在《化妝品報》評選出的2014中國百強化妝品連鎖店榜單上，江蘇成為化妝品專營店上榜店數最多省份，共有14家專營店進入百強榜單。不難想象，在這片專營店蓬勃發展的土壤之上，店鋪與店鋪少不了一番競爭，根據這些門店的分布來看，尤以蘇州、徐州、無錫的“火拼”最為激烈。今天，小編就帶大家看看在2014年百強榜中位列70名的江蘇萬色店是如何突圍的？

“當其他地區在互相爭斗之時，南通市化妝品店還不太成熟，網點數量以及質量都落后于其他地區。”這是八年之前，也就是2008年陳松柏回到自己的家鄉江蘇南通后，看到的創業商機，繞過化妝品店最多的蘇州、徐州以及無錫，陳松柏選擇從南通起步。僅僅只用了七年時間，他將萬色店從一家50平方米的小店發展為擁有22家直營店的百強店鋪，成為南通地區的龍頭連鎖，在2014年百強榜中位列70名。

作為萬色店的掌門人，陳松柏又是如何在虎狼圍繞的江蘇化妝品店突圍的？

抓住CS渠道快速發展的尾巴伴隨著專營店渠道的崛起，自然堂等本土品牌在2005年到2008年三年里取得快速發展。“2005年，我進入自然堂成為其最早的一批員工，并擔任區域經理負責江浙市場的業務。”陳松柏告訴記者，正因為這份工作并恰逢自然堂市場的快速拓張時期，他開始與化妝品行業搭上了關系，還因此接觸到更多的化妝品店，為2008年的創業埋下種子。

“越深入這個行業，越對零售感到興趣，我發現自己喜歡研究消費者、店務管理、如何將品牌與消費者進行良性互動等與零售有關的事情。”據陳松柏描述，當時若有新的自然堂網點開業以及新柜臺做活動時，愛琢磨的他除對門店員工進行一般的常規培訓之外，還會時不時研究活動怎么做才會達到更好的效果，有時在一個網點一待就是大半天甚至是一整天。“我并不感覺到累，反而經過一天的琢磨后對零售業的興趣愈加濃厚。”

懷揣著對零售業的興趣，2008年陳松柏放棄優渥的工作回到家鄉南通如皋開始創業。“南通相對于江蘇省其他地區的化妝品市場，網點數量與質量落后，八年之前，確實是南通市場發展的機會。”用陳松柏的話說，“正巧抓住了專營店渠道快速發展的尾巴。”于是，2008年，第一家萬色店在南通市下轄的縣級市如皋開業，“雖然面積僅有50平方米，但在當時如皋地區，店鋪面積并不算小。”

不過理論與實踐不一樣。原以為通過與多家化妝品店老板的交流與經驗總結，陳松柏認為自己肯定干得比別人更好，但發展到2010年才開了第二家萬色店。從2008年到2010年的兩年時間里，陳松柏面臨著更現實的問題：員工從哪里來？團隊如何打造？如何留住員工？顧客來了如何將商品賣出去？

開店容易守店難。“從2008年到2010年的兩年時間，是萬色店發展的迷茫期。剛開始招人，大批進來大批出去，核算成本時僅考慮員工工資以及房租，覺得不虧就咬牙堅持。”花了兩年時間，陳松柏試著將理論與實踐相結合，從穩定團隊開始一步步積累店鋪管理經驗、資金以及人才儲備，萬色店從2010年開始步入發展的快車道。

200米4家店 壟斷式開店覆蓋南通

形成連鎖雖然不是一蹴而就、一朝一夕之事，但從陳松柏開第二家店時，他就意識到，將來萬色店最起碼在江蘇區域要有一定的江湖地位，要形成連鎖。“但我理解的連鎖不是東開一家西開一家，真正的連鎖必須要有規模效應，在當地具有一定的壟斷性，實現這些的前提就是具有高密度的網點。”

在陳松柏看來，壟斷性有三方面優勢。第一，能夠壟斷上游一二線品牌，成為這些品牌的第一合作選擇，高密度的網點覆蓋是品牌高銷售額的保證；第二，員工穩定性的保證，當門店具有一定規模時其公司的影響力不言而喻，為員工發展提供穩定與優質的平臺；第三是對消費者的壟斷，當知名品牌與萬色店合作后，出于區域保護的原則，萬色店就擁有對這些品牌的獨有銷售權，消費者想買到好品牌就必須來到萬色店，而其他相對較小的門店就只能銷售二、三線品牌的產品，那么必然會壟斷許多優質消費者，且這些消費者擁有最強的消費能力。

于是從第二家店后，萬色店幾乎以每年四家新店的速度開始在南通地區快速擴張，時至今日，萬色店已經擁有22家直營店的規模。以南通市如皋地區為例，在最繁華的如皋市中山路上，僅200米的一段馬路兩旁就緊挨著開了4家萬色店，每家店間距不過100米，也正因為如此密集的門店，萬色店成為這條街上最顯眼的街鋪。據陳松柏介紹，不止如皋，南通市區的商圈店也是如此密集。雖然這種密集開店方式會分流一批顧客，對單店銷量有影響，但陳松柏堅持認為必須以大局為重，形成規模是發展前提。從店鋪分布看來，萬色店已然成為南通的龍頭連鎖。

雖然有了霸氣的江湖地位，但陳松柏對待每一位上門尋求合作的品牌業務員卻沒什么架子，反而愿意降低門檻給他們提供合作機會。“因為我是業務員出身，所以理解他們的艱辛，即使不知名的品牌上門，我也愿意熱情接待，而且只要這些品牌能夠拿出切實可行的動銷方案，我很樂意讓他們一試。”陳松柏并不將萬色店看做是一家店，而是一個給上游品牌展示的平臺，萬色店要做的，就是整合上游資源利用這個平臺實現銷售的最大化，不僅品牌能夠得利，萬色店也在他們的不斷壯大之中實現了自身的平臺價值。“不過雖然愿意為這些不知名品牌提供展示的機會，但每年根據銷售數據會設定末位淘汰制，表現不好的品牌也會隨之進行調整。”

“修內功”比“抗外敵”更重要在采訪中，陳松柏多次向記者提及一句話：“做好自己最重要。”“就像練功，我不會在乎對手是誰，而必須要關注自己，和自己競爭。”陳松柏歸納萬色店快速發展的原因，離不開萬色店自身快速的應變能力、適應能力以及創新力。

以品類管理為例，陳松柏坦言，從開始做店重視護膚類到不斷加碼彩妝類與洗護類，萬色店一直在不斷研究與調整，找到合適的品類比例。據了解，萬色店2013年彩妝類占全盤銷售額15％，2014年占18％。

隨著彩妝品類走紅，陳松柏今年計劃要把彩妝做到25％，且彩妝同比增長40％以上。“如何把彩妝做好，我認為做到以下三點，彩妝占比25％一定能夠實現。”

首先老板要重視。據了解，從2014年至今，萬色店合作的彩妝品牌增至7個，且這些彩妝品牌定位互補，根據店鋪定位不同搭配四到五個彩妝品牌。“搭建好彩妝品牌架構后，目前萬色店彩妝占比平均能達到22％以上，動銷期間最高能達到40％。”

其次，要讓員工會賣。所有合作的品牌，包括與代理商合作的，陳松柏都要求必須由廠家派人培訓。“如瑪麗黛佳、巧迪尚惠品牌，廠家的老師會給員工提供專業培訓，提高員工的專業度。”

除給予專業培訓之外，陳松柏今年還組織一系列銷售競賽并給予員工激勵。“如這個月做彩妝銷售競賽，以員工自愿報名方式，由員工自主制定本月彩妝銷售目標(銷售額要高于該員工前三個月彩妝類銷售的平均值)，目標與平均值差距越大，達到銷售目標后給予的獎勵越高，如一員工前三個月平均銷售達1萬元，若這個月目標定2萬元且達到，那么就給予500元獎勵，但同時也需拿出100元作為抵押，若沒有達成，則不與退還。挑戰越大，獎勵越高。”這種對賭形式的激勵方式有效的提高了員工積極性。

第三，讓消費者喜歡。除給予消費者更多的彩妝體驗服務之外，陳松柏會與合作的品牌組織多場動銷，讓優惠的促銷方案吸引消費者并引導消費者購買彩妝。“今年我會保證萬色店彩妝區動銷不斷的節奏，這也能夠讓員工銷售變得簡單一點。”

值得一提的是，今年陳松柏專門設置數據專員一職，主要負責每月定期提供門店與員工的銷售報表，并對這些數據進行對比分析，將精細化管理落到實處。據陳松柏介紹，這些數據不僅會包含每個門店每月目標達成、同比增長以及環比增長外，還有各個品類例如清潔類、套盒類、眼部、唇部、面部彩妝等占比，除此之外，每個員工也有單獨的一份銷售數據。

“從單店的數據可以看出門店哪一類商品有提升的銷售空間，而從單個員工數據就能得知這位員工哪些商品銷售能力有待加強，可以對癥下藥，正確引導。”在陳松柏看來，拿著這堆厚厚的銷售報表，才能真正做到“精細化管理”，而不是僅“拍腦袋作決定”。“很多專賣店遇到了銷售瓶頸，只會抱怨沒有找到方法，我希望通過這種精細化管理給到店長、員工提升銷量的方法，而不是盲目制定目標，降低他們的工作難度。”通過這種更細致的管理方式，看來陳松柏今年定下的30%銷售增長不成問題。

（來源：化妝品報 作者：甘露）