美特斯邦威一直標(biāo)榜為中國本土“快時尚“的領(lǐng)軍企業(yè)。為塑造形象，不惜砸重金請周杰倫、米帥、林志玲，奧蘭多布魯?shù)纫痪�明星代言。然而設(shè)計上的疲軟一直是該品牌的軟肋，位于上海淮海路的Me&City旗艦店悄然關(guān)門讓人不禁感嘆：砸重金請代言不如下工夫做好設(shè)計。美特斯邦威旗下推出的ME&CITY從風(fēng)格到價位再到銷售模式上，與H&M、Zara等“國際平價大牌”如出一轍。可它并沒有如愿“快”起來，位于上海黃金商圈淮海路商圈的Me&City旗艦店近日悄然關(guān)門，這一事件讓人唏噓的同時不禁揣測：美特斯·邦威的“快時尚模式”是不是“玩不下去”了？作為中國本土“快時尚“的領(lǐng)軍企業(yè)，美特斯邦威敗走申城的原因值得我們探究和借鑒：
品牌定位與商圈結(jié)構(gòu)不符：
淮海路商圈位于上海市中心，2010年世博會的召開進(jìn)一步地推動了淮海路的商業(yè)升級。路易威登、卡地亞等一批世界一線品牌的旗艦店、概念店、環(huán)球?qū)Ｙu店集群閃亮淮海路，奢侈品牌旗艦店的加盟，使淮海路也逐步形成了全球旗艦店的商業(yè)模式。“五六年前和現(xiàn)在完全不同，以前適合大眾的品牌占多數(shù)。如今LV、愛馬仕等一線大牌幾乎擠占了整條街。”美特斯邦威品牌總監(jiān)周龍表示，這導(dǎo)致整條街的客戶群不再符合他們的定位。
無獨(dú)有偶，事實(shí)一再印證，商圈向奢侈品牌轉(zhuǎn)變，都會上演大眾品牌的“關(guān)門潮”。今年2月，位于南京西路茂名路口的耐克門店傳出關(guān)門的消息，而同一商圈中的堡獅龍、Tony－Jeans等服裝專賣店也在上演“關(guān)門潮”。這次的集體“撤退”也正是源于南京西路商圈醞釀的新一輪升級。
品牌認(rèn)知度不夠，“大店模式”沒有優(yōu)勢
之所以盈利不佳，也與ME&CITY的大店模式脫不了干系。開設(shè)在黃金地段的大店雖然對營造品牌形象有相對優(yōu)勢，然而高昂的租金，又令品牌的虧損度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這些所謂的“優(yōu)勢”。總監(jiān)周龍也將原因大多歸結(jié)于商鋪?zhàn)饨鹛^高昂，而銷售量無法覆蓋高昂的租金。
可是同處一個商圈，同樣定位快時尚，同樣采用大店模式的國際品牌，為什么ZARA,H&M,GAP等品牌試衣間排起長隊，而ME&CITY店內(nèi)顧客門可羅雀？一般來說，龐大的銷售量是靠消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度獲得的，Me&City這些年盡管廣告做了不少，代言明星請了不少，在品牌認(rèn)知度上離這些國際品牌還有很長一段的差距。
時尚要素欠缺是不受認(rèn)可的關(guān)鍵
快時尚模式要求上貨時間快、平價、緊跟潮流。設(shè)計能力和零庫存，在這兩方面Me&City都有所欠缺。撇開前些日子美特斯邦威剛剛曝出身陷“庫存危機(jī)”不談，時尚度和設(shè)計感的不足也是Me&City給大多數(shù)消費(fèi)者留下的印象。
其實(shí)美特斯邦威公司在品牌時尚形象的營造上一向是樂于大作文章的，除了動則采用大店模式，還一貫樂于砸重金請當(dāng)紅明星做其形象代言人:
Meters/bonwe品牌代言人：
2001夏-2003夏代言人：郭富城
2003年夏至今代言人：周杰倫
2007春-2009冬代言人：張韶涵
2007秋-2009夏代言人：潘瑋柏
2011年秋代言人：林志玲
以及平面模特喬任梁kimi 楊穎Angelababy
ME&CITY品牌代言人：
2008年,邀請《越獄》男主角 溫特沃斯·米勒，和擁有巴西土著后裔血統(tǒng)，神似亞洲人的名模布魯娜·特諾里奧做為全新品牌代言人。
2009/10 秋冬系列的廣告大片由Ellen Von Unwerth掌鏡，阿格妮斯·迪恩、裴蓓、cole mohr、盧克·沃格四位IT GIRLS和 IT BOYS出演
2010年春夏季廣告 奧蘭多布魯姆
通過這串名單可以看出這些代言明星都是當(dāng)時或當(dāng)今最具有時尚感和號召力的。然而大多消費(fèi)者對ME&CITY的轉(zhuǎn)型并不買賬，普遍反映，品牌的時尚感不足，過于偏運(yùn)動和休閑。比較適合學(xué)生。
可見要想與H&M，ZARA等品牌抗衡，除了做品牌，做口碑，ME&CITY更多地需要在設(shè)計上下工夫。如何能像H&M，ZARA那樣落到實(shí)處，在設(shè)計上把握時尚敏感度，迅速把T臺的最新元素運(yùn)用到新品中，這是美特斯邦威公司需要繼續(xù)思考的。
小結(jié)：Me&City的快時尚道路不論成功與否，對想走快時尚路線的其他國產(chǎn)大眾品牌也是有一定借鑒作用的。隨著Zara、H&M、C&A的登陸，本土服裝品牌的生存空間受到擠壓，本土服裝品牌依舊靠擴(kuò)張渠道作為最直接的利潤增長來源，這種粗放式的增長已經(jīng)不再適應(yīng)市場化的需求。而Me&City的嘗試正是在告訴我們，在服裝行業(yè)，模仿的同時，創(chuàng)新和定位的準(zhǔn)確才是關(guān)鍵。
（來源：網(wǎng)易女人）
