為什么有些消費者進店后，還沒走兩步，就會莫名其妙地掉頭而走？

　　為什么很多明明已經到手的訂單，最后還會不翼而飛？

　　也許，今天的這篇文章，能為你消除一部分疑惑！

　　我們說的視覺銷售，是在整個裝修格局、陳列效果已定的情況下，每一個經銷商觸手可及，可以控制、可以改變的視覺助銷部分。那些需要敲磚動土、改弦更張的大手筆，不在我們今天的討論之列。　

　　我們將從客流聚集、方向引導、產品推薦、促銷達成四個方面，來分別闡述燈光視覺、陳列視覺、助銷視覺這三類視覺銷售，如何影響門店的銷售氣場？

　　一個人開始生病，首先反映在精氣神上，對于氣色不好的人，大多數人都會避而遠之，門店銷售也是這樣。一個烏漆墨黑的店，較之于一個燈火通明的店，客流量的偏少也就不難理解了。我們在早期的“店鋪照明”行銷調查中，發現83.2%門店老板，認為門店的照明系統，能不開就不開，能少開就少開。他們忽視了燈光不僅僅有照明作用，其實還有一個很強的集客功能。從生理角度來講，人都是有趨光性的，在一字擺開的門店前，消費者最先看到的，一定是那個最亮的店，這在集客基數上，就已經先勝一籌。

　　另一方面，色彩絢麗的、立體動態的、光線強烈的助銷物料，也是提升門店集客質量的好辦法。過去理發店門口的三色柱，現在很多門店應用的門頭電子顯示屏都是這類助銷物料。當然，由于行業限制和空間限制，上述說的兩種不一定適用，但是通電的立式燈箱或者是掛在墻壁上的小燈箱，確是每個門店可以嘗試的助銷工具。我們在對44家門店的各類助銷工具進行改造后的持續跟蹤中發現，改造后同期人流量平均提升13.6%。　

　　在門店銷售中，“動線引導”是一個常用的詞。這包含兩個意思，一個是消費者的習慣動線，一個是我們希望消費者的行走動線。我們的門店經銷商，首先應該要梳理一下，自己門店消費者的習慣行走動線在哪里（通常消費者的習慣動線是從右往左的行走路線）？這個動線一定有，有些只是自己沒有注意而已。有些門店說，我的門店也就一畝三分地，消費者一進來，就能看得一覽無余，哪有什么行走動線？這是方向引導中我要說的第二問題：再小的門店，也要進行隔斷。不一定要用裝修材料進行隔斷，用中島或者用產品打堆頭，盡量讓門店顯得擁擠或者充實些，可以更好地引導消費者仔細看你的產品。一覽無余的門店較之于曲盡通幽的門店，無論是在產品的陳列面積上，還是在消費者的行走引導上，都存在明顯的缺陷。
　　而對于方向引導要說的第一個問題，就是在動線引導上，一是要順應消費者的習慣動線，這可以用燈光進行配合。現在很多門店的燈具都是用導軌射燈，可以把習慣動線上的燈具換成功率更大的光源，或者把非動線上的光源換成功率偏小的光源。二是可以通過堆頭隔斷或強光的引導，將消費者引導到你希望消費者行走的線路上來；三是要注意，在燈光的引導上，打光方向不要正對在行走動線的消費者，以免眩光引起消費者行走時的不適感，基本原則是：打光方向與消費者行走方向一致。

　　在產品推薦上，一般講究按品類、按色系、按形狀分類陳列。雖然依據行業的不同，存在著誰先誰后的問題，但也有一些基本原則：與消費者視線垂直的陳列面，同品類、同色系、同形狀的產品一定以“列”的方式呈現，而不是“行”的方式呈現。因為這樣能迫使消費者看到更多的產品，而不是僅僅限于和視線平行的產品。擴大消費者視線范圍的第二個方法是，在陳列盲區（一般是底部或者底部）的貨架部分加裝燈管或者打光，以起到突出吸引的作用。

　　需要特別推薦的產品，一定要想辦法陳列在消費者的習慣動線上，無論是用創意堆頭的方式，還是燈光牽引的辦法。在產品擺放的創意造型上，可以鼓勵店內的員工進行集體創作，現在的超市里用節能燈擺成一個大燈泡，藥店用藥盒擺個無敵風火輪，都是很好吸引眼球的學習范例。　

　　視覺銷售在促銷達成上也有很明顯的作用，比如我們前面提到的，有些訂單，消費者購買意向非常明確了，結果最后訂單還是不翼而飛，為什么？有些門店在商品的存儲和保管上非常隨便，運輸上也非常野蠻，導致商品的外包裝要么灰塵污漬斑斑點點，要么破爛不堪，反而認為只要里面東西沒有損壞就沒有問題。這會給消費者一個什么印象：不是店里的東西動銷太慢，就是產品可能是個二手貨。我曾有一次去一家非常出名的便利店購買生活用品，看到洗發水上那厚厚的一層灰，果斷另換了一家。很多門店對產品的清潔度和完整性，沒有對應的管理措施，認為大不了讓廠家換。其實更多時候是損失的現實的銷售機會。

　　視覺銷售在促銷達成上第二個問題是，助銷工具出現的地方有問題，這多半是助銷工具，脫離了導購員的控制，以致出現問題得不到及時修正。以我們曾經碰到過的一個服裝店為例。在進行店鋪咨詢時，店老板抱怨說：我們這里人流量是整個市區最大的地段，進店的人也不少，但是在我店內試完衣服后購買的比例，較之于同行低得太多。看來還是我代理的這個產品有問題。由于這個門店的品牌是全國連鎖品牌，其他門店并沒有發現相似的問題，通過與導購員聊天了解，最后竟然發現問題在更衣室里。原來店老板為了讓消費者第一時間看到自己換上新衣的樣子，特意在更衣室安了一塊鏡子。正是這塊鏡子，讓消費者還沒有完全整理好身上衣服的時候，通過鏡子的形象就感覺不太合適，并在更衣室就做出了不購買的決定。這是典型的助銷物料脫離導購人員的控制而引發的不良后果，后來我們建議將更衣室的鏡子取掉，并在店內燈光充足的地方安裝了一個更漂亮的鏡子，讓導購員務必要幫助消費者整理好衣服后，再讓消費者照鏡子。半年后，我們再去回訪，店老板反映試衣后的落單率明顯提高。　

　　銷售永遠都是在解決基數和概率的問題。盡可能地落實每一個視覺銷售的細節，不僅僅可以擴大銷售的基數，也是在提高銷售的概率。
　　（作者：黃潤霖）