臨近11月11日，雙11的氣氛越來越濃厚起來，大街上送貨的快遞員明顯多了起來，仿佛空氣中也彌漫著火熱的促銷氛圍。

近日，一組知名品牌和京東超市的聯合海報刷屏朋友圈，引發業界關注。在轟轟烈烈的雙11中，商超領域在呈現出什么樣的趨勢？之前愈演愈烈的商超大戰在雙11又有什么好戲上演呢？

熱血海報寓示并肩戰斗，大牌站臺京東超市雙11

這組包括歐萊雅、美贊臣、雀巢、藍月亮、蒙牛、伊利等大品牌商和京東超市的雙11聯合海報。字體極具沖擊力，文案用各自品牌的諧音展示出必勝的戰斗氛圍。例如，蒙牛版的海報是“牛出新高度”，伊利版的海報是“伊戰到底”，雀巢版的是“別雀席，巢這兒看”等等。

這些品牌商既有國際巨頭，也有國內領頭羊，他們都是各自領域的佼佼者。在雙11這樣一個關鍵時刻，他們和京東超市聯合推出如此親密的海報，透露出的信號很多。其一，這顯示出這些大品牌商和京東超市的親密關系，“咱們”是好哥們，雙11一起干一把！其二，這透露出對于雙11必勝的信心和決心，這是一場用戶的爭奪戰，“我們”做好了準備。

還有一個更重要的信號，那就是這些品牌商對于京東今年雙11大方向的認可——不走奢華路線，堅持好物低價。當然，無論什么路線，最終的決定權在消費者，那么先來看看消費者對于網購的真正需求是什么？對今年雙11又是什么態度？

消費者需求嬗變，從“比價格”到“比品質”

雙11的電商大促，今年是第八次了，年年歲歲花相似，歲歲年年人不同，雙11一直在變，今年尤其不同。說到這里，先來看兩個我最近讀到的用戶分析報告。

一個是易觀國際在今年9月發布的《2016中國網上超市消費者行為專題研究》，對網上超市的用戶行為習慣進行了深入分析。其中有兩條讓我印象非常深刻，一個是非生活必需品銷售增長高于必需品品類，居民消費向享受型消費升級。如造型、飲用水、糖果巧克力、護發增長超過100%，牛奶乳品、米面雜糧銷量增長超過200%，帶有“健康”、“有機”、“綠色”標識的健康食品、進口食品銷量大幅增長等等。另一個是網上超市用戶對于品質關注度普遍提高，尤其對于食品、母嬰、化妝用品用戶最為關注品質和品牌。

另一個報告來自于易觀和京東的聯合報告，即《2016中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告》。里面對京東每年的雙11的用戶數據進行了分析，其中顯示2013年至2015年的“雙十一”期間，消費者對品牌品質的關注度侯有逐年上升跡象，其中70后、80后、90后人群對此更為關注。

這些都指向同一個結論，即人們在網絡購物的時候，越來越注重品質、品牌，不再單純追求低廉的價格，而是更加看重性價比。換句話說，人們的購物越來越理性了，不再單純被低價驅動，而是更看重好物，再去衡量價格，即使在雙11這樣的購物節日也是如此。

大牌站臺，與京東雙11理念“英雄所見略同”

像在曾經的線下超市購物一樣，消費者對于線上購物也回歸理性、回歸對品質和服務的精挑細選，所以，京東今年雙11的“好物低價”，“認真購物，買點好的”的口號，以及“我叫XX，我對雙11有話說……這一次，認真購物，買點好的，今年11.11 我只上京東”的廣告，就更容易獲得心理認同，印記到消費者的腦海。相比起競品拿來做宣傳的、普通生活遙不可及的“鉆石鍋”，京東超市更接地氣的、圍繞日常生活的“好物低價”，以及它推出好物溯源，用趣味直播的方式來解讀好物，讓袁隆平大米、藍月亮的好物溯源明明白白呈現，就顯得尤為誠意。這次歐萊雅、美贊臣、蒙牛、雀巢等知名大牌為京東超市站臺，“戰在一起”，顯示出這些品牌商對于京東超市關注生活、關注消費者真實購物需求的認可。大品牌是最好的品質代言，也是最好的品質保障，他們深度加入到了京東雙11中，用品質產品和實惠價格來為用戶服務，京東超市、品牌、消費者三方的需求匹配都非常直接高效。

于是，我們看到京東超市雙11形成了一種三贏的良性互動。知名品牌商們深度參與進來，帶來了好物和低價；這也強化了京東雙11的“好物低價”特征，讓其名副其實，增強了對于消費者的吸引力；對于消費者來說，知名品牌商和京東超市的深度合作，契合了消費者的需求，也必將得到消費者的認可。

我在之前的文章里面寫到，雙11已經呈現出兩個不同世界的競爭，一個是延續之前單純低價的舊世界，一個是“好物低價”的新世界。這組知名品牌商和京東超市的聯合海報，雖然看似簡單，但卻可以看做是新世界的宣言書。顯然，在這樣一個消費升級的大趨勢下，要么奢侈高不可攀要么低價粗糙無用的商品已經不能讓人買買買，京東的這種高性價比服務生活的模式更容易成功，尤其在獲得如此多的知名品牌商的認可和支持下。

為什么大家都能看到消費升級的趨勢，而只有京東超市把握住了呢？這與它的自營模式和自建物流有很大關系。京東作為自營電商起家，一直以供應鏈管理能力強著稱，供應鏈管理優勢降低了運營成本和履約成本。而京東超市一直以自營業務為主，秉承了京東在供應鏈管理上的傳統。與沃爾瑪達成了戰略協議后，通過共享沃爾瑪海外供應鏈和整合1號店原有資源，京東超市在供應鏈優勢得到進一步加強。這不但讓京東超市可以掌控貨物的流通環節，最大程度地保證正品、品質，還保證了京東超市可以給用戶提供更具品質的服務，即更快的送達速度。自營模式+自建物流+規模效應，構成了京東超市可以給消費者提供“好物低價”的基石。所以，京東超市能夠在這一波消費升級中領跑，并在雙十一大戰中給競爭對手會心一擊，奇兵截胡。

最后，用海報中的文案組成一段話來說說目前商超大戰的新場景：雙11來了，藍不住的誘惑！什么？你還在說低價為王？OUT了，現在是“好物低價”的新時代！不信，贊們走著瞧，別雀席，巢這兒看！各位消費者們，Oh！來呀！對手們，京東超市要牛出新高度，和你們伊戰到底！一句話，今年京東超市提前出擊，朋友很多、群眾基礎很深、動作也很大！