物感受、寬裕的停車(chē)場(chǎng)、豐富的生活項(xiàng)目配套、便捷的交通及郊外的選址是基本的要素。在全渠道時(shí)代，這些吸引顧客到店的設(shè)施配置，會(huì)被極速到家的模式解構(gòu);一站購(gòu)齊的購(gòu)物感受將被即時(shí)下單解構(gòu);豐富的商品品類(lèi)將被精確的商品精選及場(chǎng)景匹配解構(gòu);低廉的商品價(jià)格將被品質(zhì)化商品及購(gòu)物體驗(yàn)解構(gòu);通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)獲取商品品質(zhì)的信息來(lái)源渠道將被無(wú)處不在的內(nèi)容傳遞及線(xiàn)上社區(qū)的充分溝通而解構(gòu)。以上所有的一切，都會(huì)導(dǎo)致中高端年輕顧客從傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)渠道轉(zhuǎn)身，投入到新興的全渠道大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的懷抱。

其次，現(xiàn)有的傳統(tǒng)社區(qū)超市業(yè)態(tài)會(huì)逐步向全渠道社區(qū)超市業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的社區(qū)超市業(yè)態(tài)，擁有常用的生鮮品類(lèi)及日常商品，依賴(lài)與顧客的近距離，成為顧客補(bǔ)充購(gòu)物的渠道。未來(lái)的全渠道社區(qū)超市，會(huì)強(qiáng)化其生鮮品類(lèi)，增加生鮮半成品，精選常溫商品，在打造店內(nèi)體驗(yàn)的同時(shí)，提供最短15分鐘的極速到家服務(wù)，從早餐開(kāi)始就可以為顧客提供各種精細(xì)化的場(chǎng)景化需求解決方案，從而深度切入每天的家庭生活場(chǎng)景，成為家庭每日生活的可靠幫手。

第三，現(xiàn)有的BTC生鮮電商將全面退潮。與全渠道超市各業(yè)態(tài)相比，現(xiàn)有的BTC生鮮電商在商品品種、交付品質(zhì)、商品價(jià)格、交付時(shí)間、交付體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)成本等方面沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。因此，現(xiàn)有的BTC生鮮電商要么退出市場(chǎng)，要么會(huì)退守到小眾、極高端市場(chǎng)，不再具有全面影響市場(chǎng)的能力。

第四、現(xiàn)有的社區(qū)小型店將失去生存空間，便利店將回到純流量商圈。在15分鐘甚至10分鐘極速可達(dá)的環(huán)境下，社區(qū)周邊的非流量型便利店、煙雜店等小店將逐步失去其生存空間。全渠道社區(qū)超市將完全覆蓋社區(qū)小型店以煙、酒、飲料以及休閑食品為核心的商品結(jié)構(gòu)，加之APP內(nèi)語(yǔ)音下單，極速交付的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能力，可以提供顧客更好的購(gòu)物體驗(yàn)。所以，便利店會(huì)退出社區(qū)商圈，退守到純流量商圈，商品結(jié)構(gòu)完全將適應(yīng)顧客的即時(shí)型購(gòu)物、即時(shí)型消費(fèi)的需求。

未來(lái)超市商業(yè)圖景展望

在全渠道商業(yè)時(shí)代，超市類(lèi)商業(yè)將形成四類(lèi)聚合體：其一是基于購(gòu)物中心的全渠道大賣(mài)場(chǎng)，提供社區(qū)群品質(zhì)型家庭晚餐食材、生鮮半成品及餐廚周邊需求解決方案，并以此核心流量為基礎(chǔ)，組成基于購(gòu)物中心的異業(yè)聯(lián)盟;其二是基于社區(qū)的全渠道社區(qū)超市，提供社區(qū)內(nèi)品質(zhì)型家庭基于每日生鮮及精選商品的生活場(chǎng)景需求解決方案，并以此核心流量為基礎(chǔ)，組成基于社區(qū)的異業(yè)聯(lián)盟;其三是基于辦公區(qū)、流量區(qū)的便利店系統(tǒng)，為辦公型、外出型顧客提供與工作相關(guān)場(chǎng)景的、即時(shí)的需求解決方案;其四是基于菜場(chǎng)的生鮮解決方案，為社區(qū)內(nèi)價(jià)格型家庭提供每日生鮮產(chǎn)品。

因此，在全渠道時(shí)代正在到來(lái)之時(shí)，業(yè)內(nèi)的玩家們需要緊盯技術(shù)及需求的變化，及時(shí)改造自身的商業(yè)模式，迎接一個(gè)更加偉大的商業(yè)新時(shí)代的到來(lái)。

作者：張國(guó)宏，現(xiàn)任職于百聯(lián)集團(tuán)，負(fù)責(zé)全渠道商業(yè)模式的設(shè)計(jì)及項(xiàng)目管理。

自從1999年進(jìn)入超市行業(yè)，作者出任過(guò)聯(lián)華超市股份有限公司(HK0980)副總裁，華聯(lián)超市股份有限公司(SH600825)總裁，有著豐富的一線(xiàn)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，深刻理解線(xiàn)下傳統(tǒng)超市行業(yè)的商業(yè)模式及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。