聯(lián)商網(wǎng)消息：商業(yè)空間是銜接商品與人的空間。即核心要素為“人”、“商品”、“空間” 。

縮小范圍來探究一下目前的購物中心。目前的購物中心是否對這三大要素研究融合后才進(jìn)行開發(fā)?在現(xiàn)今需要獲取顧客青睞、被顧客挑選的階段，打造一個(gè)成功的賣場，其關(guān)鍵究竟是什么?

眾多高水平專家負(fù)責(zé)開發(fā)的購物中心業(yè)態(tài)中，能夠贏得消費(fèi)者喜愛的店鋪少之又少，其原因?yàn)楹?口頭上說得天花亂墜，實(shí)際開發(fā)的賣場卻與其所描述的簡直是天壤之別，其原因?yàn)楹?當(dāng)然，也存在各種理由或是理論與現(xiàn)實(shí)的差距。但是，我認(rèn)為問題在于購物中心的開發(fā)并非依靠的是真正的研究與創(chuàng)新思維，而只是口頭上的改革和創(chuàng)新。若非按照獨(dú)有的、明確的定位及主題打造購物中心，而只是一味隨大流，那么開發(fā)出的購物中心最終也只怕會淪為過眼云煙的業(yè)態(tài)。

眾所周知，制定明確的定位和主題是“MD戰(zhàn)略”，即“商業(yè)策劃”。在實(shí)際操作中，會因?yàn)楦鞣N緣由(特別是招商問題)忽視這部分內(nèi)容。在目前的零售企業(yè)內(nèi)，負(fù)責(zé)“商業(yè)策劃”的部門所占的比重如何?大部分企業(yè)普遍都是由招商部門的下屬部門或是企劃部門負(fù)責(zé)的，甚至于存在設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)“商業(yè)策劃”的情況，真讓人深感遺憾。高水平的策劃能力將會是決定今后發(fā)展的最大關(guān)鍵。

為實(shí)現(xiàn)購物中心的“MD戰(zhàn)略”的核心價(jià)值，本文將對目前已經(jīng)習(xí)以為常的幾點(diǎn)問題進(jìn)行探究。改革并不遙遠(yuǎn)，它始于我們對身邊習(xí)以為常的行為習(xí)慣所做的改變。

位置問題

其實(shí)，位置問題并非只是購物中心的問題，所有商業(yè)設(shè)施都普遍存在這樣的問題。無論是專家還是非專家人士，都認(rèn)為商業(yè)開發(fā)中最重要的條件便是立地條件。立地條件是決定商業(yè)成敗的最大因素。本人也對此表示部分同意，但并不完全贊同。究竟什么樣的立地條件算好的?簡單歸為背景人口眾多的地區(qū)，還是流動(dòng)人口眾多的地區(qū)?與地鐵等公共交通工具相銜接的立地是否算作好的立地條件?普遍來看，前面所述的立地條件都可以算作好的立地條件。但是，我們需要考慮幾點(diǎn)問題。首先從人口分析、定位、受線上業(yè)態(tài)影響的接近性等問題進(jìn)行探究。

第一，人口分析。

目前我們重點(diǎn)是對背景人口和流動(dòng)人口進(jìn)行調(diào)查，其次是對衍生人口的調(diào)查。這里的問題是我們幾乎沒有考慮由購物中心開發(fā)而產(chǎn)生的人口。購物中心自身當(dāng)然需要有聚客能力，這種聚客能力也可被稱作店鋪的競爭力。不是簡單地依靠周邊的人口，而是讓顧客不請自來。若失去這種聚客能力，只是一味等待顧客的到來，這對商場的競爭力來說，會產(chǎn)生致命的結(jié)果。購物中心開發(fā)最重要的人口，正是通過“MD戰(zhàn)略/商業(yè)策劃”使商場產(chǎn)生競爭力，繼而通過自身的聚客能力產(chǎn)生的這部分人口。若無法通過規(guī)模或自身能力具備競爭力，需要考慮的是利用周邊設(shè)施而產(chǎn)生的衍生人口。若這部分人口也無法實(shí)現(xiàn)，則具備背景人口與流動(dòng)人口的立地將成為最重要的因素。現(xiàn)在我們采用的方式是什么樣的?是否最看重依靠簡單的街道人流調(diào)查得到的背景人口數(shù)據(jù)?當(dāng)然最容易進(jìn)入的背景人口也同樣重要。但是，根據(jù)購物中心定位和主題的不同，背景人口的作用也不同。因此，我們應(yīng)擺脫把背景人口作為購物中心主要目標(biāo)客群的簡單想法。正因?yàn)槿绱耍瑸榧訌?qiáng)競爭力而進(jìn)行的“MD戰(zhàn)略/商業(yè)策劃”就顯得十分重要。

第二，定位。

現(xiàn)在的消費(fèi)者分為不同的階層，每個(gè)階層的需求不同，消費(fèi)行為也不同。因此，想要打造滿足所有階層消費(fèi)者的購物中心愈發(fā)困難，需要確定自身明確的顧客階層，滿足他們的需求。當(dāng)然，現(xiàn)在的大體量購物中心也不可能只滿足一個(gè)階層，因此，我們需要把目標(biāo)客群進(jìn)一步細(xì)化為主要客群和次要客群，滿足他們的需求即可。從立地問題的角度來考慮，若具備其它購物中心沒有的、能夠滿足特定客群的競爭力，即便是規(guī)模較小的情況，首先考慮把顧客細(xì)分，以特定顧客為目標(biāo)顧客，那么商圈的范圍會進(jìn)一步擴(kuò)大。按照目前購物中心的定位，可以把目標(biāo)客群分為兩大類。位于市中心或副市中心的購物中心以流行和高端年輕階層為目標(biāo)客群，而其它購物中心則以家庭顧客為目標(biāo)客群。對潮流敏感、引導(dǎo)潮流的階層，追隨潮流的階層，希望追隨潮流的階層等，這些階層的消費(fèi)形態(tài)全不一樣。而實(shí)際上是怎樣的?這些內(nèi)容全被忽略了。品牌高度的重復(fù)率就是明證。追求各品牌的顧客也不同。但是忽視這一點(diǎn)，讓隨處可見的品牌入駐，只會讓原本就覺得購物中心沒有特色的消費(fèi)者認(rèn)為不過是另建一處大同小異的購物中心而已。如果某個(gè)購物中心內(nèi)具備消費(fèi)者需求的商品，那么消費(fèi)者是會不辭辛苦、不畏路途遙遠(yuǎn)地前往的。同時(shí)，消費(fèi)者會根據(jù)購買的商品(包括娛樂和餐飲)的不同，移動(dòng)距離亦會不同，可以結(jié)合這一點(diǎn)來擴(kuò)大商圈的大小。沒有具備競爭力的、清晰的定位，缺乏對目標(biāo)客群需求商品的理解，所以人口大量密集、往來的立地才會十分重要。

第三，隨著IT技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了線上業(yè)態(tài)，同時(shí)受移動(dòng)通信的影響，消費(fèi)者購物已不受空間的限制。曾經(jīng)以功能或功效作為競爭力的商品已轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格的競爭。需要經(jīng)過試穿確認(rèn)才會購買的、注重品質(zhì)及設(shè)計(jì)的商品，同樣也隨著規(guī)范化及標(biāo)準(zhǔn)化而更依賴于價(jià)格，消費(fèi)者可以不用再辛苦地前往實(shí)體店，直接通過網(wǎng)上購買即可。這對傳統(tǒng)的立地也產(chǎn)生了相當(dāng)大地影響。消費(fèi)者已無需為購買一般商品而前往購物中心。相比下班路上經(jīng)過購物中心，在擁有更豐富商品及低廉價(jià)格的網(wǎng)上進(jìn)行購物，對消費(fèi)者來說才是更明智的選擇。在這樣的階段，相比立地，開發(fā)購物中心時(shí)打造能夠刺激目標(biāo)客群(消費(fèi)者)階層感性的(理性產(chǎn)生結(jié)論，感性產(chǎn)生行動(dòng)-Donald Brian Calne)、獲得豐富多樣商品及體驗(yàn)的店鋪才是至關(guān)重要的。

靠近消費(fèi)者的方法

人類行為當(dāng)中，只有5%的行為是有意識的行為，其余的95%都是無意識的行為習(xí)慣。(George Lakoff&Mark Johnson/Philosophy in the Flesh) 通過眾多實(shí)驗(yàn)確定這些無意識行為都是在消費(fèi)者購物的過程中發(fā)生的。我們在開發(fā)購物中心時(shí)，最先展開的工作之一便是消費(fèi)者問卷調(diào)查。這對整體購物中心的規(guī)劃產(chǎn)生重大的影響。但是，為預(yù)測“無意識狀態(tài)”下消費(fèi)者產(chǎn)生的購買行為，而采取的這種要求“有意識的答案”是否能帶來正確的結(jié)果?還有觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者用語言或文字可以表現(xiàn)的要求僅占整體要求的5%(Siemon Scamell-Katz)。那么究竟應(yīng)該怎么做?為了解消費(fèi)者，不應(yīng)該是去調(diào)查消費(fèi)者，而是應(yīng)該關(guān)心并觀察消費(fèi)者。如今在購物中心的開發(fā)現(xiàn)場，相比耗費(fèi)時(shí)間做問卷調(diào)查，不如花更多時(shí)間觀察周邊的消費(fèi)者，并研究消費(fèi)者的購物習(xí)慣。想要了解無意識的購物習(xí)慣，目前采用的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的研究方法是基礎(chǔ)，但問題是這會導(dǎo)致在未具體細(xì)致掌握各消費(fèi)階層所呈現(xiàn)的消費(fèi)形態(tài)特征的情況下，規(guī)劃出普遍適用的商品。這也是導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為購物中心毫無特點(diǎn)、大同小異、成批量出現(xiàn)的核心問題。從現(xiàn)在開始，要對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)化，掌握他們各自的特點(diǎn)，再開發(fā)符合他們需求的特化購物中心。

主力店問題

對于商業(yè)設(shè)施來說，賣場賓客盈門再好不過。但是，這種現(xiàn)象僅部分限定的空間可以做到。在規(guī)劃購物中心時(shí)，許多負(fù)責(zé)人(特別是招商部門)都在強(qiáng)調(diào)主力店。似乎只要成功招商幾個(gè)主力店，其它品牌就能隨之而來，整個(gè)購物中心就會成功。實(shí)際如何?給予大量優(yōu)惠招來的主力店，究竟能對整個(gè)購物中心產(chǎn)生怎樣的影響?依靠主力店吸引的顧客，能給購物中心內(nèi)的其它品牌營業(yè)額帶來多大的利益?繼而對整個(gè)購物中心能產(chǎn)生多大的貢獻(xiàn)?因此，有必要對主力店的作用進(jìn)行進(jìn)一步的探究。

主力店代表購物中心的定位，在依據(jù)消費(fèi)者生活方式而制定的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃中，具備核心店鋪的功能，通過強(qiáng)大的吸客能力對規(guī)劃的其它品牌的營業(yè)提升發(fā)揮重大作用，繼而也對整個(gè)購物中心的利益產(chǎn)生巨大貢獻(xiàn)。若只是想要借助品牌自身的知名度，期待其發(fā)揮主力店的功能，可能就打錯(cuò)算盤了。電影院自身具備強(qiáng)大的聚客能力，能夠滿足顧客的娛樂需求。但是，與其它租戶相比，占據(jù)超大面積，只提供較低租金的電影院，對其它入駐店鋪的營業(yè)，能產(chǎn)生多大的效益?許多與超市、餐飲快時(shí)尚品牌或兒童及娛樂等相關(guān)的主力店，究竟對其它租戶產(chǎn)生怎樣的影響?我當(dāng)然也認(rèn)可主力店的功能，但是主力店不能單獨(dú)發(fā)揮作用，而是應(yīng)該作為為消費(fèi)者提供生活方式建議類別中的核心店鋪，與其它租戶共享顧客。也就是說，主力店應(yīng)滿足構(gòu)成購物中心的其它租戶或采購商品的顧客的需求。如果完全脫離購物中心的定位、目標(biāo)客群和其它入駐品牌，單純從規(guī)模和高名氣來選擇主力店，最終無法取得成功，這也是造成整個(gè)購物中心失敗的重大原因之一。

店鋪的形象

店鋪的形象(Retail Image)是指在商品品質(zhì)或服務(wù)便利的基礎(chǔ)之上，決定消費(fèi)者對店鋪的認(rèn)識及態(tài)度。即消費(fèi)者對與零售店鋪相關(guān)感知到的全方位印象。店鋪形象是由商品配套、價(jià)格等客觀屬性和賣場環(huán)境、舒適度等主管屬性相互作用而形成的。

店鋪形象對提高零售店鋪的業(yè)績發(fā)揮著重大的影響。當(dāng)然購物中心本身也應(yīng)該形成并強(qiáng)化自己獨(dú)有的形象，向消費(fèi)者有效傳遞并加強(qiáng)自身形象，與競爭對手企業(yè)差別化。擁有強(qiáng)烈形象感的主力店鋪要比環(huán)境更能決定購物中心的形象。由主力店形象與其它入駐品牌店鋪形象相互作用，最終發(fā)展成整個(gè)購物中心的形象。

顧客首次進(jìn)入購物中心的印象，是形成購物中心形象的關(guān)鍵。因此，決定顧客第一印象的商場首層(或與地鐵銜接的出入口)的形象則意義重大。首層的商品構(gòu)成與環(huán)境決定顧客對店鋪的第一印象和店鋪形象。因此，不是像目前這樣首層全都布局高端品牌，而應(yīng)該按照店鋪定位和目標(biāo)客群進(jìn)行品牌規(guī)劃，根據(jù)商品規(guī)劃進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臉I(yè)種規(guī)劃布局。若以普通家庭或年輕顧客為目標(biāo)客群，大部分人可能會在看到一層的高端品牌店鋪后放棄繼續(xù)上樓的想法。同時(shí)，大部分顧客會在一層的出入口決定自己的移動(dòng)路線(消費(fèi)者進(jìn)入購物中心，會先放慢步伐，左右環(huán)顧確認(rèn)自己的位置，在掌握賣場結(jié)構(gòu)之后，決定前進(jìn)的路線)，因此視覺上的開放感十分重要。這也是購物中心抬高一層層高、規(guī)劃中庭的原因，而不簡單是為了打造高端形象。建筑設(shè)計(jì)、賣場形態(tài)、動(dòng)線結(jié)構(gòu)等規(guī)劃都應(yīng)該符合購物中心的定位和整體主題。同時(shí)，消費(fèi)者在熟悉建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu)后，才能變成有意義的顧客，因此，要為年輕顧客群體、中老年顧客群體、家庭型顧客群體、高收入或低收入顧客群體的各類目標(biāo)客群，提供適合他們需求的環(huán)境。目前大多數(shù)進(jìn)行中的項(xiàng)目的實(shí)際情況又如何?需要進(jìn)一步慎重考慮。在整體定位和“MD戰(zhàn)略/商業(yè)策劃”成立之前，就先開始進(jìn)行設(shè)計(jì)工作，脫離整體定位，把顧客的滿意度置后，僅設(shè)計(jì)師與開發(fā)商自我滿足的賣場打造方式實(shí)不可取。

房地產(chǎn)開發(fā)？商業(yè)運(yùn)營？

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與零售企業(yè)，其規(guī)模所產(chǎn)生的意義和重要性十分巨大。意味著市場占有率或業(yè)界的地位、對外的信用度，也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，產(chǎn)生保障競爭力的必要條件-購買力(Buying Power)，成等比地?cái)U(kuò)大銷售額的增長，在這些方面都具有十分重大的意義。購物中心的開發(fā)不僅僅是零售概念，還包含房地產(chǎn)概念。但是，以短期回利為目的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的概念與依靠長期經(jīng)營逐漸回利的零售業(yè)的概念之間，由誰來主導(dǎo)，其開發(fā)方法大相徑庭。

零售企業(yè)與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)購物中心時(shí)，最大的差異是“規(guī)模”和“效率”。購物中心的開發(fā)存在兩種類型，其形態(tài)完全不同。注重效率的零售企業(yè)，在達(dá)到店鋪效率最大化的基礎(chǔ)上決定店鋪的規(guī)模，偏向“最大效率開發(fā)”的方式。房地產(chǎn)公司偏向于選擇實(shí)現(xiàn)銷售額最大化的規(guī)模開發(fā)方式。目前購物中心開發(fā)大都選擇規(guī)模而非效率，這比較接近房地產(chǎn)開發(fā)的概念，而不是商業(yè)開發(fā)的概念。從現(xiàn)在開始，已進(jìn)入成熟階段的購物中心業(yè)態(tài)，效率和經(jīng)營才是決定其今后成敗的關(guān)鍵。從房地產(chǎn)開發(fā)的邏輯思維轉(zhuǎn)換成商業(yè)經(jīng)營的邏輯思維十分困難。但是，不轉(zhuǎn)不成。如今許多習(xí)慣房地產(chǎn)開發(fā)方式的業(yè)界專家們也應(yīng)該轉(zhuǎn)換為零售概念了。

希望通過 "MD戰(zhàn)略/商業(yè)策劃"使現(xiàn)有的或開發(fā)當(dāng)中的購物中心讓顧客的認(rèn)可和歡迎。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員 盧泰徹）