購物中心的主力店是為其貢獻客流的最大來源，如果說之前的超市是購物中心最大的主力店，那么現在來看，這個位置要被電影院取代了，與超市相比，電影有著更多的優勢：

第一，電影院在商業項目頂層，能夠將客流拉到各層，客流利用率遠超超市！

第二，電影消費時間也是餐飲等品類的消費黃金時間，節假日與晚上黃金時間段，看電影的消費者往往會有其他消費！

第三，電影客群也是整個購物中心的目標客群，而超市客群更多是居家老人，對于購物中心貢獻極小。

然而有些購物中心運營人士認為，好的購物中心完全可以不依靠電影院，例如K11與新光天地就是典型的例子，甚至好的票房反而都是購物中心帶來的，那么到底是影院依靠購物中心還是反之？

下面是來自微影時代的一篇數據分析報告，使用主要購物中心的銷售與其內部的電影院票房作為數據探尋兩者的關系。

近年來，互聯網行業發展迅速，電商的崛起使部分實體商場進入了寒冬期，而團購、在線選座等互聯網業務則幫助用戶快速觸達影院，直接將關注度轉化為購票率，使得觀影人次大幅增長。影院“小弟”仿佛有了更多跟商場“老大哥”的談判籌碼，這種地位慢慢逆轉的趨勢十分值得玩味。

研究背景

2015年，我國新增各類商場（包括百貨、購物中心、奧特萊斯）約400家，總數近4500家，同時，新增影院1200余家，總數已超6400家。除工人文化宮，傳統綜合劇院和獨棟電影城外，電影院幾乎都坐落在商場內部或相鄰不遠處。影院和商場共享不同的消費人群，共同提升雙方業績，這也使得越來越多的地產商在其開發項目中就已預留影院的建設空間，后期通過出租或自營的辦法收獲更大利潤。

但近年來，互聯網企業發展迅速，電商的崛起使部分實體商場進入了寒冬期，而團購、在線選座等互聯網業務則幫助用戶快速觸達影院，直接將關注度轉化為購票率，使得觀影人次大幅增長。由此，同一個座樓出現的“冰火兩重天”現象也得到了業界廣泛關注。

根據網絡資源《2015年全國179家商場業績統計報告》，2015年中國有56家百貨及購物中心的銷售額超過20億元，其中北京的新光天地（SKP）以78億奪冠，榜單中僅前八名的銷售總額就已超過2015年全國電影市場票房（440億元）。但同時該榜單中有超過一半的購物中心已經連續幾年出現業績下滑現象，反觀影院方面，多數業績都在大幅上升。

影院“小弟”仿佛有了更多跟商場“老大哥”的談判籌碼，這種地位慢慢逆轉的趨勢十分值得玩味。

商場和影院業績正相關？

微影數據研究院近期開展專題，探究了商場和所輻射電影的相關性關系，首先將影院分為兩類，坐落在商場內部的定義為直接輻射，建設在商場周邊且不超過1000米的定義為間接輻射。研究數據表格節選如下。

表1 全國商場和輻射影院對比節選

篩選出具有直接輻射關系的商場和影院，將其業績數據描點作圖，并計算相關性系數，結果如圖1所示。

圖1 商場業績與直接輻射影院票房線性關系

可以看到，二者的相關性系數R1 = 0.70，屬于較強程度的正相關關系。

同樣的，我們將間接輻射關系的商場和影院數據作圖，并計算相關性系數，結果如圖2所示。

圖2 商場業績與間接輻射影院票房線性關系

我們看到，R2 = 0.65，同樣是較強程度的正相關關系，但比直接輻射的相關程度弱一點。

在表1中有4家2014年新開的電影院，除2015年內部整改的北國商城（所輻射的石家莊耀萊成龍影院427萬票房來自78天營業）外，其他三家商場輻射的電影院均在2015年取得2000萬左右的票房，進入全國700強。接下來，我們進一步對2014年新開的影院進行分析。

以北京市為例，2014年新開影院17家，其中14家進駐商場，占比82.35%。通過查看2015年的影院票房排名發現，進駐萬達廣場的萬達影城通州店進入全國50強，進駐薈聚購物中心的金逸影城薈聚IMAX店進入全國100強，另有8所進駐商場的影院進入全國1000強，而沒有進駐商場的3所影院均排在2000名之后。需要解釋一下的是，排在4112位的環球星世紀影城進駐的華冠歡樂城在2013年12月31日開業，本身的發展并不成熟，給影院帶來的輻射影響較弱。

表2 北京市2014新開影院及入駐商場情況

通過對商場和其輻射電影院進行的相關性分析，發現兩者有較強程度的正相關關系，對比相關性系數的大小，可以知道，商場直接輻射給影院帶來的影響更大。商場對影院在業績和排名上有一定的影響，尤其是對于新開的影院，商場積聚的人氣可促使影院加速成長。

商場尚未有效利用影院人氣

仔細觀察表1可以發現，TOP商場所輻射的影院并沒有把TOP10影院完全包含，也就是說，擁有驕人成績的幾家影院并未給其所屬購物中心帶來同樣的光環，如表3所示，這些TOP影院對應的商場都未能進入全國商場銷售榜前200名。

表3 所屬購物中心榜上無名的TOP10影院

商場之所以會引入影院，也是看到了影院能夠聚集人氣的作用，期望用看電影這一強目的性消費帶來更多隨機性消費和沖動性消費。TOP10影院所帶來的**量自不必說，那商場有沒有合理利用這個資源呢？

在寬泛的時間維度上，目前影院和商場的銷售曲線幾乎保持一致，遵從了平日低、周末高、節日爆的共性，但在更細致的維度（小時）觀察，則出現了一些值得關注的部分。

選取北京市內某購物中心單日客流及所屬影院單日場次票房平均值樣本，按照觀眾在放映前平均半小時來到購物中心，放映時間共兩小時的基本前提進行影院人氣計算，商場和影院內人氣值（單位時間及區域內的人數百分比）趨勢如圖3所示。

圖3 商場和影院日均人氣走勢比

通過兩條曲線的趨勢比較，可以推測出一些結論：影院早上九點左右的折扣票會吸引第一批客人到來，但此時商場還處于營業準備期，且這批觀眾也沒有較多的購物需求。而圍繞午飯和晚飯這兩個剛需時間段，影院**產生了較大波動，同時商場也迎來了峰值，在周末階段（上圖未畫出），由于大家可以自由選擇用餐時間，使得影院在晚上六點附近的“凹點”變得平滑。值得注意的是，雖然商場和影院的營業時間幾乎重合，但商場平均晚上十點打烊，使得電影院八點檔及之后的觀眾，在影片結束后幾乎不再對商場當日銷售業績有所貢獻。更可惜的是，晚上是影院人氣值最高的時間，然而期間帶來的用戶并未很好地轉化為商場消費。

別看影院被動吸客，極其奏效

商場內的消費途徑分為購物、餐飲及休閑娛樂等，主要是通過上新、折扣、積分等活動來主動吸引消費者，購物相較于餐飲和休閑娛樂的更新速度更快，而影院方面則是靠新片、好片來反復吸引用戶前來消費，圖4總結了兩者在吸引用戶方面上的活動周期。

圖4 商場和影院吸引用戶的“噱頭”間隔天數

以2015年為例，總共上映新電影358部，如果不論質量，可以保證觀眾一天一部不重樣，而一個月內5-6部的熱門影片幾乎占了月票房的85%，即吸引了八成以上的觀眾，此外每兩周還會出現一部口碑票房皆爆表的佳片，又會產生額外的大量觀影人潮。電影院從來不是一個人在戰斗，每部電影本身就具有宣發機構，影城大多數只需要被動承接消費終端的責任。但反觀商場方面，上新較快的是女裝方面，平均僅僅兩周一次，而打折促銷還要跟著時令節日走，曝光頻率更低，靠發傳單、做橫幅、印海報的宣傳在曝光力度上已經遠遠落后，在大多時候只能遵從客戶日常的逛街和社交需求。

互聯網新對手，壓力還是動力？

前面提到，2015年商場出現整體經營業績下滑的情況，對此，微影數據研究院總結了以下原因：

1、經濟放緩

2015年中國GDP增長率為6.9% ，創出1990年以來的新低。

2、電商沖擊

淘寶，天貓，京東等電商對于中低端品類的銷售沖擊較大，并逐步覆蓋高端化貨品，2015年全年中國網絡零售交易額同比增長33.3%。

3、同行競爭

商場的群聚效應明顯，同地段各類商場的不斷涌現和創新，體驗式購物已成主流。

4、自身困局

傳統經營方式和商場裝修布局已經吸引不了新一代消費者。

其中電商對于實體商場的強烈沖擊是不言而喻的，不僅表現在商場的消費上，不少商場對于電影院的在線選座也頗有微詞，其認為之前顧客買票需要提前排隊，會更早地來到商場，而在線選座的普及則使得人們可以臨場五分鐘再到影院取票，導致額外消費減少，有損商場的利益。

面對互聯網的崛起，很多傳統行業也都受到了挑戰，那么現在大熱的在線視頻行業對電影院的影響如何？要知道，2015年中國在線視頻市場規模已經超過400億，同比增長率為61.2%，付費市場規模為51.3億元，同比增長率為270.3%，付費用戶規模達到2884.1萬人，同比增幅高達264.1%，其中在線電影約占在線視頻的10%左右。那么在線視頻的大爆發對于實體影院構成的威脅是否如電商對于商場一樣強烈呢？

對此，我們在線上線下進行用戶調研，收集大量的投票結果，從用戶角度做了以下對比。

圖5 互聯網競爭者對商城及影城的影響對比

如圖5所示，商場購物對于網絡購物的優勢比較小，目前主要體現社交需求和過程體驗上，并且隨著虛擬試衣等技術的發展，兩者在過程體驗方面的差距會進一步縮小。而電影院在多個方面是在線觀影所不能比擬的，比如3D觀影、震撼音效、群體氛圍等，尤其在接觸新作方面，在線觀影始終處于滯后狀態，實體影院的這一絕對優勢將隨著國家對網絡資源管控和電影版權的嚴格保護而愈發增強。未來在線視頻和實體影院將繼續發揮各自優勢，尋求差異化發展，同時共享資源相互促進，共同服務好用戶。

觀影帶動的消費活動：餐飲 > 購物

從在線購票用戶踏入商場的第一步起，就開啟了2小時以上的不確定消費戰役，消費途徑則主要分為購物、餐飲和娛樂。這三者在傳統商場業態經營的“黃金比例”一般為52：18：30，而隨著近年來體驗式經濟的崛起，整體慢慢進入了1：1：1的消費模式。那么對于專門來觀影的用戶來說，怎樣設計的商場能吸引其額外消費呢？

對此，微影數據研究院摒棄了對商場內單純消費品類營業額的簡單估算方法，而是在娛票兒APP，微信電影票，QQ電影票平臺對觀影用戶進行調研，收集大量的投票結果，從每個觀影用戶的主觀期望和習慣行為的角度進行了分析計算。具體的結果如圖6所示，其中，“娛樂”代表除看電影之外的商場娛樂項目。

圖6 觀影用戶在商場內的其他消費意愿

如圖6所示，觀影用戶更傾向于在觀影前后進行餐飲消費，對于觀影之外的娛樂項目，例如游戲廳，親子樂園等需求并不大。而在餐飲方面，超過五分之一的用戶選擇小吃甜點消費，因為其等待用時極短且更方便攜帶進入其他消費場景。結合前面商場和影院黃金時間不同的問題，商場可以嘗試適當延長小吃甜點的營業時間，成本低，需求大。

商場影院共營且共贏，萬達堪稱領頭羊

在影院和商場還在就入駐條件互撕的時候，萬達就已經進入“商場影院共同經營”的模式。萬達集團董事長王健林曾坦言：一開始做文化產業是被動的，覺得購物中心光靠賣東西是不行的，于是就想搞電影院、卡拉OK、電子游戲。

截至2015年底，萬達擁有133家萬達商業廣場，萬達院線旗下228家影院中有129家入駐商業廣場，1家入駐萬達文化中心，1家入駐萬達旅游小鎮，也就是說97%的萬達廣場中都有萬達影院。另外，萬達集團在2016年將開業50座萬達廣場，2座萬達文化旅游城，萬達影院也必將以主力店的身份亮相。

和國內其他院線相比，萬達院線擁有天然優勢：旗下影院均為直營，萬達廣場開到哪里，萬達影院就駐扎在哪里，這種院線捆綁地產的模式很容易聚攏人氣，自然就容易盈利。以2015年為例，萬達院線以占全國3.5%的影院數量獲得14%的票房，在全國百強影院中占有41家，票房收入、市場份額、觀影人次穩居全國第一。

表4 2015年TOP100影院中的萬達影院

萬達這種商場影院共營的模式無疑是十分成功的，雖然不容易復制，但也給了業界一些提醒，商場和影院綁定的模式對二者來說都是當前甚至未來的最佳選擇。

研究結論

微影數據研究院對于上述研究總結如下：

1. 商場和影院在業績和排名上有一定的正相關性，直接輻射強于間接輻射。入駐商場是新開影院加速成長的首選。

2. 影院和商場的黃金時間差異導致商場目前并沒有充分利用影院的首尾端**資源。

3. 影院出售的更多的是虛擬性消費，在自身的更新度和吸引力上要遠高于商場，更容易獲得高頻率訪客。

4. 網絡購物對商場的沖擊較大，并有倒逼商場去購物化的趨勢。而在線視頻不僅未對實體電影院產生沖擊，還作為宣傳端口反哺影院。

5. 觀影用戶在進入商場后，更多是選擇餐飲消費，未來若是圍繞影院發展的商場應該大幅度提高餐飲商鋪比例，并提供多種品類以供不同需求人群。

6. 萬達這種以房地產商背景來發展商場影院共營的模式復制困難但值得學習參考。

隨著中國人口消費觀進入新的層次，電影作為體驗式經濟的最佳代表，其地位會迅速攀升，從以前看商場老大哥的臉色，到現在的唇亡齒寒、利益攸關，再到未來極可能出現的以超大影院為核心主導的特殊商業體，每一步變化都與電影行業從業者和觀影用戶息息相關。

（來源：微影時代、優點零售地產）