消費(fèi)者關(guān)于品牌的疑慮存在于方方面面，包括價(jià)格、消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)時(shí)間、人群區(qū)分、購(gòu)買渠道、身份特征、價(jià)值認(rèn)同等等。而品牌市場(chǎng)定位的核心目的，就是在這些消費(fèi)者眾多的疑慮中，選擇最具受眾基礎(chǔ)的、最具市場(chǎng)價(jià)值和潛力項(xiàng)目，消除其消費(fèi)決策中的疑慮，向消費(fèi)者做出品牌安全感承諾�！　　�

用洗發(fā)水為例，消費(fèi)者對(duì)于品牌/品類的疑慮可能包括價(jià)格的高低、男女的頭發(fā)不一樣、化學(xué)成分會(huì)不會(huì)對(duì)頭發(fā)造成傷害、洗發(fā)和護(hù)發(fā)不一樣等等，而諸如清揚(yáng)、奧妮、飄柔等品牌，則是針對(duì)消費(fèi)者的不同疑慮，賦予品牌安全感的承諾，從而獲得特定的市場(chǎng)份額。　　　

隨著經(jīng)濟(jì)、科技、生活方式的演變和發(fā)展，人（消費(fèi)者）對(duì)于品牌的疑慮點(diǎn)可能發(fā)生很大的變化，如隨著品質(zhì)門檻的提升，原本對(duì)于品質(zhì)的疑慮被消除，而對(duì)于類似于社會(huì)認(rèn)同的疑慮在增加，如此等等。因此，企業(yè)或品牌應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者心智的變化，采取相對(duì)應(yīng)的訴求方式和營(yíng)銷方式，以對(duì)應(yīng)演變中的消費(fèi)者疑慮，建立有實(shí)效的營(yíng)銷模式和準(zhǔn)確的品牌安全感。

很多企業(yè)或品牌試圖去改變消費(fèi)者的想法，這往往是非常難的。曾經(jīng)何時(shí)，讓消費(fèi)者選擇用香皂洗手是非常難的一個(gè)工作，因?yàn)閺墓胖两竦牧?xí)慣，讓消費(fèi)者覺(jué)得順應(yīng)歷史是天經(jīng)地義的事情�！　　�

那么，唯一有效的辦法，就是懂得消費(fèi)者怎么想的，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)中的哪些決策環(huán)節(jié)存在疑慮，有針對(duì)性的去提供安全感承諾，這樣才能讓消費(fèi)者真正“無(wú)顧慮”的去消費(fèi)品牌。舒膚佳就是這么去做的，他們懂得消費(fèi)者消費(fèi)這類產(chǎn)品（洗手、洗澡等）的初衷是為了“干凈”，而他們的最大的疑慮則在于能否徹底的殺死“細(xì)菌”，這個(gè)很容易理解，當(dāng)然，消費(fèi)者的疑慮可能存在于很多方面，比如價(jià)格、化學(xué)成分、產(chǎn)品外形等，但對(duì)消費(fèi)者的洞察讓他們確認(rèn)他們的想法沒(méi)有錯(cuò)�！　　�

于是，舒膚佳在中國(guó)開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)十多年的“有效除菌”的品牌安全感宣傳工作:通過(guò)踢球、擠車、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分"迪保膚"”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌安全感，從而奠定了在中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)�！　　�

當(dāng)品牌消除了最大的消費(fèi)疑慮，滿足了消費(fèi)者的安全感，那么消費(fèi)者就有極大的幾率選擇我們的品牌。當(dāng)然我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，消費(fèi)者的疑慮可能存在各個(gè)方面，而很多的疑慮都可能影響最終的購(gòu)買決策。因此，營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注和觀察同樣重要，在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品功能口感、渠道便利性、促銷活動(dòng)、獎(jiǎng)品設(shè)置、終端生動(dòng)化等方面，都應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注對(duì)消費(fèi)者信息（態(tài)度與反饋）的收集，以“為消費(fèi)者消除疑慮，消費(fèi)者提供安全感”為工作核心，這才是有效的營(yíng)銷工作。
　　（文/林友清）