旺旺的“旺季”自2014年戛然而止后，這家企業拓展的新品類領域巨頭環伺，舊的產品漸受市場冷遇，而在剛剛公布的年度報告中，旺旺通過控制成本使其年度業績沒有變得那么難看，但消費市場巨變和品類生命周期萎縮的事實依然殘酷地擺在這家企業面前。

今日，中國旺旺公布截至2016年12月31日止全年度業績。2016年集團實現總收入197.10億元，較2015年衰退7.9%。毛利率較2015年上升3.9%，達到47.8%。

旺旺在2016年似乎將焦點放于成本控制多于產品發展。削減推廣費用、全脂奶粉和包材及能源等主要大宗原物料成本降低、組織結構調整及銷售用人成本下降……促成了旺旺有效的成本壓縮。

圖片來自中國旺旺控股有限公司2016年全年業績演示材料

在兩年時間內市值已蒸發1000億港元的旺旺，一直在想盡辦法止損。從2015年初開始，旺旺便在二級市場進行了百余次股票回購，累計耗資超過30億港元。無論是回購次數還是涉及金額，在香港市場均名列前茅。但持續的回購并沒有阻止旺旺股價的持續下跌，總市值依然徘徊在635.72億港元。

而在產品銷售上，旺旺與國內絕大多數快消企業正遭遇著相同挑戰，雖然在名義上，旺旺還擁有海外市場，但內地市場幾乎貢獻了其全部的收入和利潤。2004年至2016年上半年，中國旺旺來自內地的收入合計折合人民幣超過1700億元，占其全部收入的97%以上。

中國旺旺自2014年開始，股價持續走跌，至今已蒸發千億市值

旺旺的市場幾乎全在內地

在相當長的一段時間里，旺旺享受著內地消費市場井噴的紅利。與較早進入內地市場的康師傅、統一等臺資消費品牌一樣，旺旺趕上了90年代初之后長達20年的內地消費市場大爆發。

臺企一度領先的管理和經營水平、香港資本市場便捷的融資渠道與內地廣闊市場相結合，使得臺資巨頭們迅速攻城略地，并創造財富神話。中國食品研究院研究員朱丹蓬表示，旺旺這類臺資企業進入內地時，內地產業都很低端，臺資企業無論在產品、包裝和營銷理念都很先進，遠遠領先于內地企業。

另有業內人士概括，臺資品牌在內地市場拓展的策略是“鋪渠道、打廣告、擴品類”的三板斧。以旺旺為例，在旺旺仙貝、雪米餅、浪味仙等主打產品上力推鋪天蓋地的廣告，很多廣告語至今仍朗朗上口，“旺仔”的公仔形象深入人心。除了企業運營模式更加成熟，旺旺也嘗到了內地市場超低人力成本的甜頭。

財報數據顯示，從2004年至2013年，中國旺旺收入和凈利潤雙雙增長了6倍多。巔峰時期的2013年，營收折合人民幣超過230億元，凈利潤過40億元。

2008年，中國旺旺在香港主板上市。由此形成大股東在臺灣、市場在內地，上市在香港的“兩岸三地”模式。其實，這是諸多臺資巨頭的典型架構：康師傅、統一、高鑫零售(大潤發母公司)甚至富智康(富士康子公司)等均采用這一模式。登陸港交所之后，旺旺的股價走勢一度氣勢如虹。從2008到2014年，總市值由最低時的不足300億港元，上漲到最高超過1700億港元，成為港股總市值最高的消費品公司之一。

誰搶走了旺旺的1000億？

市場、商業模式、人力成本，這些優勢并不能長期保有，一旦其中一個甚至幾個因素發生質的變化，旺旺等臺資企業可能從云端跌到谷底。

旺旺的“旺季”在2014年戛然而止。最直接的變化來自股價。股價下跌，原因很簡單：旺旺的產品不如以前那樣好賣了。

2014年，中國旺旺當年營收輕微下降約1%，而凈利潤則大幅下跌11.15%;2015年，旺旺業績繼續下滑，當年其總收入為34.277億美元，較2014年衰退9.2%。這是旺旺自1994年進入中國市場以來首次連續兩年業績衰退。

旺旺利潤下滑有諸多原因。除了內地宏觀經濟放緩之外，品牌老化、國內商品同質化競爭的激烈、國外品牌食品的沖擊以及中國兒童數量的銳減都對業績形成壓力。另外，內地市場租金和人力成本攀升也是一個不容忽視的原因。有業內人士提到，現在到沿海城市請工人與臺灣的成本差不多。

最近幾年，伴隨著內地市場飽和、人口結構變化、零售渠道變革以及移動互聯網發展帶來的傳播渠道變化，都對旺旺的傳統業務帶來了直接的沖擊。

早在2014年旺旺的股價開始持續下滑之初，旺旺寄望通過豐富品類的多元計劃給自身帶來更多活力和利潤增長點。當時他們大力布局鮮食產品流通、嬰幼兒輔食、方便面等多個新領域，并于2015年初在北京設立大家旺餐飲管理有限公司，專業經營京津地區的鮮食產品流通事業。

旺旺想靠什么重振?

從旺旺進軍的幾大領域來看，卻都有巨頭盤踞，搶食并不容易。

以方便面市場為例，在方便面行業逐漸衰退萎縮的背景下，盡管旺旺有自己的品牌和渠道優勢，但想要撼動康師傅、統一的巨頭地位并不容易。即便旺旺在方便面新品上打出非油炸的健康概念，但這也并不新鮮，康師傅、統一以及今麥郎去年紛紛推出了自己的高端新品，大打健康牌。

此外，對于旺旺進軍國內母嬰輔食市場，朱丹蓬稱，這是由于國內嬰幼兒輔食市場容量大、利潤高，吸引企業爭奪。據公開資料顯示，一個嬰幼兒每日消耗輔食大約100克，以現在的市場價格計算，我國嬰幼兒輔食市場容量有望達到800億元左右，而目前僅約為80億元。營銷專家李志起坦言，旺旺集團更要正視這個領域激烈的市場競爭：外國品牌已經基本占據了主導性壟斷地位。

另有分析人士認為，由于母嬰食品的消費群體對品牌選擇的忠誠度高，旺旺的產品還需要一個消費群體培養的過程。

然而，在去年上半年的旺旺應收報告中，我們發現除老業務米果收入輕微上漲0.8%外，乳品飲料業務與休閑食品業務收入卻分別減少18.5%和11.1%。盡管擴充了新的產品線，但大多數利潤依然來自“養家糊口”的米果業務。

近年來中國人口紅利消失，已有的消費市場趨于飽和，餅干、方便面、果凍等休閑食品紛紛進入衰退期，實際上這些產品的生產企業也都會出現業績下滑。業內人士稱，從AC尼爾森的數據來看，中國旺旺的困局主要源于近年來中國消費品市場發生了根本性變化，新生代消費市場的崛起讓很多快消品企業不能獨善其身。品牌背后是品類，任何品類都有生命周期，更何況國內消費品市場已經歷驟變。

盡管在2016年《福布斯》全球富豪榜上，旺旺集團董事長蔡衍明蟬聯臺灣首富，但在蟬聯首富的同時，他的心情也似乎是五味雜陳的。

（來源：鈦媒體 lesly）