聯(lián)商網(wǎng)消息：10月13日上午，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的“中國(guó)新零售第一會(huì)”2016聯(lián)商風(fēng)云會(huì)在上海虹橋元一希爾頓酒店舉行。據(jù)悉，本次風(fēng)云會(huì)以“營(yíng)銷革命——共享 共生 共創(chuàng)”為主題，分營(yíng)銷+體驗(yàn)、營(yíng)銷+流量、營(yíng)銷+技術(shù)三個(gè)專場(chǎng)，尋找營(yíng)銷與商業(yè)的最佳結(jié)合點(diǎn)。
從“新兵”到“大佬”，從“大王”到“猴王”，二十多年的商海浮沉，王填身上的標(biāo)簽在變，但不變得是他淳厚樸實(shí)的性格，敢于挑戰(zhàn)的激情，以及一顆愛(ài)營(yíng)銷的心。
下文整自步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填風(fēng)云會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講全文：
回歸實(shí)體：讓高尚的更高尚 通俗的更通俗
今天，我跟大家分享的題目就是地平線上，回歸實(shí)體。中國(guó)的零售，近三五年整個(gè)行業(yè)各種思潮涌動(dòng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)零售來(lái)了以后，整個(gè)行業(yè)被攪動(dòng)的翻天覆地。作為其中一分子，我也在思考和嘗試，怎樣適應(yīng)環(huán)境的變化？
通過(guò)幾年的實(shí)踐，我們可以說(shuō)，也是痛定思痛，我和我的團(tuán)隊(duì)，我們的戰(zhàn)略就是要打破線上，要回歸實(shí)體。其實(shí)，實(shí)體店受到電商影響，自2012年以來(lái)是分水嶺。我在場(chǎng)說(shuō)過(guò)，2012年是電商向?qū)嶓w店發(fā)展的分水嶺，馬云之前在江蘇做過(guò)一個(gè)節(jié)目，他說(shuō)我們要把路讓給她。其實(shí)是冷經(jīng)濟(jì)時(shí)代，怎樣把自己的大部隊(duì)，搞成金槍隊(duì)，火槍隊(duì)？我們是貼身的肉搏，那怎么辦？其實(shí)我們也做了很多的事情，但是做下來(lái)以后發(fā)現(xiàn)，作為線下零售，作為實(shí)體零售，是可以可持續(xù)發(fā)展的，我們還是要回歸到實(shí)體。
我們最近在實(shí)現(xiàn)線上零售，同時(shí)又在全世界各地考察線下零售，更加得出這樣的結(jié)論。那我來(lái)先說(shuō)說(shuō)回歸實(shí)體，我的一些想法和做法。首先，我們把實(shí)體的定位為讓高尚的更高尚，讓通俗的更通俗。第一，以前中國(guó)的消費(fèi)，可能沒(méi)有快速的氣氛，很小的市場(chǎng)基本可以滿足所有的消費(fèi)者，那我覺(jué)得這個(gè)是過(guò)去了，中國(guó)的消費(fèi)者，大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)能夠滿足所有消費(fèi)階段；第二，中國(guó)的消費(fèi)快速的崛起，人們具有非常大的市場(chǎng)群體，所以在內(nèi)部，我們說(shuō)，這兩個(gè)時(shí)代快速培養(yǎng)它高尚的更高尚，通俗的更通俗。
所以我們?cè)谧约荷虉?chǎng)的時(shí)候，就朝著讓高尚的更高尚方向做，我們就把這種項(xiàng)目的能力，搞成整個(gè)湖南省乃至全中國(guó)也能做到一定影響力。有很多IT的效益，我們創(chuàng)立了很多RT，而且很可喜的就是我看到我的消費(fèi)者，我們通過(guò)各種數(shù)據(jù)的分析，我看到了就是我那里年輕人的占比，80后、90后的占比客流非常高。
獨(dú)家辟謠：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)借殼步步高上市不存在
我們打造一個(gè)泛娛樂(lè)化的超級(jí)RP的機(jī)會(huì)，不止一個(gè)，至少十個(gè)以上超級(jí)RP。雙今年10月3日，步步高和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的梅溪書(shū)院在央視新聞聯(lián)播出了30秒。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)，說(shuō)有這么好的書(shū)院我還不知道。我們和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簽訂了一系列合作協(xié)議。我在2016聯(lián)商風(fēng)云會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也要辟謠：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)借殼步步高，沒(méi)這回事。
昨天今日頭條發(fā)了很多消息，在很多朋友圈都刷屏了。我說(shuō)沒(méi)有這回事兒，人家有很多的合作，但是這個(gè)是很敏感的事情。我們也只是線下的合作，這個(gè)要特別說(shuō)明一下，因?yàn)樽蛱靻?wèn)我，沒(méi)法去回應(yīng)這個(gè)事情，但是我們確實(shí)是談的線下合作。
營(yíng)銷方法：打造泛娛樂(lè)化超級(jí)RP
除了書(shū)院以外，剛才我說(shuō)是泛娛樂(lè)化的RP。國(guó)家體育總局局長(zhǎng)九月份專門(mén)到長(zhǎng)沙視察梅溪湖新天地，以前我們湖南省體育局搞一個(gè)國(guó)際AT賽事的邀請(qǐng)賽，國(guó)內(nèi)搞一個(gè)AT的賽事，因?yàn)樯虉?chǎng)里面有各種國(guó)際賽事，所以我們完全是按國(guó)際賽事編程做的，包括我們的wonder院線，光成本就花了六千萬(wàn)，設(shè)備設(shè)施，裝備的方案比任何的效果都好。所以他們自己看了也好，因?yàn)槲覀兌嗷藥兹f(wàn)塊錢(qián)，音響設(shè)備，整個(gè)大廳的視覺(jué)沖擊都很好。
我們也搞了大型娛樂(lè)場(chǎng)，各種娛樂(lè)設(shè)備，最近我們還準(zhǔn)備增進(jìn)一個(gè)水上世界的項(xiàng)目，把娛樂(lè)這個(gè)板塊做得齊全。還有一個(gè)就是蠟像館，大家都對(duì)英國(guó)蠟像館印象很深刻，它就是想在自己的藝術(shù)生涯當(dāng)中，構(gòu)建一個(gè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的蠟像館，所以之前國(guó)際節(jié)開(kāi)一半的時(shí)候，后來(lái)跟我們商量合作開(kāi)蠟像館。開(kāi)的科技含量也好，體驗(yàn)的效果也好，要超過(guò)倫敦的蠟像館。
然后我們自己，包括超市，整個(gè)第三個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，體驗(yàn)感各方面，我自己覺(jué)得也還比較滿意。包括我們自己還跟城市超市的，合作的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一個(gè)更加高端的精品超市，所以我說(shuō)高尚的很高尚。這種項(xiàng)目里面，停車(chē)場(chǎng)就花了12個(gè)億，有點(diǎn)任性，所以花12個(gè)億做停車(chē)場(chǎng)，沒(méi)有幾個(gè)老板愿意。這個(gè)項(xiàng)目是我花了大把錢(qián)，所以包括周邊的酒店，還有農(nóng)場(chǎng)，所有都建立這個(gè)，就是泛娛樂(lè)化，特別好玩，而且玩的東西特別有意思。時(shí)代感，科技感，娛樂(lè)感很強(qiáng)，包括最近有一些電影在拍，一些電視劇在拍，自然就找到取景的場(chǎng)景就來(lái)了，所以這就是我說(shuō)，回歸實(shí)體。
第一，泛娛樂(lè)化，我們將生活美學(xué)和生活方式在這里非常好的融合在一起。從裝修，甚至到廁所的設(shè)計(jì)，到整個(gè)場(chǎng)景的構(gòu)建，我們將大量的生活美學(xué)和生活方式融合在一起。十一這個(gè)項(xiàng)目國(guó)際節(jié)的那天，我們將近達(dá)到20萬(wàn)客流。平時(shí)，最差的一天也沒(méi)有低于五萬(wàn)，基本是12-15萬(wàn)左右，所以還是達(dá)到非常好的效果。所以說(shuō)，回歸實(shí)體，我們做的第一個(gè)策略就是說(shuō)讓高尚的更高尚，讓通俗的更通俗。
我們現(xiàn)在把大賣(mài)場(chǎng)在逐步的改造設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)也分兩個(gè)改，一個(gè)是中國(guó)的社區(qū)，我們是定位中國(guó)版本，這一方面主要是兒童、兒童教育配合的，還有就是運(yùn)動(dòng)這個(gè)主題，健康這個(gè)主題做進(jìn)社區(qū)，我們的核心思想，就是要號(hào)召大家，回歸社區(qū)，回歸家庭，回歸親情，包括關(guān)于美式的生活體驗(yàn)，關(guān)于尊重健康的生活體驗(yàn)，關(guān)于兒童這個(gè)生活體驗(yàn)，我們?nèi)渴菄@著一個(gè)社區(qū)，一個(gè)經(jīng)濟(jì)，和一個(gè)家庭，就是所有的營(yíng)銷，所有的，哪怕做一個(gè)周末的聚餐，我們都要求回歸社區(qū)，回歸家庭，回歸親情，所以這是我們做的，我說(shuō)在回歸實(shí)體，讓高尚的更高尚，讓通俗得更通俗。
第二，想清楚線上定位。電商是講的海量搜索，我有八千萬(wàn)種，我有一億的商品供你選擇，我們線下，包括線上，我們更愿意線下。我經(jīng)常跟同行們講的，別著急，別看現(xiàn)在線上增長(zhǎng)很快，告訴大家，今年GMI的增長(zhǎng)，一至六月份是21%，去年是27%。一個(gè)半年，六個(gè)月掉了六個(gè)點(diǎn)，我預(yù)計(jì)全年是掉到20%。
第三、做全球精選。線上已經(jīng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，大家都拿著手機(jī)買(mǎi)東西，難道中國(guó)的消費(fèi)者真的需要一萬(wàn)個(gè)商品嗎，一億個(gè)商品嗎？我看未來(lái)，電商的海量搜索，我們叫做全球精選。電商搞海量搜索，我搞全球精選，我把世界上所有的好東西，我以專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的視角做選擇，你放心，只要不超過(guò)一萬(wàn)種，我們就可以把你的生活搞定，所以我們自己更加專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作線下的商品。
我讓他們落實(shí)我這個(gè)理念，以后中國(guó)的消費(fèi)者是好的東西，好貴的東西，不需要挑的，你喜歡什么東西，很快速的，不需要挑的，不需要海量的搜索，我就需要全世界的精選消費(fèi)。這是我們回歸到線上，要把海量的和全球的，海量搜索和全球精選來(lái)PK。
所以回歸線下，回歸實(shí)體，我們主要做了這些工作。打破線上這是一個(gè)很大的發(fā)展，我覺(jué)得要打破線上，線下企業(yè)和線上企業(yè)的差別在：1、差在不知道消費(fèi)者是誰(shuí)；2、不知道他在哪里；3、不知道他想要什么；4、不知道他在這里買(mǎi)了什么東西。就是我們對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為洞察缺少精準(zhǔn)性。就像打仗一樣，馬云說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，線上經(jīng)濟(jì)有定位，他知道消費(fèi)著，他是誰(shuí)，他在哪里，他需要什么，我能滿足他什么，我們還不行。
盡管步步高和其他很多線上企業(yè)一樣，做了很多會(huì)員系統(tǒng)，數(shù)字化的東西，但是真正建立鏈接，獲取消費(fèi)者數(shù)字腳印，這個(gè)對(duì)線上的企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
我們可以通過(guò)全場(chǎng)很多的設(shè)施做這個(gè)事兒，但是我們過(guò)去消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫(huà)像，是有限的，我們要產(chǎn)生及時(shí)的連接，或者說(shuō)除非他必須要來(lái)電，我們才能夠產(chǎn)生，就你投了這么多東西，除非他來(lái)到你這里，你才能夠產(chǎn)生連接。更難產(chǎn)生的是網(wǎng)紅效益，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷是一種點(diǎn)和點(diǎn)接觸做法，但是我覺(jué)得做得非常極致，非常好。但是未來(lái)除了這個(gè)做法，我們可能必須增加的就是需要怎樣以網(wǎng)絡(luò)影響達(dá)到效益，所以這是我們線下企業(yè)、實(shí)體店，最大的煩惱。
說(shuō)老實(shí)話，我們也在想，很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，都表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的興趣，想跟我們，成為我們的戰(zhàn)略合作伙伴，我們覺(jué)得，我們跟這些線上企業(yè)，形成戰(zhàn)略，也是一種選擇，所以我們會(huì)優(yōu)先，我們各種投資中，我們會(huì)優(yōu)先跟應(yīng)有線上的，能夠幫助我們精準(zhǔn)的，洞察消費(fèi)者的企業(yè)來(lái)合作，所以打破線上是一個(gè)漫長(zhǎng)的話題，是一個(gè)對(duì)每個(gè)企業(yè)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但是我也相信隨著整個(gè)商業(yè)環(huán)境的變化，隨著線上線下的再次來(lái)臨，就是線上企業(yè)和線下企業(yè)的融合發(fā)展，一定會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的春天，好，謝謝大家。
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