12月14日，銀泰商業集團執行董事兼CEO陳曉東在2016金麥獎頒獎盛典暨中國（杭州·余杭）國際電商營銷峰會上分享了《探問“新零售”》的主題演講。

今年，新零售一詞頻頻在行業中被提及，前不久被很多人認為是未來新零售雛形的Amazon Go更是刷爆了朋友圈。陳曉東認為商業地產的經營模式已經走到了頭，現在必須回歸零售的本質，技術的進步的確會推進零售的發展，但對客戶價值的重視和回歸才是推進新零售最核心的動力。

而新零售的到來會在三方面帶來顯著改變。其一，未來市場主導權會顯著地由賣方轉向賣方；其二，零售商和生廠商之間的關系不再是甲方乙方，他們會相互融合在一起；其三，機構與個體勞動力的博弈天枰會再次發生傾向，在以后的模式里主導權會交到那些能夠聽到“炮火”的一線員工手中。

“新銀泰”的正式啟航，意味著其開始從所謂的地產模式向真正的零售模式升級。陳曉東透露在升級的過程中，銀泰秉承這三個原則，在內部他們把它稱為“傻傻帥”。

為了顧客，銀泰會變得很傻，比如實現線上線下同價，將無理由退換貨延長到三個月；為了員工，銀泰會變得很傻，就像為員工提供情緒假，一反行業常規實行春節打樣；為了行業，銀泰則會變得很帥，在銀泰哪怕客戶沒有小票，沒有包裝袋，也可以實現退貨。

以下是陳曉東的演講內容，經編輯：

“在干的時候別像春天的蟲子”

新銀泰的“新”主要體現在三個方面：第一新指的是阿里巴巴持股28％，在去年成為了銀泰的第一大股東；第二個新則是魄天（阿里魚總經理）的領導，全球最大的電子商務公司的CEO張勇（花名逍遙子）成了公司的董事長；第三個新，體現在原先打工的人變成了長工，因為公司執行合伙人制度了。

《三體》里頭有一句話“在太陽落山以后，一定是能夠看見明天的太陽”。在那里面大家都在干什么？一看太陽落山趕緊脫水，剩下干貨熬到下一次太陽初升。這里要問一句“冬天過后一定是春天嗎？”其實那是不一定的。

我們認為一個行業在上一次經濟危機以后，不要去癡盼下一次還會有很旺盛的時候，因為那一次的所謂的“經濟危機”突破了人類的傳統，是社會生產力和需求之間不平衡造成。所以不要傻傻地等所謂的行業春天來臨，應該是努力地干。不過，在干的時候也別像春天的蟲子，怎么寫的？上邊一個“春”，底下一個“蟲”字，別亂干。

那么，到底要怎么干？在互聯網和移動互聯網之下，會造成流量在線下會瞬間地聚集的情況，而這在之前單渠道信息傳播的場景下是不可能發生的。但同時，它也給了所有的在商業領域里面的從業人員帶來一個巨大的挑戰，今后這些流量的分配就如同“黑暗森林”一樣，你都不知道下一個流量的聚集是在哪里，但愿這個是出現在你們家門口，而不是對方那里。

馬校長講了很多次的新零售，新零售到底怎么個新法？我想問在座一個問題，新零售的對面是什么？有新就有舊，誰聽說過舊零售？我認為新零售的對面應該是那些純粹以地產思維主導的所謂的零售，我管它叫“偽零售”。那種零售大家都很熟知，在城市的核心地方蓋一個商場，然后將它分租出去。頗有種“此山是我開”的感覺，傳遞這個地方我是要收錢的信息，這種模式基本上過去了。新零售帶來的巨大沖擊不是零售，而是商業地產。   

其實，早在2013年雙11晚會上，馬校長就說過一句話，它沒有被媒體廣泛報道，也沒有受到大家的重視。他說“互聯網，尤其是移動互聯網會壓平商業地產”。當時還有個點特別有意思，就是銀泰前任董事長站在馬校長旁邊，望了他一眼說：“好像中國做商業地產的一個人就站在你旁邊。”我不知道這一眼是不是促成了以后銀泰與阿里的合作。但是有一點是毋庸置疑的，新零售或互聯網對各個行業的滲透遠沒有結束，這帶來的壓力更多地是體現在商業地產上。

新零售帶來的三大改變

其實，新零售的表現形式，在銀泰店里已經有了。in尚集合店至少生出來的那一天開始就是線上線下同款、同價，并且它充分整合了供應鏈。原來所謂的實體零售，很大的依賴是那條很長、效率不高、利益很僵化的供應鏈，而在新零售中將供應鏈優化了。最重要的是新零售的模式是完全圍繞著客戶價值。毫無疑問，技術的進步會推進零售的發展，會推進任何一個行業的發展，但對客戶價值的重視和回歸才是推進新零售的最核心動力。

所以，新零售會顯著地改變一些東西，至少會在這三個方面有所體現：

第一，我們度過了短缺經濟以后，幾乎所有的市場早已轉到了買方市場，但并非買方主導，還是喬布斯說的那句話，“我生產什么，讓他們去買吧。”在新零售的模式之下，這個關系會被顯著地改變，主導權會顯著地轉移到買方。

第二，在新零售的模式之下，零售商和生產商之間的關系也會發生顯著的改變，至少他們應該融合在一起。我們在年會上跟所有的供應商伙伴說，原來稱我們是甲方，對方是乙方，其實，我們根本就不是什么甲方，我們和我們的供應商應該是雙乙方。再下一步，這個關系會進一步地發生變化，它應該是向那些可以制作內容的零售商去轉移。

第三，員工和公司的關系也會發生改變。之前在工業生產社會，機構的力量大過個體勞動的力量。400多年前產生的公司化的組織大規模地提高了生產效率，這也是這些年發展的一個主要動力。在變化過以后的模式里，主導權會交到那些能夠聽到炮火的一線員工手里。

電商正在撬動實體零售增長

剛前面提到雙11，有一個數字需要大家稍微引起一點點關注，今年全國50家的實體零售行業的銷售額在雙11的時候增長了2.6％，而在去年這個數字是下降了1.2％。銀泰則是在那一天實現了48％的增長。

再看看銀泰的雙12，所有的顧客在寒風當中排隊。我在前一天晚上去看了一下，12點鐘就有人到門店去排隊了，苦口婆心地把他們給勸回去了。因為中國大陸地區首次成規模、有品牌正式授權的奢侈品平行進口，也是跨境貿易的電子商務落地的模式，造成了大家排隊購買的方式，這種變化是潛移默化但影響十分深刻的。根據支付寶的數據顯示，雙12有4900萬的人被引導到了實體店，其中銀泰的數字是450萬的客流進入了門店。

銀泰正在從所謂的地產模式走向真正零售模式升級的過程當中，我們不叫“轉型”，叫“升級”。在當中我們會做這三件事，在自己內部叫“傻傻帥”。

為了顧客，銀泰會變得很傻。第一，銀泰去做了線上線下同價；第二在退貨方面，銀泰在行業率先做到一個月無理由退換貨，今年更延長到了三個月；再比如在客戶服務方面，如果客戶來店里交通不方便，銀泰可以調派特斯拉或者專車去接，跨越城市消費甚至可以報銷動車費。

為了員工，銀泰會變得很傻。平均工資是行業第一，這是必要條件。此外，為了員工銀泰還做了很多事情，比如員工情緒假低落可以不上班、考慮到員工想回家過年的心情，一反零售行業常態，春節直接閉店。

為了行業，銀泰會變得很帥。在銀泰哪怕沒有小票，沒有包裝袋，營業員也會給你退。退不了找客服，客服還是會給你退。我們相信每一位顧客都是善意的。

（來源：電商在線 編輯：陳晨）