如今，百貨行業(yè)遭遇寒冬，頻現(xiàn)關(guān)店潮。但是說其已窮途末路，則是危言聳聽。百貨行業(yè)似乎是一個競技角斗場，有死有生，堅持并深諳市場前進方向的企業(yè)活了下來，固步自封、缺乏變革精神的企業(yè)，則被裹挾至滾滾洪流中消失殆盡。

與傳統(tǒng)百貨每況愈下相比，奧特萊斯近年來卻是大行其道，讓不少傳統(tǒng)百貨似乎看到了希望。

傳統(tǒng)百貨逐漸開始發(fā)力奧特萊斯

10月29日，全國第二家優(yōu)客城市廣場接棒成都華聯(lián)商廈在成都建設(shè)路商圈開業(yè)。無獨有偶，11月2日，王府井以53.73億的代價購買貝爾蒙特香港100％股權(quán)。貝爾蒙特目前旗下?lián)碛匈愄貖W特萊斯、春天百貨等多個品牌。

接下來，北人集團投資20億元開發(fā)的北國奧特萊斯項目也即將于12月24日正式開業(yè)。

看的出來，傳統(tǒng)百貨正逐漸開始發(fā)力奧特萊斯、購物中心。

不過，在奧特萊斯本土化過程中，那些優(yōu)質(zhì)的項目，往往離不開以下因素：一是擁有經(jīng)驗積累，比如說在高端百貨和奢侈品領(lǐng)域有所建樹。這方面的代表有北京華聯(lián)、北京燕莎、上海百聯(lián)等。二是擁有房地產(chǎn)背景，如首創(chuàng)集團。三是有專門運營團隊，如耳熟能詳?shù)纳爸�船�?

由于高端百貨處于行業(yè)鏈的上游，不僅溢價能力高，而且關(guān)系、人脈等資源集中度與中低端百貨相比具有優(yōu)勢。從這點上看，傳統(tǒng)高端百貨轉(zhuǎn)型到奧特萊斯，開拓新業(yè)態(tài)，無疑是最具有競爭力的。據(jù)了解，2015年銷售業(yè)績做的比較好的奧特萊斯大多都出自傳統(tǒng)高端百貨，還有專業(yè)外資隊伍如奕歐來、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、日本三井。

但無論是高端百貨還是中低端百貨，如今奧特萊斯業(yè)態(tài)已經(jīng)成為國內(nèi)許多百貨公司轉(zhuǎn)型的主要方向。有數(shù)據(jù)顯示，在2015年中國奧萊項目TOP17中，擁有百貨背景的奧萊多達9家（包括百聯(lián)4家，燕莎、王府井、興隆大家庭、友阿、金鷹各一家），占比高達53％。

據(jù)搜鋪網(wǎng)不完全統(tǒng)計顯示，2015年，包括上海青浦徐涇百聯(lián)奧萊、香港東涌太古東薈城名店倉、北京東四環(huán)燕莎奧萊、天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)等在內(nèi)的40家奧特萊斯全面業(yè)績超過4億元，這比2014年多了16家，且這40家奧萊單店2015年的總營業(yè)額超過了400億元（其中，大陸及港臺地區(qū)年業(yè)績超過10億的奧萊店王達到了19家），這更激發(fā)了更多百貨企業(yè)選擇進軍奧萊。

以2015年6月開業(yè)的北京八達嶺奧特萊斯為例。它的前身正是爛尾近20年的“全亞洲最大游樂園”沃蘭德，經(jīng)過北京SKP的招商運營管理，搖身變成新一代小鎮(zhèn)式奧特萊斯。據(jù)了解，開業(yè)當天進駐品牌的開業(yè)率達83％，總銷售額近800萬元人民幣。

此外，2015年12月，百盛虹橋天山店成功轉(zhuǎn)型百盛優(yōu)客城市廣場，這是百盛商業(yè)集團與韓國衣戀集團聯(lián)手打造的首個City Mall城市廣場（延伸閱讀：教你討好女人，百盛這家商場讓傳統(tǒng)百貨看到了未來！），主打城市奧萊，完全顛覆了傳統(tǒng)的百貨概念，雖然經(jīng)營面積僅為4.5萬平方米，但是其試營業(yè)當日銷售額就破1600萬。

在改造前，百盛該店面年業(yè)績不到4億元，改造后，按照百盛優(yōu)客城市廣場現(xiàn)有表現(xiàn)，將有望向7-8億元甚至更高的年業(yè)績沖刺，并有可能在未來1-2年內(nèi)成為城市奧萊業(yè)界第一。

然而奧特萊斯繁榮的背后，其實隱憂不斷。

奧特萊斯進入中國已有許多時間。2002年，北京燕莎奧特萊斯正式營業(yè)，標志著舶來品奧特萊斯正式進入中國。隨后，大江南北不斷有仿效者，奧特萊斯呈現(xiàn)出快速而又良莠不齊的發(fā)展局面。有報告顯示，目前我國奧特萊斯項目總數(shù)量早已超過500家，而大多數(shù)的奧特萊斯則被“玩壞”了。

以王府井為代表的傳統(tǒng)百貨迫切轉(zhuǎn)型

除了百盛與衣戀合作開設(shè)優(yōu)客城市廣場外，作為傳統(tǒng)百貨的代表，在上文中提到的王府井自然也不甘寂寞。在整體行業(yè)不景氣以及公司業(yè)績出現(xiàn)不同程度下滑的情況下，王府井堅決地鎖定了奧特萊斯與購物中心板塊的重點開發(fā)，未來不排除與衣戀集團優(yōu)客項目會有合作。

《聯(lián)商網(wǎng)》記者查閱王府井2016上半年財報發(fā)現(xiàn)，王府井已準備將重慶王府井解放碑傳統(tǒng)百貨門店及時轉(zhuǎn)型為城市奧萊，預計2016-2017年將新增多個購物中心以及奧萊。另外，王府井也將在3-5年內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�涵蓋百貨、購物中心、奧特萊斯三大業(yè)態(tài)，并擁有線上自建零售渠道的全渠道零售商。

部分百貨掉隊 奧特萊斯只是走一遭

然而，在“喊口號式”向著奧特萊斯進軍的路上，不少百貨企業(yè)卻是秋風蕭瑟，被迫掉隊，回歸百貨業(yè)態(tài)。

位于廣州白云區(qū)5號停機坪的天河城百貨于2011年開業(yè)，最初的定位是百貨模式，2013年5月，該店轉(zhuǎn)型為奧特萊斯，借此業(yè)態(tài)來獲得轉(zhuǎn)機。

然而，2016年7月底，天河城百貨撤掉了旗下位于白云5號停機坪的奧特萊斯店。而在去年，摩登百貨也將光明廣場店從奧特萊斯業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)為百貨業(yè)態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士分析，天河城百貨奧特萊斯店關(guān)店有三大原因：一是與其所處的商圈及商場有關(guān)，廣州白云商圈多家購物中心扎堆，商場客群被分流；二是消費低迷，品牌貨量少；三是網(wǎng)購發(fā)展分薄了貨源蛋糕，對于生意不好的店鋪，所分配到的已所剩無幾。

事實上，大部分正在布局中的奧特萊斯卻都集中在消費力不佳的三線城市。除此之外，如今的百貨業(yè)態(tài)在轉(zhuǎn)型，“去百貨”現(xiàn)象凸顯，大量百貨商店向購物中心轉(zhuǎn)型。

目前，在全國范圍內(nèi)，各地的購物中心數(shù)量超過了5000家。而不具特色的奧特萊斯面臨著購物中心的巨大沖擊，全國的購物中心比例失衡，而三、四線城市商鋪普遍過多，甚至超過城市發(fā)展需要，在這種環(huán)境下，如果當?shù)氐膴W特萊斯沒有特色的話就很難維持。

15家奧特萊斯計劃年底前入市 轉(zhuǎn)型需謹慎

據(jù)搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究院不完全統(tǒng)計顯示，2016年，全國計劃將新開53個大中型奧特萊斯（預計部分項目由于工期及招商進度原因延期至明年），總建筑面積超630.4萬平方米（含停車場面積）。其中，上海迪斯尼奕歐來、常州月星環(huán)球港、福州連江世紀金源、杭州銀泰下沙奧特萊斯、合肥砂之船、林口三井奧萊等12家奧特萊斯已經(jīng)開業(yè)（其中，上海百盛優(yōu)客和寧波利益時城市奧萊均由百貨商廈改造而來）。

另據(jù)奧萊商學院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2016年12月31日，未來國內(nèi)還有15家奧特萊斯計劃相繼入市，除了包含已試營業(yè)（開放體驗日）的武漢綠地歐鎮(zhèn)奧萊和華鐙集團旗下的時代奧特萊斯·長沙項目，另外的13個項目覆蓋了12個省份。

在上述的十五個項目中，相對比較知名的奧萊連鎖項目包括上海百聯(lián)股份在濟南的項目、王府井集團在銀川以及西安的兩個項目，砂之船集團在昆明的項目以及華鐙集團的長沙項目。其中，西安賽特機場店是王府井在西安市場布局的第二個奧萊。

（15個即將開業(yè)的奧特萊斯項目一覽）

值得注意的是，此前傳聞衣戀集團將與各大百貨集團合作改造的7大城市奧萊廣場，成都華聯(lián)商廈（已開業(yè)）、歐亞商都吉林店、南昌百盛恒茂店（延伸閱讀：百盛南昌恒茂店將關(guān)門 與衣戀合作開優(yōu)客城市奧萊）、青島中山路百盛、長春歐亞奧萊、上海南方友誼商城、石家莊東尚購物中心并將其改造成優(yōu)客城市廣場等項目的進展也極為吸晴。

（開業(yè)的成都優(yōu)客城市廣場）

聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員郭歆曄認為，大多要轉(zhuǎn)型城市奧特萊斯的百貨本身就是社區(qū)型百貨或是區(qū)域百貨，主要是以滿足周邊客群為主，好多品牌不愿意進去，大多商品主要以打折為主來吸睛，不斷低折扣會形成惡性循環(huán)，從價格和活動來說，與奧萊形式比較接近。

“目前奢侈品銷售較好奧特萊斯主要是大都市的知名集團的郊區(qū)奧萊。一線城市的城市奧萊主要是做時尚潮流品牌，不太會涉及奢侈品，而三四線城市的奢侈品正價店幾乎也沒有，那就更加難做奧萊了。很多城市邊緣的百貨店，由于缺乏品牌支撐，改造缺乏規(guī)劃和亮點，僅僅是換塊招牌，在轉(zhuǎn)型的過程中可謂是換湯不換藥，呈現(xiàn)出一種‘偽奧特萊斯’傾向，難以獲得實質(zhì)性的業(yè)績改善，需要警惕。”

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 陳新生 諸振家）