如何從零開始建一個成功的電商網站？Tindie是為Google、Intel、SpaceX供應硬件產品的電商網站，它的CTO用親身經歷教你電商網站建設初期應該知道的那些秘訣，包括先讓網站用戶體驗做到極致；不要急于上搜索功能；重視用戶反饋，與用戶共同成長。本文來自First Round Review雜志，由《天下網商》編譯。
　　

　　2年前，Emile Petrone辭掉工作，集資50萬美金，把Tindie.com變成了一個技術硬件產品的電商平臺，現在它吸引了來自世界各地的客戶，包括Google、Intel、SpaceX等大公司，因為他們從別處找不到這樣的產品。

　　Julia Grace(茱莉亞·格蕾斯)作為Tindie的CTO(首席技術官)，分享了她把一個雜亂無章的小公司發展成大牌供應商的成功經驗，給電商創業者提供了電商網站重要早期建設的策略和經驗。

　　1.從網站瀏覽中了解你的客戶

　　1)不要急于實現網站搜索：小微初創企業不用急于實現搜索功能，如果你的產品類目一開始就很窄，用戶沒什么可搜索的，所以你能做的就是優化網站瀏覽性能。最好不要過早推出跳轉外部鏈接這樣的搜索功能。當瀏覽的作用發揮到極致，你的網站最終會有成千上萬的產品，這時你就需要搜索功能來弄明白消費者怎樣找到他們想要的商品。

　　2)完善產品分類系統：在建立電商網站的最初階段應該集中建設網站的分類系統，以便將不斷增加的產品歸類。這最終有益于提供良好的用戶體驗，而且也無需陷入建立外部搜索的復雜過程中。Tindie在建立了綜合分類系統后，不僅更容易找到商品清單，還能知道消費者是如何找到他們想買的東西的，這需要多次數據迭代和重復分類產品。Tindie發現導流的最好辦法是立足于消費者畫像。

　　3)精確定位目標用戶：你的用戶定位常常不是顧客自己認為的那樣。給產品分類的方法絕非按照高級用戶和初級用戶那么簡單，因為它們的界限很模糊，有太多產品同時符合兩者的需求。

　　4)重視用戶反饋：Tindie非常重視用戶反饋，尤其是人們如何使用或評論網站的導航系統。如果你給消費者很多互動選項，就能根據他們對網站社區的參與情況將用戶分層——比如，給某個商品點贊的是低門檻用戶，寫評論的是中級門檻，給你發私信或提出新的產品分類建議的則是忠誠用戶。最重要的是讓用戶有參與感。給你的用戶提議改善網站導航系統的權利，但是對你真正聽從建議的用戶設置高門檻。

　　2.有效利用搜索就是為了提升效率

　　1)在網站加入搜索功能的兩種方式：一種快而“下流”，即直接在網站上添加搜索服務，用第三方應用程序接口來處理產品索引，省錢省時間，適合沒有足夠的馬力、員工或帶寬來從零開始建設后端、分析部門和數據關聯的初創企業;另一種是建立自己的搜索工具。Tindie選了這條路，建了一個非常簡單的、立足于文本的搜索工具，只要輸入產品名或描述即可。一開始他們用的是谷歌分析再加上UTM(安全網關)變量來支持搜索結果，這樣能定位流量的來源，但很快就混亂起來，尤其是當人們與朋友分享鏈接的時候，Tindie的工作團隊不知道這些鏈接是不是來自于他們網站的搜索框。

　　2)拯救SEO：最重要的是你要知道你的搜索系統是如何影響SEO(搜索引擎優化)的，尤其是當你正打算怒刷品牌存在感的時候。Tindie最開始時立足于客戶選擇的參數(如價格區間等)給每個搜索結果和產品生成唯一的URL(網址)，但搜索結果不精確，有損公司在谷歌上的排名。最好的辦法是跟蹤記錄網站上的每個網址。也就是說，如果你變動了網站上的某個網址，要保證所有相關參數也同時改動，還要記得更改路徑以盡量避免出現404錯誤頁面。

　　3)精確搜索結果：最關鍵的是知道人們在搜索后點擊了什么，首先要保證搜索結果是相關的。“面搜索”(Faceted search)是一種檢索根據分類體統組織的信息的搜索技術，使用戶可以依據多個特征來搜索一連串結果，就像訂票網站和零售網那樣，根據性別、年齡、價格區間等進行查找。當然，雖然“面搜索”很好用，但也不能添加太多。

　　4)用好過濾器：弄好搜索系統之后，你還要注意消費者用的過濾器。如果你經營的是Etsy(美國手工藝成品電商)這樣的網站，人們可以在上面看到很多相似的產品，這樣他們可能更在意產品的價格。但如果你的網站賣的是垂直類產品，就像Tindie，消費者可能就對價格不太敏感，他們只是要找自己需要的產品，而不太關心需要付多少錢。

　　3.如何引導用戶

　　每個電商人都想把用戶留在自己的網站上，哪怕他們沒找到自己想要的產品或產品缺貨，這聽起來很花時間，尤其是像亞馬遜網站上那樣的精確產品推薦機制。其實要留住用戶，有一個不需要特別具體的用戶數據的方法：如果你不能給消費者展示斷貨產品的替代品，那么就給他們推薦互補產品。

　　Tindie之前是根據網站瀏覽功能產生的人物畫像來決定消費者可能喜歡的其他替代產品的，還用谷歌分析熱力圖來跟蹤記錄人們搜索后點擊了什么，其實只要仔細研究消費者在商品之間的選擇，就可以推測出他們的身份。你還可以用數據來完善用戶體驗，按照需求和興趣細分用戶非常重要，這樣你首頁上的產品才會正中消費者下懷。在引導用戶方面，這里有一些建議：

　　1)不要在用戶購買之前強制他們注冊賬戶。對大多數電商公司來說，在消費者沒下單之前讓他們注冊賬戶是沒意義的。亞馬遜和Etsy那樣的大電商有足夠多的影響力才有資本這么做。Tindie撤消了強制登錄之后轉化率提升了50%。

　　2)避免用花招來騙套消費者信息。當你想了解消費者時，應該先確保他們信任你。除非你的網站是關于批量交易和特價產品的，否則要謹慎使用優惠券和折扣。如果你的差異性在于提供硬件產品，那么不僅消費者不太在意價格，你的品牌也會更集中于產品本身的差異性(而非折扣)。

　　3)極簡的“傻瓜級”支付體驗。如果你允許消費者在不注冊賬戶的情況下購買產品，那么你無法捕捉他們的信息和偏好，他們也無法回來查看自己的消費記錄。Tindie建立了一個系統，給消費者的電子郵箱里發一個唯一的網址，讓他們即使不登錄也能查看訂單狀況。如果他們最終決定用這個電子郵箱注冊一個賬戶，Tindie會把之前所有的鏈接整合起來放到賬戶中，這樣消費者就能查看購買記錄了。

　　4)把網站上“關于”部分最小化。人們是去電商網站購物的，不是了解電商公司的。消費者需要簡潔清晰的體驗，找到自己需要的東西，買了以后就離開，要尊重這一點。許多初創企業都會傾向于說很多關于公司的信息，但沒法讓消費者記住，所以還是集中精力做好購買體驗吧。但是如果你正處于積極招聘人才的成長期，加入一個描述你們團隊背景和文化的頁面還是非常必要的。

　　5)想出“打動”消費者的地方。你的一些消費者也許對價格很敏感，但另一些可能更關注質量，這當然取決于你賣的是什么，但無論如何，你需要在這些特質的基礎上給消費者分組。舉個例子，如果某個產品賣爆了，你就應該更關注如何提供更好的、更有參與感的同類產品。

　　6)知道你的消費者私下的容忍限度。雖然一些消費者在消費過程中可能接受過量身定制的推送產品，這仍可能讓別人感到被監控和不舒服。這時應該非常坦率地告訴消費者你正在匿名地跟蹤記錄他們的消費行為以改善網站和服務，而不會侵犯他們的隱私。要理解用戶的核心目的，然后與他們溝通反饋，這樣他們就會開始認為你的品牌符合他們的需求了。

　　4.創造最好的購物車

　　雖然購物車已經在很大程度上過時了，但這并不意味著你可以停止創新。大多數人在亞馬遜和其他大電商網站出現后就不再塑造自己的購物車了，因為他們認為人們已經習慣了大電商網站的那種結構。但你應該明白的是那些公司有他們的競爭優勢，可以憑自己足夠大的規模引導消費者做任何事情，而不用將用戶的最大利益時時刻刻記在腦中。但是初創企業沒有這種優勢，所以大電商做的事情對你來說不是最好的選擇。

　　同樣，支付流程有多少步驟也會影響轉化率。Tindie最開始的時候需要5步購物車結算流程，但由于跳失率太高最終減到了2步，這對購買能否順利完成有非常大的影響。

　　5.不要錯過獲得付款的機會

　　1)選好支付系統：明智的做法是在網站上整合3種支付方式，然后再根據網站用戶數據選擇最優。最重要的是要保證你沒有過早加入少數人要求的或在硅谷比較流行但無法融入外界的支付方式。

　　支付系統的好壞關乎初創企業生死。如果你建立的是全球配送的國際業務平臺，你需要謹防詐騙，消費者很容易成為受害者。這就是為什么用PayPal或Stripe這樣的支付系統比較好，他們很善于處理詐騙問題。

　　2)簡單最好：在購物車和支付系統方面，最大的挑戰是防止過度優化，讓一切保持簡單。如果加入太多有創新的但不必要的東西，你會誤入歧途，并且作為初創企業你也耗不起那些時間和資源。

　　3)禮品卡怎么發：在節假日給消費者發禮品卡可以鼓勵他們消費更多，但在做之前你要考慮到后端的一切相應設置。比如禮品卡什么時候過期?哪些產品不能用卡買?如果有人同時開兩個賬戶用兩次禮品卡怎么辦？最起碼你要建好自己的變現模式，然后考慮所有可能的情況和場景。

　　4)慎重改變：要改變人們的購買方式需要花費時間，包括工程、調試、用戶適應等。所以小的初創企業在加入每個額外功能或頁面時都要三思，因為它將讓人們的行為和消費發生變化。

　　（天下網商 編譯/楊欣如）