從香格里拉的松茸到湖北嘉禾的蓮藕，《舌尖上的中國》為喜愛中國美食的觀眾提供了一道視覺上的盛宴。盛宴之后，饕餮者們開始了新的追逐，從視覺到味蕾，而今他們或許僅僅只是需要一個鼠標輕點的時間。

　　2012年，淘寶網食品類目重新組建了特色中國項目，這個定位探索聚合特色產品與需求的項目啟動。在短短一年多的運營過程中，逐步形成了以搶鮮購為代表的“預售+訂單農業”的銷售模式創新，以遂昌館、龍游館為代表的食品安全保障機制創新，以四川館、廈門館為代表的本地生活網銷化的渠道創新。或許，特色中國正在一條弱勢產業的線上新道路。

　　特色中國遂昌館館長潘東明給記者講了一個故事：

　　一個寧波的朋友，老婆剛生完孩子，他想買一些新疆的紅棗給她補補身子。可是在跑完寧波的各大市場之后，他傻眼了。因為，市場里有一大堆標注著新疆產地的紅棗，不同的價格、不同的品種、不同的規格、不同的店鋪品牌，甚至還有不同的說法，每一家都說自己的紅棗是最正宗的，朋友不知道該相信誰。于是，他上網搜索，卻遇到了同樣的問題。

　　“你去淘寶特色中國新疆館買紅棗，如果不正宗，你找我。”老潘很霸氣地對朋友說。

　　故事的結果是，寧波的朋友對新疆館的紅棗很滿意，潘東明也從中再次領悟到了“特色中國”項目的意義所在。

　　當新疆的阿克蘇蘋果送達買家手中，還伴有露水的清甜，這是以搶鮮購為代表的“預售+訂單農業”所帶來的驚喜;當人們能放心地品嘗遂昌土豬肉的鮮美，而不用擔心安全問題，這是因為遂昌館創新了非標類產品的食品安全保障機制;當游客能在目的地充分地享受本地化的吃、住、行、游、購、娛，這是特色中國地方館在本地生活網銷化上的突破。

　　淘寶網“特色中國”打造的，恰恰就是聚合了各種生活上的需求。從這里，“淘”出來的不僅是原汁原味的當地特產和當地生活，更是一種充滿地方特色和地域風情的“中國味”。

　　阿里的農業布局

　　2012年，阿里平臺上共完成農產品交易額(GMV)約200億元，其中淘寶網和天貓平臺成就了大部分的交易額，B2B平臺上通過支付寶完成的交易額接近1億元。

　　這組數據來自于阿里研究中心的《農產品電子商務白皮書(2012)》，高級專家張瑞東是白皮書的作者之一，他一直在關注著“特色中國”項目。

　　在張瑞東看來，新農業是發展的大趨勢，如果說之前它受制于物流成本高、食品安全體系不健全、社會協作化水平低等因素，那么這兩年來，這些方面都已經得到了很大的改善。

　　而隨著政府和社會的參與力度越來越大，大家都在盤點著自己手上的資源，尋找和新農業對接的機會。像聯想控股專門成立農業投資事業部、順豐優選進軍生鮮產品等等。

　　“阿里集團許多部門都在嘗試新農業的相關業務。”張瑞東說。

　　這一點從阿里在農業上的布局不難看出。

　　2012年，淘寶網食品類目重新組建了特色中國項目，希望用土特產撬動用戶對于農產品的蓬勃需求;與此同時，為了探索農產品電子商務的綠色生態模式，淘寶網專門成立了新農業發展部，推出生態農業頻道;天貓組織優質的運營服務商資源，為其食品類目下近4000個賣家提供更專業的支持和服務;聚劃算平臺則通過團購的方式，為生鮮農產品大批量的網絡銷售提供機會。

　　盡管涉農環節困難很多，但來自于市場商機的誘惑讓人無法拒絕。根據阿里巴巴集團研究中心測算，2013年阿里各平臺農產品銷售額將達到500億元，2014年有望邁上1000億臺階，這相當于2008年淘寶全網交易額。巨大的農產品市場，不僅為網購提供了堅實的基礎，亦為地方政府提供了一個規模空前的市場契機。

　　淘寶特色中國館可謂應運而生。

　　淘寶網的特色中國項目始于2010年，后因種種原因擱置。在扶持大批網商入駐淘寶的同時，阿里一直在探尋的，是如何充分發揮自身平臺作用，通過組合的方式，推動農產品電子商務進程。

　　2012年4月項目由食品類目接手后，淘寶一直致力于形成政府、運營服務商和平臺的“1+1+1”運營模式。即政府在品質監管和食品安全上做好背書，并且給予政策扶持;運營服務商則是做好銷售和推廣，包括頻道、營銷策劃以及客服體系;平臺則做基礎的流量，包括搭建產品庫、商品和賣家管理模塊等。

　　其中運營服務商的角色最為關鍵，他們不僅需要具備代運營能力，還肩負著孵化和推廣地方特色產品，以及協助各地區中小賣家成長的責任。

　　發展戰略三步驟

　　運營小二慧光告訴《天下網商》記者，目前特色中國已經開館16個，分別是湖北館、四川館、廣元館、山東館、武夷館、遂昌館、印江館、廈門館、新疆館、貴州館、安徽館、寧國館、蕪湖館、龍游館、恩施館和高淳館。

　　“還有100多個地方在申請地方館，有具體意向的就有30多個。”慧光說，“現在，我們有意識地放慢開館速度。”

　　為什么要放慢節奏?在慧光看來，特色中國模式以前是沒有的，是一步一步摸索著發展起來的，在發展的過程中勢必會出現一些的問題。所以，他們想放慢速度，先解決問題，再開館。

　　回顧特色中國這短短一年多的運營過程，慧光感觸最深的是，逐步形成了以搶鮮購為代表的“預售+訂單農業”的銷售模式創新，以遂昌館、龍游館為代表的食品安全保障機制創新，和以四川館、廈門館為代表的本地生活網銷化的渠道創新。

　　迄今為止，特色中國已經走出了幾個階段：

　　第一階段，意在用土特產撬動農產品的旺盛需求。

　　最初的三個館——湖北館、新疆館和貴州館開館后，湖北的大閘蟹、新疆的鮮果干果和貴州的茶葉、薏米均在淘寶上熱銷。

　　2012年10月，淘寶網在特色中國新疆館中嘗試了“搶鮮購”的預售模式，為訂單農業做了一次電子商務的注釋，確定了“以銷定產”、“基地直供”、“體驗營銷”等方向。

　　第二階段，開始把旅游結合進來，嘗試進行本地生活網銷化。

　　去年12月推出的四川館，把土特產與四川特色旅游資源捆綁起來，再結合本地生活服務(餐館、住宿、娛樂等)，為用戶提供了好吃、好玩、好游的全方位服務。

　　隨后，遂昌館成為特色中國第一個縣級館，除了優質土特產和旅游資源外，遂昌模式為特色中國解決農產品的食品安全保障問題提供了全新的借鑒，即由政府出面做好食品安全的背書，組建當地客服團隊，做到遂昌的問題在遂昌解決。

　　第三階段，特色中國的品類將進一步拓寬，具有地方特色的產業都有可能被納入進來，如新疆的棉花、桐廬的皮革等等。

　　從進一步聚合的角度來看，B2B業務、批發、分銷等業務也有進入的可能。在業務模塊上，將不僅僅停留在產品的銷售上，比如網商培訓、倉儲物流等都有結合進來的可能性。

　　“特色中國的模式還可以拓展到很多方面。”慧光說。

　　運營商的三大問題與困惑

　　“特色中國是什么?特色中國對用戶的價值是什么?假如你是一個普通的用戶，為什么要點擊特色中國?為什么要到特色中國去買東西?”遂昌館館長潘東明拋出了這一連串問題。

　　從特色館運營者的角度看，這些都是根本問題，當根本問題不解決，特色中國的價值就無法體現。

　　亟須創建商品打標機制與開放SPU庫

　　潘東明舉了一個例子，都說遂昌的筍干很出名，當買家抱著很大的熱情點開特色中國首頁上的筍干，打開來卻是全網筍干售賣的搜索頁面。這就是很差的客戶體驗。

　　“最核心的問題是傷了消費者的心。”潘東明說。

　　在這個例子里，潘東明陳述的是一個關于“商品打標機制與SPU庫”的問題。因為之前沒有相應的后臺商品打標機制，即所有入館的商品打上特色中國標與地方館的認證標，所以，當買家在淘寶上搜索特產關鍵詞，搜索結果上不會體現該特產的區域屬性，也就無法將其引導至地方館進行成交。

　　打標機制未確立，在潘東明看來是一個“硬傷”，但他也不否認，打標機制會賦予運營商很大的權力，從而有可能導致尋租的機會，即商家們誰交的錢多就給誰打標。

　　對于TP商們來說，好消息是，特色中國已經在著手建立后臺商品的打標機制。“打標，類SPU的創建都會逐步開放給運營商。”慧光說。

　　如何吸引流量并建立更好的引流機制

　　“現在，每天通過淘寶首頁進入廈門館的人數在2～5萬左右，而一個廈門館需要10～20萬的流量才足以支持其存在。那么流量怎么來，流量怎么互相分享?淘寶旅行、本地生活等更多的板塊，能從內部來打通嗎?”這些問題困擾著廈門館館長羅慶隆。

　　同樣飽受困惑的潘東明則想得更多，“現在龍游館想搞什么活動，廈門館想搞什么活動，大家都沒有想得很清楚。大家各有各的需求，然后大家都把自己的活動呈現給淘寶小二，他也傻眼了，不知道把活動給誰好。這很難形成集聚效應。”

　　在慧光看來，淘寶中國有固定流量支持，在淘寶首頁有入口，有基于特產品類的發現機制，以及對于產品底層的工具支持，包括數據后臺等。而在品類上，他希望能從橫向上做一些營銷支持，形成關注。未來將逐步推出特色中國的引流機制，提升地方館的流量。

　　其實，地方館早已意識到“引流”不僅僅是淘寶單方面該思考的問題，羅慶隆在關于《特色中國城鎮化和小而美》的分析材料中，就已經提出了“如何讓地方館從淘寶喂奶到地方館給淘寶喂奶”的思索。

　　如何吸引流量，如何聯合制造影響力，實現資源共享、優勢互補、互助自律、共促繁榮，這些都是地方特色館亟須解決的問題。潘東明提出，要聯合發起活動，吸引更多的關注和流量。

　　“由特色中國聯盟來發起活動，再交給淘寶審核。像10月的鮮果節，就是一次練兵，由一位副盟主來策劃，并與淘寶方面對接活動的需求，然后整合全國各地的產品信息和媒體資源，聯合活動，共同展開。”

　　這樣做最大的好處，是能把各個地方館的媒體資源集中聚合，像雜志、報紙、電視、微博、微信等傳播手段都可以充分地運用起來。同時，又能以活動去向淘寶申請更好的流量支持。

　　“有了聯盟后，每個館長手上的那些資源，當有大型活動的時候，集中‘爆破’一下，影響力就來了。”潘東明這么憧憬著。

　　盈利機制仍不清晰

　　在特色中國項目所設想的商業模式里，各方受益是很明顯的。

　　對于消費者而言，在平臺上發現更多有特色的東西，在這里形成互動的社區;對于賣家而言，可以直接對接終端市場，并獲得數據反饋，在這個平臺上銷售產品、享受代運營、批發、培訓等服務;對于政府而言，通過電子商務可以更快促進地方經濟對接市場，實現產業轉型，帶動地方就業;對于淘寶而言，豐富品類，提升品質形象，也能通過線下的資源，去引入更多的新用戶。

　　對TP而言，本來應該是在服務上述的環節過程中產生盈利。但因為目前“特色中國”項目入館是免費的，不允許TP向入館企業收費，所以TP的盈利機制并不明晰。

　　“我們測算過，運營一個館全年大約需要70～100萬元。”慧光說，“現在，大部分TP還是靠政府扶持，只有少數運營能力強的TP能賺錢。”

　　在潘東明看來，在各地的分館里，縣級館更容易做，因為縣級館通過整合供應鏈就可以賺錢了。而即使未來引入淘寶客等利潤分成的收費模式，對于省級館而言，盈利模式仍然不清晰，這個問題有待于大家共同解決。

　　“‘淘寶中國’不是‘聚劃算’，現有的流量有限。譬如，我們招商一個店，這個店只有在特色中國館里做得有價值，它才會和你分利潤。”潘東明說。所以，雖然他在思路上認可點擊付費、坑位競拍費等分潤模式，但他同時也認為，目前整個環境還不是很成熟，不能很好地解決引流的問題，在盈利的機制上就不可能像聚劃算，或者天貓那樣玩。

　　出路在于從計劃轉向市場

　　其實，對于特色中國項目的小二而言，真正的困難是如何把這么多業務層面整合在一起，如何實現線上線下資源貫通。

　　“未來淘寶將更多只是做技術支持，其他的服務都歸口地方館。”慧光說。

　　早在7月13日在杭州舉行的特色中國館長大會上，潘東明就已經感受到了來自淘寶方面改變的聲音。

　　潘東明說，未來特色中國項目，淘寶對自己的定位就是突出平臺的作用，輸出更多的技術，整合更多的流量。就好比淘寶是一個物業公司，負責水電煤的接入，至于房子裝修成什么樣子，裝什么電視、裝什么電燈，那都是特色館自己的事了。

　　“按照淘寶的說法，這是從計劃經濟到市場經濟。”潘東明說，“這么做的好處在于，把市場的智慧充分地運用起來，降低了自身的運營成本。”

　　這個會議給潘東明信心，讓他覺得，這個事情可以好好玩下去。于是，8月1日的“淘寶特色中國TP聯盟首次館長聯席會議”上，各個地方館達成了資源共享、優勢互補、互助自律、共促繁榮的聯合行動戰略。

　　今年，特色中國的市場目標是，實現類SPU數量5000個，打標商品轉化率達到8%，以及特色中國日均UV突破70萬。

　　誠如分管聯合營銷的副盟主羅慶隆在《特色中國城鎮化和小而美》一文中分析的那樣，未來，特色中國的線上發展路徑，將從類目活動發展到門戶頻道，最終成為地方門戶。

　　“今后的發展方向將重點考慮如何適應本地化變革的需求，即網商和電商在政府搭建的平臺下，各自形成新的地方商業圈。”羅慶隆說。
　　（天下網商 池笑旖）