商品陳列技術(shù)，是視覺傳達(dá)的一種形式，是一種無聲的銷售語言。零售藥店若將其運(yùn)用于藥品陳列，不僅可提升品牌形象，還能讓原本沒有生命的商品變得生動、有活力。
陳列是商家為促銷商品，將商品有魅力地表現(xiàn)出來的一種技術(shù)，實質(zhì)是商品賣相的一種表達(dá)方式，是一種將商品扮靚的技術(shù)，是為了更加吸引消費(fèi)者的目光，引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)購買欲望的一種手段。它可以為消費(fèi)者提供最佳的視覺效果與購買依據(jù)。
人們在認(rèn)知事物時，首先是視覺主導(dǎo)，人們利用“看”的形式與事物進(jìn)行初步的交流。而商品陳列技術(shù)，就是通過視覺語言向消費(fèi)者表達(dá)傳播的方式，所以它也是一種無聲的銷售語言。科學(xué)的藥品陳列技巧可以加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的視覺符號記憶，可以幫助零售藥店促進(jìn)商品銷售。
品牌形象與視覺傳播
零售藥店需要塑造的品牌形象包括兩個方面，其一是藥店本身的品牌影響力，其二是零售藥店所售商品的品牌影響力。
藥品的陳列是零售藥店整體環(huán)境的重要組成部分，藥品陳列是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，應(yīng)體現(xiàn)藥店和藥品的品牌價值。零售藥店藥品的陳列應(yīng)該與藥店的企業(yè)文化、藥店的整體環(huán)境和氣氛相一致，凸顯藥店的特色，體現(xiàn)藥店的風(fēng)格，樹立良好的藥店形象。
對于零售藥店所售的品牌商品，陳列絕不僅僅是貨品的陳設(shè)，它縮短了藥品品牌與消費(fèi)者之間的距離，直接將產(chǎn)品與銷售部門連接。藥店的陳列風(fēng)格是品牌文化的具體表現(xiàn)，而藥品的陳列是吸引顧客注意，突出品牌產(chǎn)品的途徑。因此提高藥品陳列的美觀度，從視覺上激發(fā)顧客的購買欲，提升顧客對品牌藥品和非品牌藥品的認(rèn)知，讓陳列成為商品與顧客溝通的工具，提升消費(fèi)者的認(rèn)同感，能對門店銷售產(chǎn)生積極影響。
另外，工業(yè)重視門店，門店關(guān)注品牌發(fā)展，兩者因此形成了很好的溝通，加上消費(fèi)者對藥品品牌認(rèn)知程度的加深，零售藥店對品牌藥品的出眾陳列，會讓藥店競爭優(yōu)勢凸顯。
陳列位置與視覺習(xí)慣
普通藥店的品規(guī)少則數(shù)千，多則上萬，如此多的商品蘊(yùn)含著大量的信息，需要藥店分階段、分門別類地傳播。在門店的有限空間內(nèi)，突出不同類別的商品、規(guī)劃陳列方式，以及零售藥店空間的合理化應(yīng)用都需要參照消費(fèi)者進(jìn)入門店后的視覺關(guān)注點。
視覺習(xí)慣決定陳列位置 根據(jù)對人們視覺習(xí)慣的研究，人們在購物過程中目光習(xí)慣性停留的區(qū)域被認(rèn)為是藥品陳列的重點區(qū)域。通常來說，以下6個區(qū)域為重要陳列區(qū)域：1.消費(fèi)者進(jìn)入藥店，第一眼看到的位置，即賣場正對門口的位置;2.各個方向不阻擋消費(fèi)者視線(主要為沿賣場順、逆時針行走時視線)位置;3.光線充足的位置，在藥店內(nèi)主要是正對賣場光源的位置;4.自選商品貨架中，視線與肩膀的高度相同位置及其前方的柜臺小腿以上的區(qū)域位置(消費(fèi)者可以輕易取藥的位置);5.著名品牌藥旁邊的位置;6.消費(fèi)者經(jīng)常經(jīng)過的交通要道。
黃金視線區(qū)域與黃金分割軸 “黃金視線”是指藥品陳列的位置與顧客的視線齊平或仰角15°視線投射到貨架上的范圍。在黃金視線內(nèi)，顧客容易看見和取放藥品，所以“黃金視線”對銷售的貢獻(xiàn)很大。另外，零售藥店貨架的高度應(yīng)保持約為1.2～1.6m之間，此高度的貨架不需要顧客特別的彎腰或抬頭就能看見貨架上的藥品，稱為“最佳移動視覺區(qū)域”，也是顧客關(guān)注率最高的區(qū)間。
門店的“黃金分割軸”是指門店中央向上下左右延伸的“十”字軸線，該軸線是零售藥店在陳列布局時置放首推商品的主要區(qū)域。通過長期的視覺研究，藥店出入口的位置和“黃金分割軸”被認(rèn)為是最容易被消費(fèi)者識別的區(qū)域，為了突出陳列效果，可以采取“瀑式陳列”和“島式陳列”兩種方案，門店出入口可采取“島式陳列”，突出商品“氣勢”;位于“黃金分割軸”的貨架上可采取“瀑式陳列”，突出商品“整潔”。
陳列技巧與視覺沖擊
陳列對消費(fèi)者的視覺沖擊，也可以理解為利用人們的視覺習(xí)慣以及商品造型、氛圍等使商品更加醒目，突出商品信息，刺激消費(fèi)者的感官。在規(guī)劃陳列的視覺表達(dá)方面，要遵循醒目原則和滿陳列原則。
即藥店的藥品陳列應(yīng)該清晰合理，區(qū)域劃分明確，零售藥店在布局處方藥品與非處方藥品、藥品與非藥品區(qū)域需要有明顯標(biāo)識。另外，POP海報、櫥窗陳列、堆頭陳列、創(chuàng)意陳列和燈光效應(yīng)等都是使商品醒目的表現(xiàn)形式。
第一，在陳列的基礎(chǔ)上，附加上與促銷主題相一致的POP文字說明可以突出藥品的特性，便于顧客記憶，也是體現(xiàn)企業(yè)品牌文化的途徑。
第二，整潔有創(chuàng)意而又富有美感的櫥窗陳列可以傳達(dá)藥店的整體形象及藥店的促銷和宣傳信息。例如，零售藥店可利用一些暢銷藥品、促銷藥品或藥品空盒，采用不同的組合方式將醫(yī)藥產(chǎn)品生動的展現(xiàn)給顧客，以激發(fā)顧客的購買欲望。
第三，堆頭陳列一般用來表現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品單獨(dú)陳列，堆頭陳列比貨架陳列更能夠集中、突出地展示醫(yī)藥產(chǎn)品。堆頭陳列的形狀可以是平面型、梯形、圓柱形、龍船型等等造型，目的都是為了吸引顧客的注意力。
第四，普遍研究認(rèn)為創(chuàng)意陳列的效果優(yōu)于常規(guī)陳列，就像一個蘋果從不同的角度切開，看到的將是不同的圖案。創(chuàng)意陳列變化豐富，對消費(fèi)者的吸引力也更大。
第五，好的燈光投射可以為商品陳列“錦上添花”。門店內(nèi)的燈光照明除了基本的照明用途之外，還有為突出商品而設(shè)置的特殊燈光，例如門店的高檔藥妝產(chǎn)品、保健品，均可采用“特別照明”的方式，增加產(chǎn)品的誘惑力;對于名貴藥材，陳列時可以選用較好的絲織物加以襯托，周圍以燈光和小飾物烘托氣氛,以顯示藥材的品質(zhì)。
滿陳列原則 意味著零售藥店藥品的數(shù)量和種類要盡可能做到充足豐富。一般情況下，藥品占據(jù)的空間應(yīng)占所分配空貨架陳列空間的1/2 以上，并能保證及時補(bǔ)充藥品。貨架上的醫(yī)藥產(chǎn)品一定要豐滿，這樣可以給顧客留下一個該藥店藥品豐富、品種齊全的直觀印象。
視覺研究中，陳列的豐滿程度決定貨架美觀度，豐滿的貨架、充足的貨品將會對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的心理暗示。通常陳列面積越大，視覺沖擊力就越強(qiáng)，在商品陳列中要盡可能的擴(kuò)展陳列面積，根據(jù)商品本身的特性，有時候需要使用陳列技巧人為的擴(kuò)展陳列面積。
例如，藥膏類小商品陳列視線接觸面窄，正常的平板陳列只能看到狹窄的側(cè)面。若使用斜板陳列法(將陳列板外緣朝下，使層板與貨架柱子形成一個約75度的斜角形成斜坡，使小商品平鋪于斜板之上)，顧客站在貨架區(qū)域?qū)⒛芸吹綄影甯锩娴纳唐罚唐放c顧客的視線接觸面增大，并呈現(xiàn)自然的量感，斜板陳列將軟膏等小商品以及不適合站立的商品，在視覺上呈現(xiàn)出更豐滿的效果。
此外，陳列雖然不是價格，但依然能影響消費(fèi)者的心態(tài)，經(jīng)常性的更換藥品的陳列方式，加快藥品陳列更新?lián)Q代的頻率，有利于滿足消費(fèi)者視覺新鮮感，避免產(chǎn)生視覺疲勞，更有助于零售藥店的運(yùn)營和發(fā)展。
（中國藥店 作者：張笑雨）
