從“不促不銷”到“促也難銷”，使得近年來不少化妝品連鎖門店都在探尋一套行之有效的動銷升級方案，廣州悅易管理咨詢有限公司隨即開始瞄準(zhǔn)此類需求，“根據(jù)門店實際（消費群、客單、單品利潤等）情況，通過陳列布局及商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，在原終端資源不變的情況下，打造門店經(jīng)營核心競爭力，實現(xiàn)業(yè)績的大幅提升。”據(jù)《化妝品報》記者了解，悅易自2014年8月開啟該服務(wù)以來，迄今已為哈爾濱銘琦、廣東艾美莊園、山東雅琳、江西梅花、浙江甘心亭、上海家康美樂等多家大型連鎖系統(tǒng)進行了服務(wù)改造，單店業(yè)績普遍提升了20％-50％。

2015年8月，位于黃岡市黃梅縣區(qū)的莎莎連鎖等來了悅易為其量身打造的“專項培訓(xùn)”。據(jù)介紹，本次活動實施歷時3天，吸引了湖北及周邊地區(qū)多個美妝連鎖系統(tǒng)化負(fù)責(zé)人到場觀摩。黃梅縣莎莎連鎖負(fù)責(zé)人孫少雄向記者介紹，經(jīng)過悅易的系統(tǒng)化下店整改，在三天的升級周期過去后，該店目前的月零售業(yè)績整體提升了50％。

通過僅僅3天時間，讓一家連鎖門店銷售額提升50％的案例在化妝品行業(yè)并不少見，但基于“穩(wěn)定持續(xù)”的業(yè)績增長，這就相當(dāng)于為專營店再造一部發(fā)動機——悅易是如何做到的？

120平老店被三大問題困擾遇增長瓶頸

亟待改造的莎莎連鎖系統(tǒng)二分店位于黃岡市黃梅縣區(qū)商鋪林立的老牌商業(yè)街，面積約120平米，店型呈豎向直線往內(nèi)延伸，空間相對寬敞，商品品類豐富，屬于整體比較規(guī)范的美妝門店，但受到競爭及門店自身運營影響，從銷售數(shù)據(jù)上能明顯看出近年業(yè)績平庸、增長乏力。

悅易服務(wù)團隊對該店布局、銷售數(shù)據(jù)等方面進行了深入分析，并對各層級人員進行探訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了該店最大問題在于焦點商品呈現(xiàn)及門店體驗氛圍不足。

主要癥結(jié)表現(xiàn)在：入口區(qū)域產(chǎn)品陳列無標(biāo)準(zhǔn)無規(guī)律無吸引，未達到商品引流功能;店內(nèi)貨品豐富，但長距離中島過于呆板沉溺，且重點品項表現(xiàn)不突出;彩妝區(qū)氛圍較差人氣冷清，體驗區(qū)域稀少且布局零散。實際上，這也是近年來國內(nèi)諸多縣城B類專營店普遍面臨的問題。

同時，對于黃梅縣莎莎連鎖店內(nèi)的另外三大區(qū)域，來自悅易的零售專家溫忠偉也向記者詳細(xì)介紹了其各自存在的問題。

1中島區(qū)

①整個中島區(qū)品類交錯陳列凌亂，不利自選；

②不到整店生意8%占比的日用品類占據(jù)近40％中島，降低門店整體坪效；

③長距離中島陳列并不利于自選，重點單品不突出。

2彩妝區(qū)

彩妝本是最佳的店內(nèi)體驗品類，但店面彩妝體驗空間占比過低，且沒有營造出整體的體驗氛圍。

3前柜+體驗區(qū)

①笨重且尺寸龐大的護膚前柜侵蝕了門店寶貴空間，實際陳列坪效極大浪費。

②具備一定的店面體驗服務(wù)意識，但整體表現(xiàn)還是非常薄弱，以至整店體驗&服務(wù)氛圍缺乏。

縣城門店整改：建立標(biāo)準(zhǔn)成當(dāng)務(wù)之急

本報記者從采訪中了解到，針對以上問題，悅易服務(wù)團隊結(jié)合門店實際情況和發(fā)展需求，梳理出詳細(xì)的整改策略，這套詳盡的整店策略也為黃梅縣莎莎連鎖其他門店的整改建立了標(biāo)準(zhǔn)樣板。

4入口島柜區(qū)

撤銷入口中島區(qū)，簡化形成入口低價促銷區(qū)，提升門店入口處形象，并利用促銷商品達成引流目的。

5中島區(qū)

①整個中島區(qū)斷開原有長中島陳列形式，讓門店購物動線更加生動，品類區(qū)隔更加明顯，一方面激發(fā)消費者深入店內(nèi)的興趣，一方面便于顧客對關(guān)聯(lián)商品進行自選。

②將快消品類+開架護膚集中陳列成區(qū)域，更利于門店入口中島區(qū)域引流。

③壓縮了日用品類原有一半貨架陳列面積，提升中島貨架坪效。

④靠近門店后半部及收銀區(qū)的橫向中島陳列，豐富門店動線，同時加強門店高價產(chǎn)品與主推促銷活動重點推薦，有利于客單價的提高。

通過對彩妝+體驗區(qū)的改造不難發(fā)現(xiàn)，撤掉門店原有護膚前柜后，在后半部護膚區(qū)、彩妝區(qū)增設(shè)綜合體驗區(qū)，達到了加強門店體驗&服務(wù)粘客功能。

從簡單的框架顯示即可發(fā)現(xiàn)，悅易對該店做出的最大調(diào)整即為炒熱門店，通過幾個主要中島的布局調(diào)整擴張視野，根據(jù)坪效貢獻重現(xiàn)劃分品類區(qū)域。并將一般處于門店內(nèi)部的冷區(qū)重新調(diào)整成促銷及體驗區(qū)域，同時擴張了體驗點的范圍，增強了消費者體驗互動，促進成交率。

溫忠偉向記者介紹，門店動銷改造只是零售商升級運營服務(wù)的一小部分，還必須對終端系統(tǒng)實現(xiàn)整體的運營升級。在完成整改過后，為強化參與人員對門店動銷管理的認(rèn)知，悅易還從美妝店動銷定義解讀、美妝店運營模式、門店動銷管理實務(wù)案例等三個方面，進行了門店動銷管理解析和分享。

（來源：化妝品報 作者：趙競）